‘Bereiksmetrics volstaan niet langer’

In een vakgebied dat vrijwel dagelijks wordt overdonderd met metrics en KPI’s, is er dringend behoefte aan minder, meer impactvolle feiten en stats die betere marcom-indicatoren zijn dan de huidige. Met die conclusie komen de opstellers van een rapport van in opdracht van wereldwijd mediabureau MediaCom APAC.

Consumenten zijn in hun mediagedrag en – consumptie veranderd, maar marketeers – en hun bureaus – nauwelijks, zo luidt het verwijt: tv-spots worden nog steeds gepland op reach of cost per rating point. OTT of Connected tv wordt gepland op basis van cost per reach, terwijl video op deelplatforms als YouTube weer kan worden beoordeeld op een aantal statistieken, van CPM tot kosten per voltooide weergave-percentage.

Kwaliteitstijd

Marketing heeft een gemeenschappelijke meeteenheid nodig om media op verschillende platforms te kunnen plannen – en volgens MediaCom APAC is dat aandacht. Vertoningen die eerder worden gewaardeerd op aandacht – in plaats van ‘zichtbaarheid’ – zijn meer dan 180% meer gecorreleerd met Nielsen ROI. Wie inziet welke metrics verantwoordelijk zijn voor de meerdere variabelen waaruit kwaliteit bestaat, en rekening houdt met de bijdrage die ze leveren, is sneller geneigd advertentie-euro’s uit te geven aan merk-KPI’s. Door verschillen die worden toegekend aan ‘de algehele waarde van een vertoning’, proberen merken die campagnes op verschillende platforms voeren, te plannen met kwaliteitstijd in gedachten. Geen nieuw geluid overigens, maar er is een lijvig rapport – PPT-presootje eigenlijk – over geschreven en met een goede reden want consumenten hebben in het afgelopen jaar 20% van hun tijd verschoven naar het bekijken van content op videoplatforms. Dat werpt de vraag op hoe bijvoorbeeld prerolls en onderbrekende commercials moeten worden gewaardeerd. Ook de waarde van een ‘beetje’ reclame in betaalde kanalen, waar we gisteren over schreven. Leuk om door te bladeren, hoop voorbeelden, echt een bruikbaar idee voor een nieuwe wereldstandaard is er niet echt, maar dat een impressie geen aandacht is moge duidelijk zijn. Echte aandacht, daar gaat het om.