Bereiksonderzoek in digitale impasse

Hoe ziet de toekomst van bereiksonderzoek eruit?

Vorige week dinsdag presenteerden VINEX, PMA en GfK het Dutch Digital Media Measurement (DDMM). Kort daarvoor kwam Adformatie met het bericht dat Memo2 met een alternatief komt. Het Amsterdamse bureau bereidt een tag-meting voor dat websites gaat meten in een panel van aanvankelijk 175.000 mensen en later zelfs 300.000. In de ogen van Memo2-voorman Marcel Vogels zijn dit soort aantallen nodig om de long-tail goed te kunnen meten.

Naast Memo2 werkt ook Wakoopa aan een project dat online bereik moet gaan meten. Wakoopa werkt sinds 1 juli samen met het panel van TNS/NIPO en heeft de bakens nu verzet richting deelgebieden zoals mobiel en online advertising als meetdomein. Wakoopa was ook in de race voor het VINEX-initiatief maar zag de opdracht naar GfK gaan. Het nieuwe onderzoek van Wakoopa zou Trailspot heten.

Als vierde provider moet ook comScore genoemd worden. Het Amerikaanse bedrijf kocht ten tijde van de STIR-pitch in 2010 het Nederlandse Nedstat over om op die manier beter grip te krijgen op de Nederlandse markt. Het werkte samen met GfK Intomart aan STIR 2.0, maar tot een daadwerkelijke output naar de markt kwam het niet.

Guidelines

De vele initiatieven in de markt is koren op de molen van IAB. Dat heeft al eerder aangegeven niet vast te willen zitten aan één leverancier voor online bereiksonderzoek en dat het graag wil meehelpen om de diverse aanbieders te certificeren volgens de IAB-guidelines. Sterker nog, het richtte een taskforce ‘Bereiksonderzoek‘ op om samen met partijen als RAB, SPOT, Wakoopa, MEP, SKO etc. te komen tot een oplossing voor multimediaal bereiksonderzoek.

Currency

Belangrijke vraag daarbij is wel wie dat allemaal gaat betalen en of de markt zit te wachten op meer diversiteit als het gaat om online bereiksonderzoek. Nu is online van huis uit wel het mediumtype waar altijd meer dan één bron gebruikt wordt voor het meten van bereik. Naast een ‘currency’ heeft elke website wel de beschikking over cijfers uit DART, Google Analytics, Alexa of eigen statistieken waarmee de currency vergeleken kan worden. Als daar nog meer bronnen bijkomen komt dat het overzicht niet ten goede. Ik geef toe, ik ben gekleurd (VINEX), maar ook zonder die betrokkenheid kan ik me wel afvragen of de geschetste pluriformiteit de markt vooruit helpt.

De meest overzichtelijke situatie is het kijkonderzoek van TV. Daar is één onderzoek, één cijfer, één currency en alle betrokken partijen (zenders, adverteerders en mediabureau) hebben afgesproken dat dat de waarheid is en dat er op basis van die waarheid wordt ingekocht en afgerekend. Er is op dit moment geen tweede SKO en geen alternatieve waarheid die controleert of GTST daadwerkelijk 2 miljoen kijkers had gisteravond. Maar wat zou er gebeuren als die tweede waarheid er wel zou zijn? Of een derde. En wat als de zenders een andere bron gaan gebruiken als de bureaus en/of adverteerders. De in- en verkoop van zendtijd zou daarmee in een lastig vaarwater komen en kosten voor de diverse kijkonderzoeken zouden de pan uit rijzen.

Commitments

Is TV dan een ideale situatie? Dat weet ik niet. De keerzijde is namelijk dat een langdurig contract met één partij andere initiatieven buiten de deur houdt. Initiatieven die misschien beter, goedkoper of een combinatie van die twee zijn. In een dynamische markt zoals online is zo’n contract onwenselijk. Zo is gebleken. Maar er zal op de één of andere manier toch consensus moeten bestaan tussen vragers en aanbieders over een waarheid teneinde een soepele marktwerking te kunnen waarborgen. Daarvoor zijn afspraken en commitments nodig en die zijn voor het ene mediumtype makkelijker te maken dan voor het andere.

Grenzen aan bereiksonderzoek

Maar ook bij TV komt er een eind aan de ideale situatie, zo bleek onlangs op een sessie van MWG, waarin de toekomst van bereiksonderzoek werd behandeld. TV kent nieuwe spelers zoals Netflix, Hulu en NLziet. Het zijn initiatieven die niet direct schreeuwen om bereiksonderzoek. De content wordt rechtstreeks via IP aan de gebruiker verkocht. Dat geldt ook voor Spotify dat concurreert met radio. Het zijn ontwikkelingen die in een rap tempo op ons afkomen en die ons dwingen de grenzen van het bereiksonderzoek te verkennen.

Digitalisering en mobilisering

Paul van Niekerk, directeur van GfK Intomart en hofleverancier van bereiksonderzoek in Nederland, ziet twee dominante ontwikkelingen in de wereld van de media. Dat zijn digitalisering en mobilisering. Beide hebben invloed op allereerst de techniek waarmee die ontwikkeling tot ons komt. Van Niekerk noemt de devices zoals tablets, smartphones en Google-glass en wie weet wat er nog meer komt. Het tweede aspect is de content die via die devices geconsumeerd wordt. De variatie is enorm en ga dat maar eens meten. Het is aan bureaus als GfK om al die ontwikkelingen bij te houden en om ervoor te zorgen dat we op korte termijn de consumptie via tablets, smartphones en wie weet Google-glass meetbaar kunnen krijgen.

Druk op de markt

De genoemde ontwikkelingen zetten volgens Van Niekerk een enorme druk op de markt van media- en bereiksonderzoek. Dat heeft als effect dat onderzoekbureaus elkaar gaan opzoeken. In het groot ziet Van Niekerk een globalisering, wat een zekere mate van standaardisatie met zich meebrengt. Daarnaast is er een consolidatie aan de gang. Een ‘klontering’ in de top 25 bureaus, zoals Van Niekerk dat plastisch uitdrukte. Als derde effect noemt Van Niekerk de toenemende mate van samenwerking tussen de diverse bureaus.

Tegelijkertijd zit de mediamarkt in een aandachtsparadox. 80 procent van de aandacht gaan naar online terwijl daar maar 20 procent van de omzet gegenereerd wordt. Tuurlijk, digitaal omvat alles, maar is niet alles. En toch schuiven we steeds meer naar de nullen en enen. Ook in de mediaconsumptie.

Platform-onafhankelijk

De oplossing van het meten van die consumptie ligt volgens Van Niekerk in het platform-onafhankelijk denken. TV, radio, print en outdoor is niks anders dan kijken, luisteren, lezen en verplaatsen. In digitaal is dat video, audio, beeldtekst en locatie. Als je een videostream kan meten kun je ook een audiostream meten en dus ook het lezen van een replica van een tijdschrift.

Wordt het dan zo eenvoudig? Nee, digitaal maakt het complexer. Het stelt nieuwe eisen aan het bereiksonderzoek. We moeten naast user-centric en site-centric ook netwerk-centric gaan meten en al die bronnen moeten we in elkaar schuiven.

Voldoet het huidige model?

Voldoet dan de huidige opzet van het bereiksonderzoek? Dat was de openingsvraag van Johan Smit, directeur van PMA en eveneens spreker op dezelfde MWG-sessie. Smit waarschuwt voor de druk en neiging om alles te willen meten. Van Niekerk noemde het ook al, rough is enough. Zeker bij adverteerders en bureaus. De media voelen meer de noodzaak om alles in detail te meten, maar let op: niet alles is meetbaar en de long tail meten maakt het erg duur. Volgens Smit kun je de aandacht in het bereiksonderzoek beter richten op het meten van het grote bereik in een panel en het kleine bereik (long tail) in censusmetingen. Dat maakt het sowieso een stuk betaalbaarder.

Afschaffen?

Wat zijn dan de opties? Laten zoals het is? Dan kunnen we hooguit nog 5 jaar door in de ogen van Smit. Afschaffen van het bereiksonderzoek? Zou kunnen als je kijkt naar partijen als Spotify en Netflix. Zij richten zich primair op de verkoop van content en zijn minder geïnteresseerd in de verkoop van commerciële ruimte. Zulke partijen hebben dan veel minder behoefte aan bereiksonderzoek ‘as we know it’. Is Big data de oplossing? Zou kunnen, maar de vraag is of het crunchen van dagelijks tientallen TB’s aan data de oplossing is.

Borat

Als vierde optie noemt Smit een gedifferentieerd model, waarin ‘groot’ en ‘klein’ bereik apart wordt gemeten. Een hybride oplosssing waarin ook een onderscheid wordt gemaakt naar analoog en digitaal. En hoe gaan we dat organiseren? Smit oppert Borat, oftewel een Bestuurlijk Orgaan voor Ratings en Audience Toezicht. Een soort super-JIC met een klein bestuur, maar wel met krachtige Technische Commissies (TC’s) per zuil/silo/mediumtype.

Complex TV-model

Terug naar TV. Bas de Vos presenteerde als laatste spreker bij MWG een complex model, dat in de naaste toekomst een nieuwe currency voor online video en TV moet opleveren. Het huidige kijkonderzoek met alleen maar ‘televisie’ in combinatie met streamstarts, maar dat is op termijn niet meer voldoende. SKO is op zoek naar een intergratie van offline en online video-consumptie, ongeacht of dat nou TV of andere vormen van videocontent is zoals YouTube of Zoomin.

Het zou te ver gaan om alle details van het model hier te noemen, maar de crux zit ‘m in de data-integratie tussen censusmetingen en panelmetingen die straks in de ‘Kijkcijferfabriek’ moet leiden tot diverse rapportages over genoemde currencies. Voor het eerst zal dat Q4 2014 zijn. Een kwartaal daarna is de echte data-integratie gereed.

Bovenstaand artikel is een samenstelling van twee eerder geplaatste artikelen op Mediaonderzoek.nl.

Afbeelding: Thijs Brouwers