Bestaat de CRM-manager nog?

Bestaat de CRM-manager nog?
, Thomas Cook

De rol van de CRM-manager, die persoon die verantwoordelijk is voor Customer Relationship Management, is de laatste tien jaar fundamenteel veranderd. Niet in de laatste plaats omdat het vakgebied eigenlijk een beetje heeft lopen suffen en belangrijke ontwikkelingen te laat heeft omarmd. Is dat erg? Nee, eigenlijk niet. Dat past bij de ontwikkeling. 'Survival of the fittest' tenslotte. Maar schaalgrootte van een bedrijf speelt een belangrijke rol. 

Wie is er met de kroonjuwelen vandoor?

Al weer twintig jaar geleden verscheen het boek 'The Experience Economy' van Pine en Gilmore. Hoewel er nog lang geen sprake is van een 'Experience Economy', is er wel veel aandacht gekomen voor het verbeteren van klantprocessen en er ontstond een hele nieuwe beroepsgroep van Customers Experience Managers en Customer Journey Experts. Die realiseerde zich al snel dat om een betere experience te bieden, silo’s moesten worden doorbroken en klantcontacten moesten worden afgestemd, verbeterd en gepersonaliseerd. Dat was oorspronkelijk de taak van de CRM-manager, die tenslotte de regie voerde over de klantcontacten. Maar toen die even niet oplette, hadden de CX-managers de kaas van zijn brood gegeten. 

"Ook in de boardrooms was CX populairder dan CRM"

CRM concentreerde zich teveel op systemen, terwijl CX vooral naar de klant keek. Ook in de boardrooms was dat populairder. Want CRM-systemen bleken vaak duur en leverde niet op wat werd beloofd, zoals ook Byron Sharp, professor Marketing Science, deze week vaststelde: "So the premise of much CRM work was quite sound and practical. But the CRM systems were expensive, so the improvements weren’t enough to justify the price ticket."

Het online gedrag van klanten levert een enorme bak aan data op. E-commerceafdelingen gaan er vaak met eigen analisten op af, doen A/B-testen en optimaliseren de hele funnel. Maar met een beetje pech is er geen aansluiting op het CRM-systeem en wordt er in silo’s gewerkt. De CRM-manager verliest grip op een van de belangrijkste marketingkanalen. Soms wordt CRM zelfs overgenomen door de e-commercemanager om die aansluiting weer te krijgen.

Multichannel

Juist het orkestreren van klantcontacten over kanalen heen, ligt traditioneel bij de CRM-manager. Die kon met zijn CRM-systeem tenslotte een 360-graden inzicht krijgen. Maar wat jammer, vaak ontbreekt het dan toch aan inzicht in wat er allemaal op de website en op social media gebeurt en stuurt de e-commercemanager het online deel aan. De CRM-manager is eerder een toeleverancier van transactiedata geworden en beperkt zich verder tot e-mailmarketing en DM. Zeker niet bij alle bedrijven, maar het komt toch vaak voor. 

Met de komst van het CDP en DMP komt alle klantdata weer op één plek. Eigenlijk hadden CRM-systemen zich die kant op moeten ontwikkelen, maar vaak zijn het nieuwe partijen. Met de komst van dergelijke systemen groeit ook het aantal datascientists en -analisten. Vaak als een zelfstandig team en niet meer als onderdeel van de CRM-afdeling. Ook daar heeft CRM niet meer de leidende rol.

CRM als regisseur, of juist niet 

Het CRM IT-ecosystem en de functie van CRM moet in het centrum staan van het klantcontact over alle kanalen heen. Vanuit één punt moet de centrale regie worden gevoerd. Alleen dan wordt het mogelijk de customer journeys van begin tot eind te beheersen en te personaliseren. Alleen dan wordt het mogelijk alle beschikbare data in alle kanalen te gebruiken en een seamless experience te bieden. Dat is een prima oplossing voor bedrijven waarbij de complexiteit te overzien is en CX en CRM samenvallen.

"De CRM-manager kan als regisseur van het klantcontact nog steeds een centrale rol hebben"

Bij grote corporates is dat niet realistisch. Daar is de complexiteit vaak simpelweg te groot om op één plek alles te overzien. Vooral als op grote schaal agile wordt gewerkt, is de rol van de klassieke CRM-manager achterhaald. Dan is het werk bijvoorbeeld georganiseerd via squads, tribes en chapters, en spelen journey experts daarin een rol die vroeger bij CRM lag. Maar ook hier zijn afstemmingsproblemen. Want hadden we eerst verticale silo’s, lijken we ze nu horizontaal te hebben en is er getouwtrek om capaciteiten.   

Dus…

De CRM-manager kan als regisseur van het klantcontact nog steeds een centrale rol hebben. Maar alleen als die volledig thuis is in het vakgebied van Customer Experience. Sterker: dan heb je skills die elkaar versterken. Bijvoorbeeld omdat personalisatie en segmentatie belangrijke drivers zijn van een goede experience.

"De beste oplossing is altijd maatwerk"

In complexere organisaties die scaled agile werken, is dat niet de beste oplossing. Dan is het aan de journey experts die rol op te pakken. Maar die moeten op hun buurt dan voldoende datadriven zijn en kennis hebben van segmentatie en personalisatietechnieken – al is ook hier een rol voor een CRM-manager weggelegd, maar die zal zich dan beperken tot campagnemanagement of loyaliteitsprogramma’s.

De beste oplossing is dus altijd maatwerk. Maar zorg dat CX en CRM dicht bij elkaar zitten. Het zijn twee kanten van één medaille. 


Delen

0
0


Er zijn 2 reacties op dit artikel

  • wij hebben een programma die CRM doet, digitaal. Kunnen CRM managers hun tijd besteden aan wat écht belangrijk is.

    #gertvanmarketingfacts

    geplaatst op
  • Complimenten voor je artikel! Je schets van het veranderende perspectief van CRM over de afgelopen 10 jaar, is in mijn ogen de spijker op z´n kop. Het eigenaarschap van klant relatie management ligt inmiddels op diverse plekken. En dat is maar goed ook!!! De rollen rond CX en/of CRM kan je op diverse manieren in je organisatie beleggen, als ze maar sterk met elkaar verbonden zijn. Wat vanuit mijn ervaring het belangrijkste blijkt, is dat iedereen vanuit klantperspectief bijdraagt aan het realiseren van de bedrijfsvisie en bedrijfsdoelen. De sleutel voor dit succes ligt veel meer bij het management, dan bij de medewerkers.

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.