Belofte maakt schuld: aan de slag met klantbeloften

Steeds meer bedrijven maken expliciet wat hun klanten van hen mogen verwachten. Niet voor niets. Want klantbeloften geven richting en houden organisaties scherp. Hoog tijd voor een rijtje beloften die opvallen en een aantal tips op basis van voorbeelden zodat je zelf aan de slag kunt.

In dit artikel geef ik een aantal tips voor als je aan de slag gaat met klantbeloften, op basis van voorbeelden van banken, vervoerders, tekstschrijvers en autodealers.

De tips in dit artikel:

1. Vertel hoe je jouw beloften gaat waarmaken
2. Communiceer over de mate waarin je jouw beloften waarmaakt
3. Bedenk vooraf of je jouw beloften vol kunt en wilt houden
4. Zoek naar communicatie die past bij je merk / bedrijf

#1. Vertel hoe je jouw beloften gaat waarmaken

Opvallend: beloften van Texperts

Om een belofte geloofwaardig te maken, hoef je niet altijd een garantie te bieden. Uitleggen hoe je jouw belofte waarmaakt, volstaat soms. Een mooi voorbeeld komt van tekstbureau Texperts. Zij garanderen teksten die sneller de aandacht pakken en sterker weten te overtuigen. Bovendien zijn teksten gegarandeerd 100 procent foutvrij. Hoe? Doordat ze naar eigen zeggen hyperkritisch zijn, in duo’s werken (“meer creativiteit en kwaliteit”) en collega’s altijd teksten van elkaar controleren.

Om de kwaliteit van teksten te vergroten hebben ze bovendien een Textpanel beschikbaar waarbij proeflezers uit de doelgroep beoordelen of teksten doen wat ze moeten doen. En mocht je bij het tekstbureau toch een foutje tegenkomen, dan trakteren ze je op taart (dus toch nog een garantie!).

Bijkomende les uit verschillende van onze klantbeloftentrajecten: klanten staan vaak niet stil bij alles wat je doet om dingen die voor de klant soms vanzelfsprekend zijn elke keer weer op orde te hebben. Val ze zeker niet lastig met al je processen, maar maak klanten wel bewust van jouw inzet en bekwaamheid. Op die manier dragen klantbeloften – mits waargemaakt – bij aan klanttevredenheid.

#2. Communiceer over de mate waarin je jouw beloften waarmaakt

Opvallend: Beloften van Royal Bank of Scotland en Canadese vervoerders

Om twee redenen heeft het zin om servicebeloften meetbaar te maken.

1. Het helpt de geloofwaardigheid te vergroten als je als bedrijf eerlijk communiceert hoe goed je presteert op jouw beloften
2. Inzicht in prestaties helpt de beloften intern onder de aandacht te houden.

A 9 out of 10 customer satisfaction rate is ambitious and does help to reassure me that they are serious about their commitment.

NW / RBS customer.

De Royal Bank of Scotland vertaalde haar beloften aan de klant naar interne doelstellingen en publiceerde na de introductie met enige regelmaat in hoeverre ze de doelstellingen ook echt waarmaakten. Daarbij leggen ze niet alleen uit of de doelstelling gehaald is, maar ook wat ze (intern) hebben gedaan om de belofte kracht bij te zetten. Dit geeft je als klant het gevoel dat ze de beloften ook echt serieus nemen, bekijk hier een voorbeeld van een publicatie.

Ook in het openbaar vervoer maken verschillende partijen inzichtelijk hoe goed ze presteren op de beloften die ze hun klanten doen. Het Canadese TTC (Toronto Transit Commission) dat reizigers onder andere toegankelijk, betrouwbaar en punctueel openbaar vervoer belooft, rapporteert sinds 2013 hoe goed ze scoren op hun beloften en welke acties ze per kwartaal ondernemen om hun beloften na te komen. Vergelijkbaar is ook het voorbeeld van een andere Canadese vervoerder Go Transit.

#3. Bedenk vooraf of je jouw beloften vol kunt en wilt houden

Opvallend: Beloften van Royal Bank of Scotland en Tesla

De kracht van klantbeloften benut je alleen als je deze op lange termijn consistent weet waar te maken. Doe je dit niet, dan werken ze sterk tegen je. Bij de vorige tip zagen we dat RBS zijn klanten beloofde geen filiaal te sluiten als ze de laatste bank in de woonplaats waren; de “last bank in town guarantee”. Toen ze een paar jaar later toch filialen sloten, kregen ze de wind van voren en werden ze beticht van bedrog. Dit lijkt een beetje op wat Rabobank onterecht overkwam toen ze als laatste bank in Nederland het aantal vestigingen terugbracht (maar nog steeds het grootste aantal filialen had).

Ever since I got my model S , I’ve had a bunch of people aske me: ‘What do you do for service?’ ‘I’d say: ‘Oh they pick it up for $100.’ It’s going to change people’s tune a little bit now when I tell them that it’s going to be at least $600.

Brian Manke, Model S owner.

Een ander voorbeeld komt van Tesla. Toen het merk nieuw op de markt kwam, had het wereldwijd slechts vijftien servicepunten. Bij pech een probleem, want je dealer is niet altijd dichtbij. Voor slechts $100 was je als klant verzekerd van de zogenaamde ‘Ranger Service’. Mocht je met pech stil komen te staan – waar ook ter wereld – dan stuurde Tesla een technicus naar je toe die, als het even kon, je auto ter plekke repareerde. En als dat niet lukte, dan zorgden ze er voor dezelfde $100 voor dat je auto naar één van de vijftien servicepunten werd gestuurd voor reparatie.

Superieure service die geheel past bij Tesla’s ambitie: “Our goal is to take care of your car in a way no one has ever done before”. Drie jaar later trok Tesla deze garantie weer in, wat tot veel kritiek leidde. Bedenk je dus goed dat je met het introduceren van beloften ook echt een lange termijn commitment aangaat. Zie beloften niet als middel om op korte termijn te scoren.

#4. Zoek naar communicatie die past bij je merk/bedrijf

Opvallend: Beloften van ŠKODA Hoogenboom

Een ŠKODA-dealer kwam zelf met beloften die het leven van de ŠKODA-rijder “wat makkelijker” moeten maken. De beloften, ondersteund met een ludiek filmpje, zijn zeker opvallend.

De vraag is wel wat vooral de eerste twee beloften op de lange termijn opleveren. Ze lijken iets te ver weg te staan van wat de koper of rijder van een auto écht belangrijk vindt en verwacht van zijn dealer. Waarom we de beloften toch in dit rijtje zetten? Ze voelen ‘eigen’ aan. De manier van communiceren past bij het bedrijf.

Vooral het filmpje, met voice-over met Rotterdams accent, brengt de beloften dichtbij voor klanten uit de omgeving van de dealer. Daarnaast sluiten de beloften naadloos aan bij de landelijke communicatie van ŠKODA waarin een claim gelegd wordt op de toegevoegde waarde van een ŠKODA op zaterdagen. Learning: beloften waarvan klanten zeggen dat is “typisch bedrijf X” zijn door concurrenten moeilijker te kopiëren.