Beste contentmarketeers, stop met streven naar schijnwerpers

Dertien-in-een-dozijn-content: in dit vakgebied maken we ons er allemaal schuldig aan. Kwantiteit gaat nog te vaak boven kwaliteit. Van lijstjes tot aan how-to’s: we produceren alsof het onze lieve lust is, terwijl vier op de tien merken niet eens een echte visie op contentmarketing heeft. De propositie lijkt op orde, maar wederom weet 40 procent die niet door te vertalen naar een verhaal. Dat blijkt uit onderzoek van hoogleraar contentmarketing Ed Peelen. Het wordt dus tijd dat we stappen gaan zetten. Want als er één principe is dat niet stil mag staan, dan is het contentmarketing wel.

Het grote misverstand: je doelgroep heeft de concentratie van een goudvis

Eén ding moet ik beamen: het is steeds moeilijker om aandacht van je doelgroep te verdienen. Dat wil echter níet zeggen dat onze doelgroep geen aandacht of concentratie meer heeft. De vlieger dat blogs, interviews, podcasts of video’s snackable (lees: kort) moeten zijn, gaat niet langer op. Je hoeft alleen maar je eigen kijk- en leesgedrag te bestuderen om daar de bewijslast voor te vinden. In mijn geval ben ik in staat naar vlogs te kijken die 24 minuten duren. Ik spendeer rustig een complete zondag op Netflix en baal zelfs af en toe dat een uur durende podcast alweer is afgelopen. Concentratie én tijd genoeg. Maar dan moet het de concentratie wél waard zijn.

En precies daar gaan we als contentmakers nogal vaak de mist in.

Maak dankbaar gebruik van de curiosity gap

Veel organisaties zijn inmiddels overtuigd ‘iets’ te moeten met content. En dat ‘iets’ wordt dan ook op grote schaal gedaan. We produceren content aan de lopende band, soms wel meerdere blogs, achtergrondartikelen of how-to’s per dag. Met zo’n grote hoeveelheid is het bijna onmogelijk om de diepte in te gaan, om zo de nieuwsgierigheid en de aandacht van je doelgroep te trekken.

Want die aandacht is er dus wel degelijk. Zolang je maar slim inspeelt op het maken van een curiosity gap. Volgens Andrew Davis moet het gat tussen wat we weten en dat wat we wíllen weten zo groot mogelijk zijn. Een bepaalde spanning opbouwen, toewerken naar een hoogtepunt. Als je dat goed aanpakt, dan is je doelgroep in staat om langdurig aandacht te schenken aan je content. Zelf als het om iets onbenulligs gaat als het laten knappen van een watermeloen.

Het vergt een andere denkwijze. Een denkwijze die anno 2018 echt nodig is in ons vakgebied. Want zolang we blijven denken dat content vooral veel, kort en snel moet zijn, verdienen we de aandacht van onze doelgroep gewoon niet.

Denk én doe daarom als een uitgever.

Je merk als uitgever

Er is al veel geschreven over het ‘denken als een uitgever’. Toch zijn er in de praktijk slechts een aantal uitgeverstaken die we als marketeer uiteindelijk overnemen. Dat begint vaak bij een contentplan en eindigt met een berg content, met als doel zo veel (en zo snel) mogelijk aandacht te krijgen. En dat is dan weer net níet hoe uitgevers denken.

“Wees niet alleen de marktleider op het gebied van je praktische aanbod, maar ook op het gebied van je kennis”

Focus op de missie, en niet op de aandacht. Alles wat je vervolgens maakt, zoals interviews, video’s, how-to’s of achtergrondartikelen, zou op die manier helemaal op de voorgrond van je organisatie moeten staan, waardoor het bijna belangrijker wordt dan de daadwerkelijke producten of diensten die je verkoopt. Klinkt heftig, maar dat valt in de realiteit best wel mee. Neem bijvoorbeeld Redbull, dat het businessmodel van uitgevers lijkt te snappen. De website van Redbull is eigenlijk een platform, waarop de content staat die de waarden illustreert waarmee Redbull geassocieerd wil worden. Op de homepage zie je niet eens producten terugkomen.

Of we dan als contentmarketeers het wiel opnieuw moeten uitvinden? Gelukkig niet. Want uitgevers beheersen hun vak al veel langer dan dat contentmarketing een expertise is. Met deze drie tips leer je van de besten:

1. Zie content niet als een campagne

We zetten content nog vaak in als een campagne. Een video waarvan je hoopt dat ‘ie viral gaat, een quiz om mensen betrokken te krijgen bij je merk of een simpele poll in de hoop dat je er interactie mee opwekt. Zoiets staat vaak op zichzelf, doordat er een duidelijk begin en eind aan zit. Wat je eigenlijk zou moeten willen, is het constant voeden van je doelgroep met voor hen relevante content. Dag in dag uit voldoen aan de verwachtingen. Dat schept namelijk vertrouwen, wat weer leidt tot loyaliteit ten opzichte van je organisatie.

Het tijdschrift Happinez geeft bijvoorbeeld elke maand gehoor aan haar thema ‘Spiritualiteit’ door op Facebook de horoscopen van die maand te presenteren. Elke dag posten ze een nieuwe horoscoop-update, totdat alle horoscopen voorbij zijn gekomen. Content die aansluit bij wat de doelgroep van Happinez verwacht van het tijdschrift, en waar Happinez dan ook structureel gehoor aan geeft.

2. Zoek niet naar ‘het’ (content)idee

Als (content)marketeer heb je vast al meerdere brainstormsessies gehad met je team. Voor nieuwe campagnes bijvoorbeeld, of om de huidige strategie te verbeteren. Vaak komen in zo’n brainstorm allerlei ideeën opborrelen, waarbij vervolgens alleen de ideeën tot uitvoering worden gebracht die de meeste potentie hebben. Er moeten namelijk doelstellingen behaald worden: waarom kiezen voor een ruwe diamant als je ook een gepolijste robijn in handen hebt?

“Krijg vertrouwen in het proces dat de minder goede ideeën kunnen veranderen in echte contentparels”

Als je als uitgever denkt, hoef je helemaal niet op zoek te gaan naar hét (content)idee. In plaats daarvan moet je vertrouwen krijgen in het proces dat de minder goede ideeën kunnen veranderen in echte contentparels. Zolang die ideeën maar met liefde en aandacht worden doorontwikkeld. Ed Catmull, CEO van Pixar, verwacht helemaal niet dat zijn team begint met een fantastisch idee. Hij verwacht zelfs niet dat ze starten met een goed idee. In plaats daarvan heeft hij vertrouwen in het proces dat Pixar heeft opgebouwd door de jaren heen. Hij weet dat zogenaamd ‘lelijke’ ideeën – míts goed aangepakt – kunnen veranderen in prachtige ideeën. Het proces van creatie zou dus veel meer centraal moeten staan dan het eindproduct.

3. Zet jezelf neer als platform

In 2003 lanceerde Linda de Mol haar eigen tijdschrift: LINDA. Wat begon als een fysiek blad, is uitgegroeid tot een waar mediamerk, met een succesvolle nieuwswebsite, LINDA.tv, een festival en binnenkort misschien zelfs LINDA.radio. De mensen achter het tijdschrift hebben slimme keuzes gemaakt door het tijdschrift als een platform te positioneren. En goed voorbeeld doet volgen. Anno 2018 worden er bijna geen nieuwe tijdschriften meer uitgegeven zonder een online platform. Dat zagen we alleen al bij de lancering van &C, het mediamerk van Chantal Janzen. Daar werd de nadruk niet alleen gelegd op het tijdschrift, maar vooral ook op het social platform eromheen.

En juist daar kunnen we als contentmarketeers nog veel van leren.

We moeten de bedrijven en organisaties waar we voor werken niet alleen zien als leverancier van producten of diensten, maar als platform. Streef ernaar om dé online plek te worden waar mensen met zelfs minimale interesse naartoe gaan om hun kennis over jouw vakgebied te verbreden of zich te vullen met relevant entertainment. Wees niet alleen de marktleider op het gebied van je praktische aanbod, maar ook op het gebied van je kennis. Dat laatste kan alleen als je content niet langer gebruikt om te scoren op de korte termijn, maar om te verbinden op de lange termijn.

Alleen dan krijg je namelijk de aandacht die je écht verdient.