Best practices voor AdWords app-installcampagnes

Dacht je dat mensen vooral onderweg hun smartphone raadplegen? Volgens Google gebruiken wij onze smartphones vooral ’s middags en ’s avonds. Lekker op de bank, dus lang niet altijd on-the-go. Interessant feit daarbij is dat we maar 10 procent van de tijd mobiele websites bezoeken. De resterende tijd gaat naar het gebruiken van apps op de telefoon. Dat is echter niet waar de conversie plaatsvindt; tijd gespendeerd in apps is vooral gereserveerd voor chat, social en games. De conversie zit dus toch grotendeels in die 10 procent mobiel websitebezoek.

Wanneer is een app dan wel relevant en rendabel voor je business als er weinig tot geen conversie plaatsvindt? Een app is vooral interessant als je app je core business is óf als je veel trouwe klanten hebt. In beide gevallen kun je campagnes voeren. Aan de hand van twee voorbeelden geef ik tips en bevindingen over hoe je hiermee aan de slag kunt.

Als leidraad in dit artikel gebruik ik de app-installcampagnes van Play van KPN en Simyo. Play van KPN is een streamingdienst voor tv, films en series en de app is dus de core business. Simyo is een sim only provider die heeft onderzocht dat trouwe klanten vaak Simyo appgebruikers zijn. Met de app pas je je eigen bundels aan.

In het geval van Play van KPN is het doel van het downloaden van de app acquisitie; door mensen aan te moedigen de app te downloaden realiseren zij nieuwe abonnees. In het geval van Simyo is retentie een van de belangrijkste doelstellingen van de app-installcampagne, want daar is juist het gebruik van de app door bestaande klanten belangrijk. Het bleek dat deze mensen meer interacteren met het merk en langer klant blijven.

Is een app voor jou belangrijk, dan is het een goed idee om eerst vast te stellen hoe die past binnen de customer journey van je klant en daar je campagnes op in te richten. Google heeft daarvoor het ‘micro moments’-model:

1. Identificeer de micro-momenten van jouw klant;
2. Wanneer zoeken, kijken, doen en kopen jouw klanten?
3. Bepaal hoe je daar aanwezig wil zijn.

Heb je bepaald wanneer en hoe je met je app aanwezig wilt zijn? Dan zijn er verschillende mogelijkheden binnen Google Adwords om campagnes te starten. Eerst is het van belang om te snappen welke verschillende conversies er zijn binnen app-campagnes.

Conversies van een app

Er zijn twee soorten conversies en tracking in een app die Google onderscheidt:

1. App install-download

De conversie is de download van de app. In het geval van Android kan dit volledig zonder implementatie van codes. Je hebt hiermee geen in-app metingen, want er is geen tracking. Het openen van de app wordt dus ook niet gemeten, alleen of deze gedownload is.

2. In-app conversies

Hiermee bedoelen we verschillende acties binnen de app, bijvoorbeeld het openen van de app, een aankoop doen, een level halen, iets betalen, et cetera. Hiervoor is een SDK nodig – een Software Development Kit – zoals die van Google Tag Manager en Google Analytics. Daarmee realiseer je conversiecode tracking in de app. Voor meting is het wel essentieel dat de app geopend wordt.

De app-installcampagne opzetten

We beginnen relatief gemakkelijk: in dit artikel gaan we eerst in op de app-installcampagne voor search, gericht op het downloaden van de app. In een volgend artikel lees je meer over onze ervaringen met de app-installcampagnes voor display en gmail, universal app campaigns en advertenties voor app-betrokkenheid voor in-app conversies.

Er zijn meer dan twee miljoen apps in de iTunes en Playstore en ongeveer 60 procent daarvan is nog nooit gedownload. Het is dus extreem belangrijk dat je app goed gevonden wordt in de appstores.

Voor Android kan dat onder andere met een app-installcampagne voor search. De advertentie voor de app verschijnt in de Google PlayStore en in Google Search. Daarvoor maak je een search app-installcampagne aan in Adwords. Door je Adwords-account te koppelen met je Google PlayStore-account, kun je de app heel makkelijk toevoegen aan de campagne. Door het koppelen van de accounts gaat het doormeten van de campagne automatisch.

De campagne kent wel zijn beperkingen: helaas bestaat deze optie niet voor de Apple’s appstore. Apple staat geen meting van derde partijen toe in de store en Google kan dus zijn codeless tracking truc hier niet op loslaten. Wel bestaan er mogelijkheden voor ander typen appcampagnes als je een SDK of Server2Server oplossing in de Apple variant van de app installeert.

Ook in die type campagnes kent Google dan zijn beperkingen met betrekking tot Apple omdat zij gebruik maken van ingelogde Google-gebruikers, maar daar gaan we voor nu even niet op in. Vraag dit als je dit type campagne opzet na bij je accountmanager van Google. Voor nu: een app-installcampagne voor search voor een iOS-app kan dus niet. Wel heeft Apple in het pre-WWDC interview laten vallen dat er ook advertenties komen in de Apple Appstore. Die zullen vergelijkbaar zijn met advertenties die in de Google PlayStore worden vertoond tussen de zoekresultaten. De advertenties worden deze herfst verwacht.

Tips voor de app-installcampagne

Heb je de relatief eenvoudige installatie van de campagne voltooid, dan hierbij tips voor de app-installcampagne voor search:

• Maak minimaal twee advertentiegroepen, één voor merkgerelateerde zoekwoorden en één voor generieke zoekwoorden. De generieke zoekwoorden kun je later weer opsplitsen in meerdere advertentiegroepen op basis van zoekvolume en prestatie.
• Je moet bij de generieke ad-groups rekening met de appstore! Een app zoeken is anders dan gewoon een product zoeken via Google. Daarnaast zijn er natuurlijk ook verschillende categorieën binnen de appstore waar mensen in zoeken.
• Schrijf twee of meer goede advertentieteksten per advertentiegroep waarin je duidelijk maakt waarom mensen de app zouden moeten downloaden. De tekst is volledig zichtbaar in het zoeknetwerk, maar niet volledig in de appstore. Centreer je belangrijkste boodschap en/of merknaam aan de voorkant, want anders wordt de tekst afgekapt en missen mensen de essentie. Dit is trouwens ook een best practice die we kennen uit Google Shopping resultaten.
• Zorg dat de appstorepagina aanzet tot conversie, deze is net zo belangrijk als een gewone landingspagina in Search.
• Definieer wat de waarde is van een app installatie en baseer op basis daarvan de CPA, die je inzet in de conversion optimizer.
• Stel de conversion optimizer in vanaf het begin, raak vervolgens de campagne een week of twee niet aan zodat het systeem kan leren en toewerken naar de CPA die je hebt ingesteld. Ga dan pas optimaliseren.

Overige bevindingen

De CPC’s in app-installcampagnes zijn vaak hoger dan we hadden verwacht, ondanks het feit dat de concurrentie nog laag is. De conversiepercentages die wij behaalden zijn echter extreem hoog, de CPA is daardoor laag. De conversion optimizer werkt prima, mits er voldoende budget in de campagne zit en er dus genoeg volume behaald kan worden, kun je doorgaans na een week of twee al de vastgestelde CPA bereiken. Denk daarbij aan de budgetten en volume die je ook moet hebben voor een conversion optimizer bij search.

Hoe zit het met bereik? De app-installcampagne heeft door de toevoeging van de appstore een flink bereik en is daarom zeer geschikt voor acquisitie. Voor retentie ligt bereik natuurlijk aan je eigen klantendatabase, daar moet je targetinggroep voldoende groot zijn, maar dan kun je ook daar zeer goede CPA’s behalen.

Als afsluiter: een app-installcampagne kan ook nog wat ‘softere’ bijkomende voordelen hebben. Als er meerdere versies van jouw app zijn, bijvoorbeeld internationale of ‘neppe’ versies van hobbyisten, dan kun je met de app-installcampagne boven die apps terecht komen in de zoekresultaten. De kosten van een eventuele install op brand zijn toch zo laag, dat dat het ook wel waard is.

Wat zijn jullie ervaringen met app install-campagnes? Deel je tips en bevindingen in de comments.