Bedrijfscommunities, de bron voor inbound marketing

Intrinsieke motivatie is van cruciaal belang. Mensen aantrekken door merkwaarden en kennis creëert veel meer retentie en een sterkere relatie. Zorg en aandacht geven aan wie echt geïnteresseerd is in je merk is een duurzaam model dat past bij een duurzame wereld.

Outbound marketing is schaalbaar, heeft een paar mensen nodig om te organiseren, het is een introvert proces en minder uitdagend om te meten. De bouwstenen die nodig zijn om het uit te voeren zijn al sinds het prille begin van het reclametijdperk ingebakken in bedrijfsprocessen. Hier koop je aandacht. Inbound marketing is complex, moet gevoed worden door de organisatie, gaat over dialoog, en is uitdagender te meten vanwege de flexibiliteit naar de markt. Hier verdien je aandacht.

De uitdaging ligt dus niet in het begrijpen van het concept van inbound marketing, maar in het leveren ervan aan de markt. Hoe krijg je toegang tot de juiste informatie op de juiste plaats, op het juiste moment?

Om aandacht te verdienen, moet je een paar basisdingen doen.

• Begrijp de specifieke en verschillende behoeften die mensen hebben.

• Vind de plaatsen waar deze behoeften worden besproken.

• Ga de interactie aan met uw klant en bied uw toegevoegde waarde.

• Creëer een reden om contact te maken.

• Er zijn wanneer dat nodig is.

Ziet eruit als een relatie, nietwaar? Precies. Merken moeten menselijker worden, maar hoe?

Content

Zoals beschreven is een van de meest uitdagende aspecten van ‘nurturing inbound marketing’ het vinden en creëren van de juiste informatie op het juiste moment, en veel bedrijven hebben daar moeite mee. De kennis is er ergens, maar het kost te veel energie om die te lokaliseren en te ontsluiten. En als je de juiste persoon (degene die het meest in aanmerking komt) vraagt om de content te creëren die nodig is om de aandacht van mensen te krijgen, kun je geen medewerking verwachten.

Dit is absoluut logisch. De meeste mensen die in een organisatie werken, focussen op de resultaten van hun acties en minder op de waarde die hun acties zullen toevoegen aan de relatie met de klant.

Eerlijk genoeg… of niet? We hebben het allemaal over klantgerichtheid, maar op de een of andere manier klinkt het in veel gevallen als window dressing.

Sommige producten zijn zelfs diensten geworden!

Klantgerichtheid is relevant omdat we verschuiven naar een maatschappij die meer bedoeld is om diensten te kopen in plaats van producten. Sommige producten zijn zelfs diensten geworden! Kijk naar de deelindustrieën of de pay-by-use producten. Om nog maar te zwijgen van de digitale sector die in sommige gevallen geen enkel product levert. De band met en het behoud van klanten zijn verankerd in het product en de relatie met de klant, in veel gevallen een digitale relatie.

Dus… hoe kunnen we een bedrijf zo inrichten dat alle waarde die in het merk gecreëerd wordt, overdraagbaar is naar de klant? Hoe creëren we de juiste content op het juiste moment om de (online) dialoog met de klant te voeren? Een oplossing voor dit probleem is het installeren van processen die kennis vindbaar, toegankelijk en inzetbaar maken door de organisatie heen.

Vinden is makkelijker dan zoeken

Mijn werk bestaat al bijna vijftien jaar uit het begrijpen van nieuwe digitale ontwikkelingen om mijn klanten te helpen de beste beslissingen te nemen. Om deze kennis te leveren, moet ik me richten op drie dingen.

• Wat zijn de nieuwe ontwikkelingen​
• De ontwikkelingen begrijpen
• De klant begrijpen

Voor het eerste ben ik afhankelijk van de hoeveelheid input die ik heb, het vermogen om die te organiseren, en de toegankelijkheid van de informatie.

Ik heb in al die jaren geleerd dat het veel meer energie kost om informatie te zoeken dan om die te vinden. Ik lees mijn bronnen elke dag, heb die zorgvuldig uitgezocht en allemaal gecategoriseerd. Alles wat ik lees moet eerst mijn hersenfilter passeren, en als het dan interessant is, bewaar ik het. Na dit proces besluit ik waar deze informatie moet worden opgeslagen en schrijf ik de reden op waarom het interessant is. Dit alles wordt opgeslagen in een database.

Als een klant mij iets vraagt, zoek ik eerst de informatie die ik heb. Pas na die stap ga ik op zoek naar aanvullende informatie. Dit is zo effectief dat ik een concurrerende prijs kan bieden aan de markt.

Communities

Inbound marketing heeft veel relevante content nodig die is afgestemd op de waarden van het bedrijf. Deze informatie is overal in het bedrijf, maar het is niet goed gedigitaliseerd en gecategoriseerd. Er is geen plek waar ik een zoekopdracht kan geven over een specifiek onderwerp. De bedrijfscommunity is een ‘content warehouse’.

Net als mijn kennisdatabase heeft de bedrijfscommunity de potentie om de plaats te worden waar alle relevante informatie kan worden opgeslagen en gevonden. Zeker, het is nog niet allemaal klaar voor gebruik, maar het is de bron voor een communitymanager om relevante content te creëren. Het is de bron voor marketing om nieuwe relevante ideeën te ontwikkelen. Het is de bron voor product developers om de feedback te krijgen die nodig is om producten te verbeteren. Of de community nu gesloten is voor de interne organisatie of open voor het publiek (beide kan ook), het is de plek waar online touchpoints worden gecreëerd. En deze touchpoints worden steeds relevanter in een hybride samenleving.

Door de community te organiseren als een digitale kantoor, waar het gesprek plaatsvindt, kunnen community managers en marketeers vinden wat nodig is om de klant echt in het middelpunt van onze aandacht te zetten.

Expert aan het woord

Om hier een licht op te laten schijnen, vroeg ik Marketingfacts-blogger en NIMA-docent Edwin Vlems om te reageren op deze gedachten. Vlems is specialist op het gebied van inbound marketing. “Je hebt gelijk dat inbound marketing menselijker is. Mensen voelen zich niet aangetrokken tot bedrijven of merken maar tot andere mensen, en social media platforms stimuleren dit. Een post op een bedrijfspagina krijgt veel minder aandacht.

“Je hebt ook gelijk dat inbound marketing begint in de markt. Als je geen antwoord geeft op de vragen die de mensen in je markt aan Google stellen, dan zal Google ze niet naar je toe sturen. Je moet je ‘content-magazijn’ echter niet zien als een goed georganiseerd gebouw met slechts één grote ingang en een duidelijke structuur. Er zijn overal deuren en van bovenaf gezien ziet het pakhuis er helemaal niet georganiseerd uit. Om Marcus Sheridan te citeren in zijn beroemde boek ‘They Ask, You Answer‘: ‘Beantwoord gewoon de vragen’.

“In ieder mens schuilt een narcist, en het is jouw taak als marketeer om die naar boven te halen”

“Het is inderdaad moeilijk om mensen te motiveren om inhoud te creëren. Voor commerciële collega’s zoals verkopers is je boodschap simpel: koude benaderingen werken niet meer, maar voor warme benaderingen moet je kennis delen. Je kunt ze daar wel bij helpen, bijvoorbeeld door ze te interviewen. Voor niet-commerciële collega’s, zoals vrachtwagenchauffeurs, zul je je moeten richten op de beloning (dopamine shots) die ze krijgen van de likes op hun foto’s, vlogs et cetera. In ieder mens schuilt een narcist, en het is jouw taak als marketeer om die naar boven te halen.

“Dus als je naar je organisatie kijkt met een ‘company community’-blik, dan zie je twee soorten mensen. Als marketeer is het jouw taak om hen allemaal te helpen om op het podium te komen. Of dit jouw bedrijf helpt om nieuwe klanten of medewerkers aan te trekken is niet zo belangrijk, je zult zien dat je de meeste voldoening haalt uit het zien stralen van hen.

Hun licht zal andere mensen aantrekken. En dat is echt inbound marketing. Inbound marketing heeft communities nodig.”