Benut de kracht van klantfeedback

Gebruik alle bronnen, combineer en leer!

We vertellen niets nieuws als we zeggen dat bedrijven het belang van customer experience onderschrijven. Veel organisaties zijn bezig met verbeterprogramma’s en investeren actief in optimalisatie van de klantervaring. Een goede zaak. Maar uiteraard wil je aansluitend weten hoe klanten jouw inspanningen waarderen. Om vervolgens van die klantervaringen te leren en verbeteringen door te voeren, toch? Helaas is de praktijk weerbarstig. We verzamelen veel data, maar niet uit alle bronnen. Ook ons analyserende en lerende vermogen is voor verbetering vatbaar. In dit artikel gaan we in op de drie relevante bronnen van customer feedback, de noodzaak om data te integreren en er structureel van te leren.

Dit artikel heb ik samen met Gerrit Piksen geschreven. Gerrit is Senior Research Consultant en Business Unit Manager bij www.samr.nl

Customer Experience (CX) gaat over de som van ervaringen, de totaalindruk, die klanten met jouw organisatie hebben opgebouwd door interacties en contacten. In een tijdperk waarin bedrijven hun bestaande klantenbase meer en meer koesteren, groeit het belang van customer experience automatisch.

Uiteraard is het belangrijk om te inventariseren hoe klanten de huidige ervaring met je merk en organisatie waarderen. Dat kun je meten door waarderingscijfers te vragen. Een cijfer voor tevredenheid (KTV en NPS), ervaren klantgemak (CES) of vertrouwen (NTS). Op het belang van deze KPI’s en branchescores over het afgelopen jaar komen we in een serie van artikelen terug. In dit artikel richten we ons op een verwant, maar wat ons betreft even cruciaal thema: feedback van klanten:

Customer feedback betreft signalen van klanten, impliciet en expliciet, die te relateren zijn aan de persoonlijke waardering omtrent een afgenomen product of dienst.

Drie dimensies

Hoewel wij zien dat steeds meer organisaties klantgerichte KPI’s hanteren, verbazen we ons over het feit dat mogelijkheden om, via feedback, aanvullende duiding te krijgen vaak slechts beperkt worden gebruikt. Cijfers zijn mooi, maar je hebt achtergronden nodig om de échte betekenis ervan ten volle te kunnen duiden. Wij bepleiten dan ook dat organisaties alle mogelijkheden om customer feedback te vergaren, actief te benutten en tevens een manier ontwikkelen om er stelselmatig van te leren. Dat gaat verder dan het maandelijks rapporteren van de statistieken!

Klantfeedback heeft drie perspectieven, die we hierna verder uitwerken:

1. Informatie die we bewust aan klanten vragen (onder andere via klantonderzoek)
2. Feedback die we ongevraagd krijgen (met name via social media) of die openbaar beschikbaar is
3. Klantsignalen die we via onze eigen klantcontactsystemen vastleggen

1. Klantonderzoek

Voor grondig inzicht in klantbeleving is klantonderzoek een belangrijke bron. Het gaat hier om feedback die wij bewust aan klanten vragen, bijvoorbeeld tijdens of ná een contactmoment. Naast kwantitatieve beoordelingen vragen steeds meer organisaties om kwalitatieve feedback (toelichting via open vragen). De combinatie van beiden levert, dat zal niet verbazen, de meeste inzichten op. Een cijfer is interessant, maar de toelichting levert inzichten in het ‘waarom’.

Klantonderzoek is de meest traditionele manier om relevante klantsignalen op te vangen en te beluisteren. Wél is er een duidelijke ontwikkeling waarneembaar in de manier waarop klanten om feedback wordt gevraagd. Aan het eind van de vorige eeuw bestond het verzamelen en analyseren van ‘de stem van de klant’ hoofdzakelijk uit het sporadisch, steekproefsgewijs en ad hoc bevragen van klanten. Dit ontwikkelde zich vervolgens naar meer periodiek onderzoek, bijvoorbeeld elk jaar. De nadruk bij dit onderzoek lag vooral op cijfers, scores en statistieken.

De laatste jaren zien we een verdere ontwikkeling. Steeds meer organisaties verzamelen continu feedback van zoveel mogelijk klanten, rond álle interactiemomenten met de organisatie. Dit noemen we ‘direct feedback’. Elke klant en alle response telt. Om responseratio’s op een representatief niveau te houden, worden vragenlijsten gemiddeld steeds korter. Ze spitsen zich doorgaans toe op specifieke interactiemomenten (contactevaluaties).

Daarnaast vragen we dus ook bewust in het bijvoorbeeld het bestelproces informatie aan onze klanten. Deze wordt opgeslagen in onze database, maar doen we er ook wat mee?

2. Social media monitoring

Eén van de belangrijke functies van social media is dat we sociale netwerken gebruiken om eigen ervaringen te delen met derden. Zelf doen we nieuwe inzichten op via op ‘social’ gedeelde ervaringen van relevante anderen. Met name reviews, ratings en aanbevelingen mogen zich verheugen op ‘warme’ belangstelling. Aan de mening van ‘peers’ wordt doorgaans meer waarde toegekend dan aan de subjectieve blik van verkopende partijen. Ongevraagde klantfeedback via social media heeft, zo blijkt uit diverse onderzoeken, de potentie om aankoopgedrag van mensen te veranderen.

Er is organisaties dan ook veel aan gelegen om social media te monitoren op relevante klantsignalen. Wat zeggen (potentiële) klanten over ons merk op platformen als Facebook en Twitter? Social media bieden de interessante mogelijkheid om klantfeedback te verzamelen, zonder daar expliciet om te vragen. Krachtige software is in staat om (nagenoeg) realtime dergelijke signalen via alle relevante sociale netwerken in kaart te brengen. Op deze manier kunnen influencers en fans worden onderscheiden van neutrale klanten.

Sentimentsanalyse wordt een belangrijker customer experience KPI, zo merken wij. Organisaties die social media monitoren, inventariseren het sentiment rondom alles wat er over het merk wordt gezegd. Daarbij wordt doorgaans onderscheid gemaakt tussen een positief, een negatief en een neutraal sentiment. Vervolgens stellen met name webcareteams zich ten doel om sentimentscijfers positief te beïnvloeden. Aan sentimentsanalyse wordt nog niet de waarde toegekend van KPI’s als CES en NPS.

Voor de customer experience is het interessant dat monitoring ons realtime inzicht verschaft in wat er over de eigen organisatie (en ook over concurrenten) wordt gezegd. Vanuit een perspectief van reputatiemanagementperspectief is het belangrijk om snel te kunnen vaststellen wat er gebeurt. Veel bedrijven hebben inmiddels ervaren dat ze via klanten sneller worden geïnformeerd over calamiteiten en storingen dan door de eigen organisatie.

De feedbackrapportages die goede socialmediasoftware biedt, verschaft organisaties waardevol inzicht in de wensen, verwachtingen, behoeftes en eisen van de klant. Een kanttekening is wel dat de inzichten maar uit één type ‘kanaal komen’. Social media representeren derhalve niet het ‘hele plaatje’.

3. Interne data

De eigen systemen die organisaties gebruiken voor klantcontact zijn een ondergewaardeerde bron voor klantsignalen. Alle klantsystemen (met name Front Office applicaties) verzamelen data. Denk hierbij niet alleen aan online tools, maar ook aan telefooncentrales, registratiesystemen, et cetera.

Vaak zitten in klantinteractie relevante signalen ‘verscholen’. Het gaat om data die we (traditioneel) niet zo duiden en vastleggen. Ook kan het gaan om inhoudelijke klantfeedback die nooit verder komt dan de logfiles van een callcenter of de verzamelde webforms van een e-mailapplicatie. Groeiende mogelijkheden op het gebied van (big)data-analyse stellen ons steeds beter in staat om relevante klantinformatie uit deze databrij te filteren. Vaak genoeg blijven we echter ‘hangen’ in het verzamelen van data.

Integratie van Customer Feedback

Interne data is een bron die heel dicht bij de bedrijven ligt, maar lang niet altijd gekoppeld wordt aan de eerste twee bronnen die we hierboven bespraken. De combinaties kunnen waardevolle inzichten bieden. Hoe lang is de klant al klant? Waar woont hij? Hoe oud is hij? Of data over de producten. Welke producten neemt de klant af? Hoe lang neemt men deze producten al af? Marketinggegevens, zoals de mailings die de klant heeft gekregen en waar hij eventueel op reageerde.

Dan zijn er nog systeemgegevens: heeft men ingelogd op de ‘mijn omgeving’? Hoe vaak komt men daar en welke acties worden ondernomen? En tot slot contactgegevens. Wanneer heeft men via welk kanaal contact gehad? Met welke reden?

Zo heeft elk bedrijf veel interne data die vaak prima gekoppeld kan worden aan de andere bronnen van informatie. Bij elkaar levert dit waardevolle inzichten over klanten en hun klantbeleving. Inzichten die eigenlijk deel uitmaken van het 360 graden klantbeeld dat zoveel organisaties in kaart wensen te krijgen.

Feedbackloop

De terugkoppeling van de gevraagde (via bijvoorbeeld enquêtes en reviews), ongevraagde (via bijvoorbeeld Twitter en fora) en zelf verzamelde feedback wordt nog relatief weinig vastgelegd in de centrale database (CRM). Medewerkers ontberen dan het totaaloverzicht van wat een klant via welk kanaal heeft gedaan en wat zijn mening hierover was. Gemiste kansen voor organisaties die klanten persoonlijk willen bedienen en hen een ‘seamless experience’ willen bieden.

Bron: Samr

Leercyclus

Cruciaal is dat de organisatie ‘leert’ van relevante feedback van klanten. Om dit te bewerkstelligen is het creëren van een feedback loop een must. Hierbij kan onderscheid worden gemaakt tussen een ‘big loop’ en een ‘small loop’. Eerstgenoemde betreft de cyclus van strategische verbetering richting klanten. Het optimaliseren van producten en diensten op basis van klantsignalen is zeer klantvriendelijk en kan dan ook als zodanig worden uitgedragen. Communicatie hierover maakt duidelijk dat organisaties hun klanten serieus nemen.

Met de small loop doelen we vooral op operationele acties die voortvloeien uit individuele klantsignalen. Wordt een gemelde klacht daadwerkelijk opgelost? Is er uitsluitsel over dat specifieke verzoek? Belangrijk is dat zowel de klant als de medewerker in de kleine loop wordt betrokken. Uiteindelijk willen klanten immers gewoon antwoord of een oplossing. Bovendien is er voor klantenservicemedewerkers weinig frustrerender dan allerlei relevante klantsignalen te verwerken en vervolgens geen idee te hebben wat hiermee in de praktijk gebeurt.

Overigens laat de praktijk van met name traditionele call centers nog wel eens zien dat medewerkers weinig ruimte krijgen om customer feedback te verwerken. De nadruk ligt dan te veel op efficiency variabelen als service level en gemiddelde gespreksduur. De signaalfunctie van callcenters wordt dan duidelijk onvoldoende benut!

bron: Samr

Een Closed Loop-feedbacksysteem kent wél een start, maar geen finish. De dynamiek van verwachtingen, eisen en wensen van klanten en de beweeglijkheid van de organisatie vereisen een permanent inzicht in klantbeleving. De uitdaging is dan ook om steeds weer opnieuw te luisteren naar wat klanten teruggeven. En nooit uitgeluisterd te raken.

Conclusie

Het integreren van alle relevante vormen van customer feedback is intensief en niet eenvoudig. Toch loont het de moeite om te kijken of en hoe er meer klantfeedback kan worden vergaard. Dit kan ervoor zorgen dat kille statistieken meer gaan leven en tevens richting geven aan verbeterinitiatieven.

Als het gaat om verbetering van klantgerichtheid zijn er vaak veel keuzes te maken. Laat de klant hierin meebepalen door dienst feedback maximaal te benutten. Gebruik de feedback om klanttevredenheidmetingen en andere waarderingscijfers te duiden. In ons volgende artikel gaan we in op klantwaarderingen op het gebied van NPS, CES en Trust. We kijken daar naar verschillen ten opzichte van branchemetingen vorig jaar.