Bereid je bedrijf voor op de toekomst: 7 praktische tips

Tegenwoordig volgen technologische innovaties elkaar in een razendsnel tempo op. Consumenten willen steeds meer op hun wenken worden bediend. Daarom is het uitermate belangrijk dat je als bedrijf snel in kan spelen op deze veranderingen in de markt of in het gedrag van consumenten. Snel schakelen is hierbij het allerbelangrijkste. Als je dit niet doet, zal je achterop raken en eindig je als Yahoo!, terwijl Google met grote passen verder gaat. Lees de 7 tips om zelf niet achterop te raken.

Tijdens de Affiliate Dag 2012 vertelt Usability Guru Bryan Eisenberg in zijn keynote presentatie over hoe bedrijven zichzelf kunnen voorbereiden op de toekomst. Door middel van de korte video “We are the future” wordt er benadrukt dat in de (nabije) toekomst het hele online landschap er anders uit zal zien. De sociale invloed van consumenten zal nog verder groeien, alle marketingdiensten zullen speciaal voor de ontvanger ‘ge-tailored’ zijn en ze zullen meer interactief worden. Augmented reality zal overal worden toegepast en de informatiebehoefte van de consument zal sneller en veelvuldiger vervuld moeten worden. De video begint en eindigt met de zin: “If you work in marketing, you should better start upping your game”, wat een noodkreet is van de consument van de toekomst richting de huidige marketeers.

Eisenberg toont met dit filmpje goed aan hoe snel de dingen om ons heen (zullen) veranderen en dat bedrijven moeite hebben om in ditzelfde tempo beslissingen te nemen, zich aan te passen en zich te ontwikkelen. Snel schakelen is hierbij het allerbelangrijkste. Hij noemt een mooi voorbeeld van Amazon: na het overlijden van Michael Jackson had Amazon binnen 2 uur de hele online mp3- en cd-winkel volledig omgebouwd om de enorme toestroom aan Michael Jackson-fans direct te kunnen bedienen met relevante aanbiedingen. Eisenberg benadrukt dat de meeste bedrijven niet eens een meeting binnen 2 uur kunnen opzetten, laat staan hun hele website een nieuwe look & feel geven.

Bryan Eisenberg geeft vervolgens enkele tests en opdrachten die bedrijven moeten uitvoeren om er achter te komen of ze wel snel genoeg kunnen schakelen en of ze wel klaar voor de toekomst zijn.

1. Beschrijf je bedrijf

De eerste opdracht was: beschrijf in 140 tekens waarom iemand zaken met je zou moeten doen. Twitter is een immens populair medium waarbij korte berichten worden verspreid. Niemand heeft meer zin om lange stukken tekst te lezen. Je bedrijf (lees: USP’s) moet kort en bondig kunnen worden beschreven en deze beschrijving moet overtuigend zijn. Voor veel bedrijven kan dit een uitdaging zijn. Richten zij zich dan op een te grote markt? Moeten ze meer niche-speler worden of op een andere manier specialiseren? Waar zijn de belangrijkste USP’s? Met deze test/opdracht probeert Eisenberg aan te tonen dat bedrijven eerst heel goed naar zichzelf moeten kijken: naar wát ze precies doen en waar hun core-competenties liggen.

2. Stroomlijn het verwerken van je orders

Hoe lang duurt het voordat een geplaatste order wordt verstuurd? Dit verschilt per branche, bedrijven dienen zelf hun benchmark te bepalen. Voor sommige bedrijven zal dit 3-5 werkdagen zijn. Andere bedrijven kunnen misschien wel binnen 2 uur een order hebben verwerkt. Het is begrijpelijk dat een sneller schakelend bedrijf een voordeel heeft ten opzichte van de concurrentie. Consumenten willen hun product zo snel mogelijk ontvangen. Hoe kan het proces intern verbeterd worden? Waar zijn nog slagen in te maken?

3. Lever uitstekende klantenservice

Hoe lang duurt het voordat een vraag of klacht wordt afgehandeld? Hiervoor kan gebruikgemaakt worden van mystery shoppers (alhoewel dit met een kritische blik ook zelf kan worden bepaald). Laat een aantal mystery shoppers je bedrijf benaderen via e-mail, telefoon en social media. Hoe lang duurt het voordat het probleem van de mystery shopper is opgelost? Kijk daarna naar de diverse kanalen of er een onder de maat presteerde. Wat kan je vervolgens doen om dit aan te pakken? Hoe brengen je concurrenten het er eigenlijk van af? Een goede klantenservice is erg belangrijk en kan er voor zorgen dat er positief wordt gesproken in social media. Anderzijds kan een slechte klantenservice een bedrijf enorm veel afbreuk doen. Kijk dus kritisch naar je klantenservice voordat iemand anders het doet.

4. Reageer snel op voor jou relevant nieuws

Kun je snel reageren op actualiteiten? Hoe lang duurt het voordat je een artikel/persbericht/video/infographic/advertentie kunt maken over een actueel onderwerp? Voor deze opdracht kun je via bijvoorbeeld Google Trends of de trending topics van Twitter een actueel onderwerp uitzoeken. Vervolgens moet je proberen om een bericht te schrijven en de nieuwswaarde betrekking te laten hebben op je bedrijf (zie onderstaand voorbeeld van eyeOpen). De volgende vraag is hoe lang het duurt voordat je influencers kan vinden en je nieuwsfeitje kan verspreiden (socializen)? Ben je log en traag? Of weet je berichten direct succesvol de (online) wereld in te brengen? Ook hier geldt: als een bedrijf snel kan schakelen, heeft het een voordeel op de concurrentie.

5. Pak technische vernieuwingen zo snel mogelijk op

Kun je snel genoeg reageren op wijzigingen in het online marketing-landschap? De meeste bedrijven zullen adverteren met AdWords, het advertentiesysteem van Google. Zij merken regelmatig wijzigingen in het beleid van Google, die worden doorgevoerd om ‘de gebruiker de beste zoekervaring te geven’. Zo zijn laatst de functies advertentieroulatie en match type gewijzigd, iets wat grote gevolgen kan hebben voor je AdWords-account. Hier moet je snel op kunnen reageren om niet onnodig extra kosten te maken of verkopen mis te lopen.

6. Concretiseer vervolgacties bij veranderingen in bezoekersgedrag

Zorg voor adequate acties als er een plotselinge wijziging is in de prestaties van je website. Veel bedrijven zullen werken met een dashboard waarin allerlei metrics van hun online business worden bijgehouden. In zo’n dashboard zullen o.a. bezoek- en verkoopcijfers worden weergegeven, alsmede de prestaties van de website. Allereerst moeten bedrijven zich bij elke metric afvragen of ze eigenlijk wel belangrijk zijn. Is het bijvoorbeeld wel belangrijk om bij te houden hoeveel Duitstalige terugkerende bezoekers via Facebook zijn binnengekomen? Hou het dus basic. Vervolgens is de vraag: stel dat een bepaalde KPI 20% stijgt of daalt, wat moet er dan intern gebeuren? Zijn er duidelijke acties die moeten worden uitgevoerd? Hoe lang duurt het voordat deze acties worden uitgevoerd? Is duidelijk welke KPI’s belangrijker zijn dan anderen? Prioriteiten stellen en (vervolg)acties definiëren is hierbij dus belangrijk.

7. Snel schakelen vereist bij websitetests

Hoe flexibel zijn de mulitivariate of A/B-testen op de website? Als bedrijf dien je continu je website te testen door middel van dergelijke testen. Hierbij worden aan bezoekers verschillende varianten van de website getoond. Door dit soort verschillende ‘layouts’ te testen, kan de website-eigenaar achterhalen welke variant het beste converteert.

Eisenberg stelt de (voor de aanwezigen confronterende) vraag hoeveel tests zij tegelijkertijd uitvoeren. Twee tot vijf tests tegelijkertijd blijkt de ‘norm’ te zijn, terwijl dit er juist tientallen moeten zijn. Of zelfs honderdtallen. Om de flexibiliteit en het snelle schakelen te beheersen moet je je als bedrijf afvragen hoe lang je nodig heb om tien nieuwe tests te bedenken (verschillende hypothesen, niet enkel varianten). En hoe lang duurt het voordat deze tests volledig kunnen worden opgezet? Dit is denk ik een punt waarop veel bedrijven nog grote stappen kunnen maken. De flexibiliteit qua aanpassen van de website of het implementeren van de test-pixels is vaak afwezig.

Concluderend is te stellen dat het snelle schakelen en flexibel zijn iets is waar veel bedrijven aan moeten werken. Alleen dan is je bedrijf klaar voor de toekomst. Als je stil blijft zitten eindig je zoals Microsoft of Nokia, terwijl de Apple’s en Google’s van deze wereld door middel van hun flexibiliteit, snelheid en customer centricity steeds groter zullen worden. Een laatste voorbeeld uit de presentaties: je bedrijf klaarmaken voor de toekomst is te vergelijken met de 40 kilo die Bryan Eisenberg enige tijd geleden is afgevallen: het gaat stapje voor stapje. One kilo at a time…