Bereiksonderzoek internet: welkom STIR

Internet kampt nog steeds met een gebrek aan deugdelijk onderzoek wat ons een indicatie geeft over de stand van zaken in de markt. Gaat het nou goed of slecht met het best meetbare medium en hoe zien die ontwikkelingen er precies uit? En vooral, wat kunnen adverteerders ermee? Andere mediumtypen kunnen ons haarfijn uit de doeken doen hoe hun doelgroepen zijn samengesteld, hoe lang er gelezen of gekeken wordt, op welke tijdstippen en hoe dit zich verhoudt tot historische gegevens. Bij internet gaat dat anders.

Onderzoek naar het bereik van een mediumtype heeft veelal twee doelen. Het vertelt de uitgever of producent enerzijds in welke mate en door wie het medium wordt geconsumeerd en anderzijds kan met het onderzoeksmateriaal de adverteerdersmarkt bewerkt worden. In het geval van internet is ondertussen wel duidelijk dat er genoeg gebruikers zijn, maar wat die precies allemaal uitspoken op dat internet is vooralsnog niet bekend. Het gevolg is dat adverteerders na twaalf jaar internet nog steeds een relatief afwachtende houding hebben. Men is zelf wel actief via allerhande sites, maar de verkoop van buttons en banners blijft sterk achter bij de verwachtingen.

Logisch dat inmiddels een aantal exploitanten in de markt de Stichting Internet Reclame (SIR) heeft opgericht. Dit met als doel online bereiksonderzoek te gaan uitvoeren en vooral te publiceren. Deze acht partijen zijn Adlink, Ilse Media, IP iMedia, Lycos, MSN, Tiscali, Wanadoo en WebAds. De stichting is vooral op zoek naar een planningstool waarmee adverteerders en mediabureaus gegevens over bereik en profielen van gebruikers eenvoudig kunnen genereren. SIR hoopt hiermee het mediumtype internet prominenter op de mediakaart te kunnen zetten.

kloof

Volgens de nieuwe stichting is er een te grote kloof tussen het consumptie-aandeel bij de gebruikers en de opbrengsten uit advertenties. Er is sowieso weinig (meer) bekend over de bestedingen aan online advertising in Nederland. Voorheen werkten Interactive Advertising Bureau (IAB), BBC De Media en Reclame Bank en PriceWaterhouseCoopers nog samen om netto en bruto bestedingen te verzamelen, maar door kritieken uit de markt is die datacollectie stopgezet. Een aantal exploitanten kijkt nu met BBC en BVA (Associatie Nederlandse Adverteerders) naar alternatieven. Schattingen in de markt gaan uit van een netto omzet van ? 35 miljoen in 2002. Dit zou een daling van de bestedingen betekenen ten opzichte van 2000, toen er netto nog ? 37,5 miljoen werd omgezet.

Groeiende consumptie

Terug naar het bereiksonderzoek. Diverse bronnen geven ons informatie over het gebruik van internet in het algemeen en het bezoek aan sites in het bijzonder. We zullen er twee nader bekijken. Dit zijn Nielsen// Netratings en Visiscan. De eerste is een strategische alliantie tussen NetRatings, Nielsen Media Research en ACNielsen. Visiscan is het online bereiksonderzoek van het bureau Multiscope uit Den Bosch. Beide partijen verkrijgen hun gegevens via gebruikerspanels.

De cijfers van Nielsen//Netratings geven op maandbasis een algemeen beeld van het internetgebruik in diverse landen. Ook voor Nederland wordt een aparte rapportage aangemaakt. De vergelijking van de maanden mei 2002 en mei 2003 geeft het volgende beeld:

Tabel 1: Gebruiksgegevens internet mei 2002/2003

Per maand besteedt de gemiddelde internetter 611 minuten aan het surfen op internet en bezoekt dan 60 unieke sites. De leestijd per pagina is 45 seconden, zodat het aantal bezochte pagina?s op 815 uitkomt. Een gemiddelde surfsessie (20 per maand) duurt net geen half uur.

De groei van de consumptie van internet wordt voor het grootste gedeelte bepaald door de toename van het aantal actieve gebruikers (+19%) en de groei van het aantal sessies per maand. Hierdoor neemt ook de totale sessietijd per maand toe (+31%). De gemiddelde sessietijd en kijktijd per pagina nemen nauwelijks toe. Blijkbaar houden we het niet langer vol.

4,1 miljard minuten

Maandelijks publiceert Nielsen//Netratings ook een top 10 van meest bezochte sites. Uit de top 10 van mei 2003 blijkt dat de tien grootste sites ? gemeten naar het aantal unieke bezoekers ? goed is voor 13% aandeel in de totale sessietijd. MSN is de absolute nummer ??n met een aandeel van 5%.

Tabel 2: top 10 meest bezochte sites mei 2003 volgens Nielsen//Netratings

Per maand surfen we met z?n allen ruim 4,1 miljard minuten op het internet. Een indrukwekkend aantal, maar het staat nog niet in verhouding tot het aantal televisieminuten. Omgerekend naar de totale populatie surfen we slechts tien minuten per dag, het televisiekijken vergt dagelijks zo?n 180 minuten. Dit zijn 72 miljard minuten per maand. Radio is overigens goed voor 187 luisterminuten per dag. De dagbladen en tijdschriften eisen dagelijks samen ruim 30 minuten aan consumptietijd op, zodat het tijdsaandeel van internet in deze mediamix 2% bedraagt.

Top 100 2002

Het bureau Multiscope publiceert regelmatig top-lijsten van sites naar onderwerp en/of branche. Zo rapporteert het bijvoorbeeld over de meest bezochte sites van radio en televisiezenders, carri?resites, entertainmentsites en e-commercesites. Op totaalniveau publiceert Multiscope jaarlijks een totale top 100. Zo ook in 2002.

De cijfers van Multiscope zijn niet helemaal te vergelijken met die van Nielsen//Netratings doordat deze laatste sites van ??n eigenaar bij elkaar voegt. KPN.com, Het Net en Planet Internet zijn hier ??n, terwijl Multiscope deze als drie verschillende sites rapporteert. Soms zijn er wel parallellen te trekken, maar dan is er nog het verschil in onderzoekspopulatie. Multiscope extrapoleert haar panel naar 8,3 miljoen internetgebruikers in 2002, Nielsen//Netratings gaat uit van 10,3 miljoen potenti?le internetgebruikers waarvan er 6,7 ook daadwerkelijk in mei 2003 gebruik hebben gemaakt van het internet. Tot slot rapporteert Nielsen//Netratings over alle bezochte sites in Nederland, Multiscope doet dat voor de top 100 alleen voor Nederlandse sites.

MSN.nl heeft bij Multiscope een maandbereik van 59,3% wat goed is voor 4,9 miljoen bezoekers. Bij Nielsen//Netratings zagen we eerder een percentage van 57,4% en 3,8 miljoen bezoekers. Het bereikspercentage komt redelijk overeen, maar de absolute aantallen lopen sterk uiteen. Andersom geldt voor Google dat het aantal bezoekers min of meer gelijk is in beide onderzoeken, maar dat de bereikspercentages afwijken.

Tabel 3: top 10 meest bezochte sites mei 2003 volgens Multiscope

De optelling van het aantal unieke bezoekers per site levert het bruto aantal bezoekers. Dit aantal is niet ontdubbeld voor personen die meerders sites uit deze top 10 hebben bezocht. Vandaar dat dit aantal ver boven de 8,3 miljoen (= netto aantal internetgebruikers) ligt. De deling van het bruto aantal (31,1 miljoen) en het netto aantal geeft het gemiddelde aantal sites dat elke internetgebruiker uit de top 10 heeft bezocht. Dit aantal bedraagt 3,75. Hetzelfde kan gedaan worden voor de hele top 100. Dan blijkt dat elke internetgebruiker in 2002 maandelijks gemiddeld 14,4 sites uit de top 100 heeft bezocht.

Portals en zoekmachines favoriet

Als we de honderd sites uit de ranglijst indelen naar de categorie?n die Multiscope hanteert, is een overzicht te maken van het bruto aantal bezoekers per categorie. Tevens kan per categorie berekend worden hoeveel sites er gemiddeld per maand uit die categorie bezocht worden.

Tabel 4: bruto aantal bezoekers per maand per categorie, 2002

De portals, zoekmachines en indexsites vormen veruit de grootste groep in de top 100. Hierin zitten sites als Google, Startpagina en MSN. In totaal gaat het om 18 sites met een bruto bezoekersvolume van 33,8 miljoen per maand. Ook gemeten naar het gemiddeld aantal bezoekers per site zijn zij de grootste groep. Per maand bezoeken 1,9 miljoen mensen ??n van de sites uit die categorie. Het aantal sites dat gemiddeld bezocht wordt in deze categorie is ook het hoogst, namelijk 4,1.

Een goede tweede in termen van bezoekersvolume vormen de informatiediensten (o.a. de telefoongids en funda.nl). Kijken we naar het gemiddeld aantal bezoekers per site dan is dat ongeveer de helft ten opzichte van de portals. Wel wordt een redelijk aantal sites bezocht binnen de categorie in vergelijking met de kleinere categorie?n.

Aandelen internet in balans

Bovenstaande rekenexercities zijn slechts een poging om met de schaarse middelen die er zijn meer inzicht te krijgen in het gebruik van internet. Wat dat betreft kunnen de ambities van SIR niet groot genoeg zijn. De planningstool die men voor ogen heeft zal aan een groot aantal wensen uit de markt tegemoet moeten komen. Het meten van bereik per site is op zich nog niet zo heel moeilijk. Het dusdanig cumuleren van bereikcijfers en profielen van meerdere sites, zodat mediaplannend Nederland er eenvoudig campagnes mee kan simuleren en evalueren is een heel ander verhaal. Niet voor niets hebben de initiatiefnemers vooraanstaande onderzoeksbureaus uitgenodigd een offerte uit te brengen voor het bereiksonderzoek. Wie het ook gaat uitvoeren, het zal een lieve duit kosten. Voor een belangrijk deel zal dat gefinancierd worden uit de ? 35 miljoen omzet aan advertentiegeld.

Grafiek 1: bestedingsaandelen televisie, radio, dagbladen, tijdschriften en internet (=100%) naar consumptietijd per dag en netto mediabestedingen.

Bron: BBC/VEA, Stichting Kijkonderzoek, TBO 2000, Continue LuisterOnderzoek

Overigens heeft internet op de advertentiemarkt 2% aandeel ten opzichte van televisie, radio, dagbladen en tijdschriften. Al eerder zagen we dat de tijdsbesteding ook 2% was. Dus de door de SIR genoemde kloof tussen het consumptie-aandeel en de advertentie-opbrengst is niet zo groot. Sterker nog, bij internet liggen de aandelen juist in balans. Bij televisie en radio is de procentuele tijdsbesteding veel groter dan het aandeel op de advertentiemarkt en voor tijdschriften en dagbladen is dit precies andersom. Wat dat betreft doet internet het helemaal niet slecht.

Bron:

Peter R. Wiegman, Het Media Loket