Bedrijfsbloggen in 2011: onvermijdelijke evoluties

Ik werd onlangs gevraagd wat, volgens mij, de belangrijkste evoluties op het vlak van bedrijfsbloggen in 2011 zullen zijn, voor een witboek. Sommige mensen denken dat bloggen iets uit een ver verleden is. En dat bedrijfsblogs alomtegenwoordig zijn. Fout dus. Er moet en zal nog heel veel gebeuren!

Alhoewel we al jaren over het belang van blogs praten en het onderwerp wat in de vergeethoek is geraakt door alle evoluties op het vlak van sociale media en mobile, zijn bedrijfsblogs allesbehalve wijd verspreid, zoals verschillende studies eerder dit jaar duidelijk toonden.

Ik ben geen mens van voorspellingen maar voor één keer laat ik me toch gaan: bedrijfsbloggen anno 2011.

Steeds meer bedrijven gaan bloggen: 5 redenen

Ik verwacht dat bedrijven in 2011 veel meer zullen gaan bloggen. Daar zijn verschillende redenen voor.

1. Parallel met het explosief toenemende gebruik van sociale media, ook in B2B, is er een grote behoefte aan andere vormen van dialogen tussen bedrijven en (potentiële) klanten. Of beter gezegd: tussen mensen die voor het bloggende bedrijf werken en andere mensen. Blogs bieden hiervoor heel wat mogelijkheden. Blogs zijn communicatiekanalen, zelfs als in de realiteit soms weinig mensen reageren op de posts. Er leven veel grotere gemeenschappen van lezers, bezoekers en ‘fans’ rond goede blogs dan de enkelingen die je ziet. En ook het lezen van waar je als bedrijf voor staat, wat je weet en wie er achter de bedrijfsmuren zit, is een vorm van dialoog. Deze wordt dan verder gezet in bijvoorbeeld het geven van commentaren, het inschrijven voor de blognieuwsbrief, het abonneren op de RSS feeds, het volgen van de Twitter account en nog veel meer. Vanaf dat ogenblik wordt de dialoog steeds persoonlijker en leidt ze tot relaties.

2. Blogs zijn ‘hubs’ in het complexe ‘hub and spoke’ model van sociale media. De term ‘hub and spoke’ wordt ondermeer gebruikt in de luchtvaart en is een stervormig model waarbij een centraal punt verschillende sterpunten aanstuurt en de sterpunten terug leiden tot de ‘hub’. In sociale media is het model complexer omdat er verschillende hubs kunnen zijn en de verschillende sterpunten (sociale netwerken die je bedrijf gebruikt bijvoorbeeld) en zelfs sterren deel uitmaken van geïntegreerde netwerken. Blogs staan daarin centraal en spelen een middelpuntvliedende rol in de verspreiding van content en het tot stand brengen van sociale interacties die op hun beurt tot interactie, content en verhalen leiden. Blogs zijn de websites van het sociale en virale Web. Bedrijven beginnen dit te beseffen.

3. Een merk en bedrijf wordt sterk bepaald door mensen, ervaringen en verhalen. Dit is altijd zo geweest maar nu komt het duidelijker aan bod. Bedrijven worden aangeraden om meer hun merk “los te laten”. En terecht. Alleen wordt er door experts weinig concreet geadviseerd om dat ook in de praktijk te doen. Een bedrijfsblog is voor veel ondernemingen een belangrijke stap hierin. En het is voor velen nog een heel moeilijke stap. Maar je houdt de evoluties niet tegen en daarom zullen meer bedrijven bloggen. Het is in mijn ervaring (en die van vele anderen) de eerste stap naar het gebruik van sociale media.

4. Mensen gaan veel actiever zelf op zoek naar informatie in de voorbereiding van hun aankopen. ‘Content’, zoekmotoren, sociale aanbevelingen en commentaren spelen hier een belangrijke rol. Met de opkomst van sociale functies in zoekmotoren en het toenemende belang van content in de “vindbaarheid” van een bedrijf, zijn blogs van onschatbare waarde voor content marketing, zoekmachinemarketing en ‘inbound marketing’, zeg maar alle vormen waardoor mensen vinden wat ze zoeken en vooral jouw content, blog posts en bedrijf leren kennen.

5. Mensen zijn het stugge zakelijke taaltje en de dwingende toon van klassieke bedrijfscommunicatie hartsgrondig moe. Waarom? Omdat het geen echte communicatie is. In communicatie zit dezelfde woordstam als in “community”: communicatie gebeurt tussen twee personen. En dat waren veel bedrijven vergeten. Door het persoonlijker maken van de taal, de interactie en de onderwerpen, kunnen bedrijven het vertrouwen terugwinnen. Authenticiteit en transparantie zijn daarbij van belang. Maar ze zijn slechts de basis. Veel belangrijker is dat de ‘inhoud’ van de communicatie, de content, op maat is van de verschillende ‘doelgroepen’ waarmee je wil praten. En dat de mensen die deze content produceren en op content van anderen reageren mensen van vlees en bloed zijn. Alleen zij tellen. Blogs laten deze persoonlijke benadering toe.

Vier veranderingen bij bloggende bedrijven

Voor bedrijven die wel actief bloggen, staan er voor 2011 ook heel wat uitdagingen op het programma.

1. Blogs moeten en zullen veel meer geïntegreerd worden in een multi-kanaal benadering. Daarbij moeten er interacties worden gerealiseerd tussen verschillende kanalen in functie van de communicatie- en informatievoorkeuren van de lezer/bezoeker. De dagen dat blogs los stonden van andere kanalen zijn definitief voorbij. De content die op de blog komt en door de community wordt geproduceerd zal meer opgenomen worden in andere communicatiekanalen en mensen zullen, omgekeerd, meer manieren hebben om een “blogervaring” te beleven op hun maat en via de kanalen van hun keuze.

2. Bedrijven zullen steeds meer blogs starten en daarbij meer en meer loskomen van het eigen merk. Ze zullen meer focussen op de thema’s die hun verschillende doelgroepen aanspreken en verwant zijn met hun activiteiten. De “one size fits all” bedrijfsblog volstaat niet meer. Blogs moeten in de eerste plaats mikken op gemeenschappen die via deze blogs binnen de invloedssfeer van het bedrijf komen zonder dat het bedrijf al te sterk naar voor komt. Blogs gaan met andere woorden ook “spokes” worden.

3. Gastbloggen wordt belangrijker maar vooral het opentrekken van bedrijfsblogs voor andere bloggers is essentieel. Modellen van contentcuratie en –aggregatie worden ook belangrijker. Bedrijven moeten de waarde van hun blogs optimaliseren, de content op verschillende manieren aanbieden maar ook, net zoals privé bloggers, sterker inspelen op het netwerkeffect. Veel bedrijven laten geen gastbloggers toe of voorzien geen koppelingen met de blogs van partners of neutrale observatoren. Ik zou bedrijven zelfs adviseren om in het kader van ‘co-opetitie’ (de titel van een prachtig boek) thematische blogs te starten die zelfs content van “collega’s” bevat. Bedrijven moeten nog meer openstaan voor derden en samenwerkingen in hun blogs.

4. Bedrijven moeten over hun blogs denken als uitgevers. Dat betekent ook het opstellen van redactionele kalenders, duidelijke planning en thematische of andere series. Een blog is niet iets waar je af en toe iets op plaatst. De community rond je blog heeft verwachtingen, net zoals dat bij een medium het geval is. Stel de verwachtingen scherp, zorg voor onderwerpen en series waar mensen naar uitkijken. Ga veel meer het multimediale pad op en maak van je blogs volwaardige interactieve media. Door het opstellen van redactionele kalenders in functie van wat er gebeurt in de markt en gebeurtenissen die tijdens specifieke periodes in het leven van je doelgroep spelen, wordt de waarde van je blog veel groter. Planning, organisatie en het in leven houden van de verhalen wordt belangrijker.

5. Bedrijven moeten en zullen hun bedrijfsgericht en narcistisch blogmodel loslaten. Zie blogs niet (alleen) als PR-instrumenten. Zie ze ook niet als middelen om te tonen hoe goed en slim je wel bent. Zie ze zelfs iets minder als SEO-wonderen. Zie ze als kanalen voor dialogen en concentreer je op wat de mensen die ze bezoeken willen. De rest volgt vanzelf. Al wat je moet doen is klaar zijn als iemand meer wil dan enkel je blog bezoeken: zet de “lead generation” instrumenten dus al maar klaar.

Wat denk jij?