Belonen loont: geef iets extra’s

Aandachtreeks: Zo verdien je aandacht wel (7/8)

Winacties, kortingen, beloningen, loyaliteitsprogramma’s. Al sinds jaar en dag spelen ze een rol in marketing. Maar helpt het ons ook om de aandacht van consumenten te krijgen? We zijn aangekomen bij de zesde en laatste aandachtstrekker in de aandachtreeks. Na Hulp, Emotie, Status, Nieuw en Inclusie staat nu de laatste trigger centraal: Beloning.

Mensen worden aangetrokken door (extrinsieke) beloningen: kortingen, winkansen, bonussen of gratis producten. Belonen is een heel concrete manier om interesse in een product, bedrijf of merk te vergroten. Want ja: als je twee producten krijgt voor de prijs van één of het aankoopbedrag terug kunt winnen, dan wordt het product toch net aantrekkelijker dan datzelfde product van de concurrent in precies hetzelfde segment, zonder extraatje.

Belonen loont

Uit de analyse van het Evaluad-model waarin meer dan vierhonderd Effie-cases zijn beoordeeld, blijkt dat beloning met name impact heeft op de top-of-mind awareness. Een merk kan zichzelf met een beloning goed in the picture spelen. Maar in de wetenschappelijke experimenten in ons onderzoek met de VU Amsterdam, zagen we ook dat belonen niet per definitie een manier is om aandacht vast te houden. Wel was er een duidelijk positief effect op de aantrekkelijkheid van het product: de koopintentie was significant hoger na het zien van advertenties waarin gebruik werd gemaakt van beloning. De werkzaamheid van belonen hangt af van de mate waarin men het aanbod interessant vindt, of in hoeverre de winkans groot of klein wordt geacht. Je moet dus goed weten wie je wilt belonen en kritisch naar het aanbod kijken.

Beloning op korte of lange termijn

Allereerst kunnen we verschillende vormen van beloning onderscheiden over de as van kortetermijn- of langetermijnbeloningen. Boter-bij-de-vis-acties zijn typische voorbeelden van kortetermijnbeloningen: krijg direct iets bij het doen van een aankoop. Met name jongeren hebben sterk de voorkeur voor deze vorm van belonen. Zij zijn opgegroeid in en gewend geraakt aan een instantcultuur waarin alles nu beschikbaar is. Jongeren zijn daardoor vaak moeilijker te vangen voor loyaliteitsprogramma’s. Deze vorm van belonen is zeker niet alleen geschikt voor tastbare producten, maar kan ook door diensten goed gebruikt worden. Zo kreeg ik ooit 350 euro korting op een grote aankoop bij de MediaMarkt, doordat ik ter plekke overstapte naar Essent.

“Jongeren zijn vaak moeilijker te vangen voor loyaliteitsprogramma’s”

Bij belonen op lange termijn zie je vaak loyaliteitscampagnes, zoals het sparen van miles bij KLM / Flying Blue. Hoe meer je vliegt met KLM, hoe meer miles je spaart. Je miles kun je gebruiken voor bijvoorbeeld een upgrade van je ticket naar een betere stoel. Bodendien geldt dat je status hoger wordt naarmate je puntenaantal hoger is. En hoe hoger je status, hoe sneller je spaart. Alles op alles om mensen loyaler te maken naar het merk.

Maar op lange termijn zie je bijvoorbeeld ook kortingen die niet eenmalig, maar structureel van aard zijn. Denk hierbij aan voordelen die je krijgt bij het combineren van verschillende diensten. Toen Vodafone en Ziggo samen gingen, kregen klanten van beide merken een aanbod om over te stappen, met allerlei extra’s: van extra tv-zenders tot een verdubbeling van het aantal GB’s internet. Ook deze structurele korting kan een trigger zijn om bij de provider te blijven.

Bron: www.belsimpel.nl

Vernieuwende manieren van belonen

Belonen van consumenten is een heel concrete trigger en in de basis niets nieuws. In de uitvoering kunnen merken echter innoveren en zorgen dat ze opvallen. Een mooi voorbeeld hiervan is de Opel-campagne ‘Betaal met views’, die werd gebruikt voor de promotie van een speciale uitvoering van de bestaande modellen (zoals de Opel Astra): de Opel Online Editions, met allerlei oplossingen waardoor je volledig connected bent. Deelnemers aan de actie maakten online video-content en moesten daarmee zoveel mogelijk views genereren om zo een nieuwe auto te kunnen betalen: met YouTube Views.

Hoe verlies winstgevend kan zijn

Vaak steken we beloningen in vanuit het construct dat mensen iets extra’s krijgen. Maar een alternatieve invalshoek komt vanuit het principe van loss aversion. In de gedragspsychologie wordt dit gezien als één van de meest krachtige principes, die aan de basis ligt van de keuzes die we maken. We doen harder ons best om een verlies te voorkomen, dan om te zorgen dat we iets extra’s krijgen, ook al heeft iets dezelfde waarde. Het kwijtraken van 20 euro doet ons veel meer dan het vinden van 20 euro.

“We doen harder ons best om verlies te voorkomen, dan om te zorgen dat we iets extra’s krijgen”

Dit principe kunnen we natuurlijk goed gebruiken om aandacht van mensen te trekken. Ter illustratie geeft Sue het volgende voorbeeld: je zou kunnen zeggen: “Met zonnepanelen bespaar je jaarlijks 250 euro”, maar je kunt ook zeggen: “Als je geen zonnepanelen installeert, verlies je ieder jaar 250 euro.” Interessant om ook op deze manier eens na te denken over en te spelen met het framen van de beloning.

Betalen voor beloning

Bij beloningen denken we al snel aan het weggeven van iets extra’s of het geven van korting. Toch zien we vaker dat mensen onder het mom van Pay to Play bereid zijn om te betalen voor bepaalde extra’s, mits het aanbod interessant genoeg is. Neem bijvoorbeeld Bol.com Select, waarbij je voor slechts 9,99 euro per jaar al je aankopen kunt laten bezorgen of retourneren, zoals jij het wilt én op het moment dat jij het wilt.

Aandachtstrekker beloning in de praktijk

Beloning kan dus in allerlei vormen en maten ingezet worden, van speciale kortingsweken tot het belonen van vaste klanten met loyaliteitsprogramma’s of grootschaliger activaties waarbij mensen iets moeten doen om kans te maken op een prijs. Op het moment dat je aan de slag gaat met de aandachtstrekker beloning, zijn er een aantal zaken om rekening mee te houden:

• Neem je doel als vertrekpunt: wat wil je bereiken met de beloning? Wil je aankopen stimuleren of is je intentie om klanten loyaal te maken? Het doel geeft richting aan het type beloning dat het beste werkt.
• Denk goed na over het aanbod dat je doet: is het interessant en groot genoeg (voor de tegenprestatie)? Je kunt het altijd vooraf bij een aantal mensen uit de doelgroep toetsen.
• Kijk eens naar andere invalshoeken van belonen: wat gebeurt er als je winst insteekt als het voorkomen van een verlies?
• Ga op zoek naar vernieuwende en creatieve manieren van belonen.
• Het gevaar bestaat dat de intrinsieke motivatie om aandacht te besteden aan een merk verdrongen wordt door de excentrieke motivatie die geleverd wordt door beloningen. Belonen is met name effectief om top of mind te zijn of om de koopintentie op korte termijn te beïnvloeden. Als je je merk een stevigere positie wilt geven, kijk dan goed of er voldoende mogelijkheden zijn om deze excentrieke motivatie te gebruiken als startpunt voor het bouwen van je merk.

“Belonen is met name effectief om top of mind te zijn”

Het gebruik van Attention Triggers in marketingcommunicatie zorgt ervoor dat jouw merk, boodschap of product de aandacht krijgt die het verdient en daarmee bijdraagt aan de effectiviteit. Maar de triggers werken het beste als de basis van je merk stevig staat. Je bedrijfs- en marketingstrategie moeten ook up-to-date en op orde zijn. Volgende week geven we je in het laatste artikel van de aandachtreeks aan de hand van het Earned Attention Canvas handvatten om de aandachtstrekkers optimaal te benutten.

Het onderzoek naar ‘Zes aandachtstrekkers’ door Energize en VU Amsterdam wordt op 20 juni gepresenteerd tijdens NIMA Marketing Day in de Track ‘War for Attention’. Check hier het hele programma.