De beste eventmarketing in Nederland

Eventmarketing en live communicatie. Volgens de onderzoeken naar marketingbudgetten in de landen om ons heen groeit het budget voor ‘live’ binnen de marcom-mix al vijf jaar achtereen. En ook al hebben we in ons land geen wetenschappelijk verantwoorde cijfers over events in het marcom-budget, toch zie en voel je de verschuivingen. Dit artikel graaft niet in de cijfers, maar wil met de beste voorbeelden laten zien hoe gedrag verandert. Het laat zien waarom steeds meer A-merken hun budgetten ’through the line’ laten zakken (als die ‘line’ überhaupt nog bestaat!) om te investeren in events.

Soms zetten bedrijven live communicatie in om campagnes te laden, soms voor groot mediabereik, want beleving verkoopt. Maar ook steeds vaker om de doelgroep niet alleen te laten ‘engagen’, maar om ze als sterkhouders te activeren, te motiveren en te binden door ze invloed te geven. Van raken naar beraken. Van ondergaan naar actieve gedragsverandering.

Eerst maar eens even kijken wat er gebeurt binnen de marketing- en communicatiemix. Om de ontwikkeling van live en events binnen die marcom-mix te duiden, toch even wat cijfers op een rij.

• Duitsland: 7 miljard aan live communicatie. Uit onderzoek van de FAMAB over 2015/2016 bleek al dat Duitse bedrijven met meer dan vijftig medewerkers maar liefst 28,4 miljard euro hebben uitgegeven aan ‘communicatie’. Rond de 25 procent, bijna 7 miljard euro, van dit totale budget werd gespendeerd aan live communicatie. Uit hetzelfde onderzoek trekken de onderzoekers de conclusie dat er voor 2017 een groei van 1,18 miljard euro wordt verwacht ten opzichte van 2015. Het grootste potentieel hebben hierbij live (circa +5 procent) en online (circa +12 procent), die steeds meer crossmedia synergiën zullen ingaan.
• Engeland: eventmarketingbudget groeit al vijf jaar op rij. Het IPA Bellwether onderzoek onder Engelse marketeers lijkt een prima graadmeter om verhoudingsgewijs te kunnen aantonen hoe het met de budgetten voor live- en eventmarketing gesteld is. Conclusie: het gaat hartstikke goed. Voor het vijfde jaar op rij stegen de eventmarketingbudgetten procentueel ten opzichte van de overige budgetten. Wel op gepaste afstand van internet en vlak achter massamedia.
• Europees onderzoek: Nederland koploper qua live budgetten (bron: LiveCom Alliance)

  LiveCom Alliance, de Europese samenwerking tussen diverse brancheorganisaties in de eventbranche, heeft de onderzoekscijfers bekend gemaakt. En daarin komt Nederland er niet slecht van af: het percentage dat aan live besteed wordt is in Nederland het grootst, het geloof in meer budget en meer events is bij ons het hoogst.

Grote merken stappen over de eventkoers

Maar wat betekenen dergelijk cijfers nou in de praktijk? Senior Manager Brand Activation bij Ahold Sanne Nobel gelooft heilig in de kracht van live: de combinatie en het effect van de events blijken zo sterk dat Albert Heijn niet meer zo snel van het evenementenpad zal stappen. “Er gaat inmiddels veel meer budget naar evenementen. Het is een aandachtsgebied waar Albert Heijn als bedrijf in wil gaan versnellen. Events worden bij ons toegevoegd aan de communicatiemix om zo onze verhalen te vertellen. Bij Albert Heijn hebben we dat ‘storydoing’ genoemd, waarbij wij onze klanten en relaties steeds meer ons merk willen laten beleven.”

Het kost Nobel geen enkele moeite om de eventkoers van Albert Heijn te verklaren. Naast de al eerder genoemde waardevolle ontmoetingen en de belevingscommunicatie met de directe doelgroep, ziet Nobel ook een zeer belangrijke rol voor events in de campagnes van AH. “Een bedrijf als Albert Heijn is van oudsher gewend aan de massamediacampagnes. Met een evenement bereik je dan slechts enkele tienduizenden mensen. Dat is voor een bedrijf als Albert Heijn bescheiden. als je je realiseert dat wij met onze negenhonerd winkels in het land, vijf miljoen borden eten verzorgen, per dag. Maar de bezoeker van een event bereik je dan ook echt! Zij ervaren echt contact en dat is in de huidige wereld onbetaalbaar. Maar voor ons bedrijf is dat slechts een startpunt. De content van het evenement, in al zijn eerlijkheid en oprechtheid, die zorgt voor een krachtige motor in de vervolgcampagne. En dan hebben we het niet eens over het online bereik, zoals bij het Allerhande Kerstfestival van vorig jaar, waar onder meer mediapartner NU.nl zorgde voor een bereik van 40 miljoen”, vat Sanne Nobel overtuigd samen.

“De content van het evenement, in al zijn eerlijkheid en oprechtheid, zorgt voor een krachtige motor in vervolgcampagnes”

Marieke Zeeman, eventmanager relatiemarketing ING Nederland, breekt eveneens een lans voor events: “ING streeft klanttevredenheid na door niet alleen de dienstverlening op orde te hebben, maar ook door een focus op nieuwe diensten en goede service. Maar een tevreden klant is nog niet per definitie ‘fan’ van je merk. Daarvoor wil je verwachtingen overtreffen en unieke momenten bieden. Dit proberen wij via de (online) activatie van onze sponsorships. Evenementen zijn daarbij dé manier om onverwachte of onbereikbare ervaringen te bieden. Van ballenjongen zijn bij het Nederlands elftal tot ‘s avonds door het Rijksmuseum dwalen. Je kunt er veel over vertellen, maar de échte impact maak je door beleving. Events hebben altijd een belangrijke en prominente plek gehad in onze middelenmix. Dat is in de jaren niet veranderd. We gaan altijd uit van onze doelgroep en de impact die we willen maken. Op basis daarvan bepalen we welke middelen we het beste kunnen inzetten. Evenementen zijn daar een onderdeel van. Het is een ideale manier om echt een beleving neer te zetten en impact te maken. Door verwachtingen te overtreffen en door relevant te zijn voor de doelgroep.”

Ook bij Bol.com blijken de onderzoekscijfers met groeiende budgetten voor live in de praktijk de waarheid. “Live communicatie is voor ons een belangrijke aanvulling op onze marketing en communicatiemix. We zetten dan ook steeds meer evenementen in voor ons B2B-bereik. Wij geloven in het persoonlijke contact met onze partners die via bol.com verkopen. We proberen onze digitale communicatie met onze partners zo goed mogelijk te optimaliseren, maar af en toe elkaar live ontmoeten, is een mooie toevoeging. Afgelopen jaar zijn we begonnen met de organisatie van een roadshow voor onze partners in Nederland en Belgie. Het gevoel bij onze partnership ‘wij doen het samen’ kunnen we nog beter uitdragen tijdens deze ontmoetingen. De events hebben ook als doel om de partners meer uit hun bedrijf te laten halen. Wij polsen wat er leeft, delen kennis, laten zien wat wij doen en gaan samen aan de slag.”

“Zonder harde cijfers of wetenschappelijk bewijs heeft de eventmarketeer maar één soort bewijslast in handen: de praktijk”

Geruggensteund door de geuzennaam Nederland Festivalland – in ons land zijn bijna duizend grote festivals en publieksevenementen – lijkt het soms wel of het alleen nog maar draait om experiences en beleving. Maar de andere kant van de medaille is ook nog altijd zichtbaar: nog altijd worstelt de branche van eventmarketing en live communicatie met een stigma: feestjes, leuk, ‘het was een mooie dag’. Daar is de branche deels zelf debet aan, maar het blijkt in de praktijk ook dat de gevestigde hierarchie lastig te doorbreken is.

Reclamebureaus, marketing- en communicatiebureaus, PR-bureaus: ze hebben allemaal nog altijd de voorsprong. Een voorsprong die zich in acht van de tien gevallen laat vertalen in een ’tree te laag in de organisatie instappen’. De roep om Chief Event Officers, die inzien dat het event zo alles omvattend, nietsverhullend en impactvol is, komt dan ook uit de eventbranche zelf. Maar je ziet het gebeuren: het event lijkt de strategische rol op te eisen die het kan invullen binnen marketing- en communicatietrajecten en strategieën. Zonder harde cijfers of wetenschappelijk bewijs, heeft de eventmarketer maar één soort bewijslast in handen: de praktijk.

Cases uit de praktijk

Geen betere graadmeter dan een kijkje achter de schermen van de winnaars van de Gouden Giraffe Event Awards, de prijzen voor de meest effectieve eventmarketing van Nederland. Waar deze prijzen in het verleden nog werden uitgereikt aan het meest creatieve evenement, of het meest duurzame evenement, wordt de meetlat van de vakjury (met veel marketers van topmerken in de geledingen) uiteindelijk langs de impact en het effect gelegd. De marketers in bovenstaande voorbeelden benoemen al ‘het event als contentmotor’, de toename van het aantal evenementen om tot echt contact te komen en hoe events van klanten fans maken. Maar hoe kom je met evenementen dan tot gedragsverandering, want dat is waar de tak van live marketing mee schermt.

In onderstaande drie cases wordt duidelijk hoe een event, met bijbehorend voor- en natraject, tot echte verandering kan leiden. C&A wakkerde trots aan, maar zorgde vooral voor toekomstgerichte engagement van haar werknemers. Een samenwerkingsverband van scholen mobiliseerde docenten en zelfs scholieren uit alle lagen van het onderwijs en misschien wel de meest praktische: hoe een noodlijdend bedrijf de ultieme boost kreeg door middel van eventmarketing.

1. C&A verandert bedrijfsfeest in tool voor trots

Het vieren van het verleden en het verrijken van de toekomst, daar begon de briefing. ‘Organiseer een programma op het professionele kruispunt van ‘Business meets pleasure’. Een dag die recht doet aan onze missie: ‘Bringing out the best in us’ en onze organisatieontwikkeling. Tot enkele jaren terug lag het heel erg voor de hand om een bedrijfsfeest te organiseren: je hefte samen het glas op de toekomst en in de speech van de CEO keek je nog even terug, want niet alles was slecht, daar kunnen we van leren en dat wat al goed ging laten we niet meer los – dat. Nou, de tijden zijn echt veranderd. Het jaarlijkse bedrijfsfeest werd namelijk omgeturnd in een slim bottom-up traject en strategie.

De maanden voor het evenement keken de medewerkers van de C&A-winkels in het land naar noviteiten, concepten of producten die hun werk, de customer journey of het merk konden versterken. Toekomst-proof maken, maar dan van achter de kassa’s en vanaf de werkvloer. Die plannen kwamen tijdens het evenement tot leven op een markt waar de filialen hun idee presenteerden, verkochten en vol trots overbrachten. De kernwoorden team, trots en toekomst kwamen letterlijk tot leven en de winnende ideeën kregen het podium en leidden dan uiteindelijk toch dat good old feest in.

Waar het verouderde bedrijfsfeest voor een leuke avond en als bijvangst vast voor wat teambuilding of loyaliteit zorgde, was het effect hier een totaal andere. 60 Procent van de ideeën die gepresenteerd zijn tijdens de C&A Future Challenge werden verder onderzocht en uitgewerkt. “We zijn onder andere proeven aan het doen op het gebied van apps voor medewerkers en klanten, integratie van online en filiaalverkoop, nieuwe technologie voor fashion retail, klantenkaarten et cetera. En inmiddels is 20 procent van de ideeën geïmplementeerd”, laat C&A weten. Ook hier geen cijfers, maar een beroep op gevoel: binding van de medewerkers met het merk, de winkel en de toekomst.

De wijze lessen van The C&A Future Challenge

Tip 1: Focus op de toekomst

Steeds vaker is te zien dat de focus verlegd wordt van terugblikken naar vooruit kijken. Natuurlijk kun je leren van het evalueren en het terugblikken, maar focus eerder op die stip op de horizon. De medewerkers van C&A konden die stip tijdens hun evenement zelf bepalen. Daaruit blijkt maar weer eens: een evenement is een ideaal middel om collega’s mee te nemen in de veranderingen in de toekomst.

Tip 2: Draai de rollen om

Simpeler gezegd dan gedaan: de kracht en de invloed van onderaf laten komen. Met The C&A Future Challenge lukte het om de rollen om te draaien. De medewerkers weten hoe het er aan toe gaat op de werkvloer: laat hen een visie formuleren over de toekomst.

Tip 3: Maak er een feest van!

Ondanks dat alle medewerkers van C&A een serieuze taak meekregen, voerden plezier en teamwork tijdens de uitvoer de boventoon. Maak het voor het publiek leuk om mee te denken, houd het luchtig en toegankelijk. Bij C&A werd het in een vorm gegoten waardoor jong en oud, parttime kracht of vaste kracht, iedereen, wilde meewerken.

Tip 4: Zorg voor verbinding

Bij C&A kwamen 1.200 medewerkers bijeen met één gemene deler: winkelketen C&A. Zorg voor nog een verbindend element door een dresscode mee te geven. Bij C&A kleurde de hele zaal zwart/wit en zilver. Dit ziet er niet alleen goed uit, het zorgt ook voor een gevoel van saamhorigheid.

2. ‘Dit event heeft wereld stukje beter gemaakt’

Het grote misverstand bij eventmarketing en live communicatie is vaak dat ‘men’ denkt dat het alleen weggelegd is voor de A-merken. Onzin, zo blijkt ook uit het laatste NIDAP Bedrijfsevenementenonderzoek, waar met name een groei qua aantal evenementen en qua budget gesignaleerd werd in het MKB. In die lijn zit ook de stichting Zaam, een overkoepelende organisatie voor middelbare scholen in Amsterdam en omgeving. Aan de vooravond van het vijfjarig bestaan kwam de stichting aan de hand van het eventbureau tot de conclusie dat een feest met een inhoudelijk congres misplaatst zou zijn. Er waren dieperliggende uitdagingen bij het jubileum. Zo was de naam van Zaam zo goed als onbekend, maar veel belangrijker nog: na een open onderzoeksronde onder de stakeholders kwam een totaal andere doelstelling voor het evenement boven tafel: “We willen de investering in tijd en geld voor een feest en congres liever investeren in de verbetering van de scholen. Onder meer door kennisuitwisseling, de opstart van een platform voor samenwerking en door verbetering van communicatie.”

Binnen het concept werd gehoopt op een handjevol deelnemende scholen en met alle lagen en niveaus van middelbaar onderwijs, zou waarschijnlijk niet iedereen meedoen. Uiteindelijk lukte het de schoolbesturen en het organisatieteam om niet alleen de medewerkers te mobiliseren, maar vooral ook de leerlingen te activeren. Ze kregen invloed, moesten over de drempel getrokken worden door interne begeleiding en training naar het evenement toe, maar toen ze zagen dat er niet alleen geluisterd, maar ook gehandeld werd, werd het evenemententraject een groot succes. De naamsbekendheid van Zaam steeg gigantisch: met 1100 procent. En er werd een budgetbesparing van 60 procent gerealiseerd ten opzichte van het ingeplande feest met congres.

Wat ze dan wel deden? Leerlingen werden uitgedaagd met de vraag: wat kan de organisatie doen om de kans groter te maken dat je slaagt, en dat je met plezier en betrokkenheid naar school gaat? Het klinkt bijna als een ’te mooi om waar te zijn’-verhaal, maar het lukte. Dat begon in het voortraject, waar ook andere zaken naar boven kwamen: ‘Op de meisjes-wc zijn niet eens spiegels.’ De volgende dag hingen ze er. Vertrouwen werd gewonnen en leerlingen spanden zich echt in om tijdens Zaam – The Battlez met ideeën te komen. “Met als belangrijkste resultaat dat er communicatie en verbinding is ontstaan tussen leraren en leerlingen, tussen leerlingen van verschillende scholen, tussen leraren van verschillende scholen en tussen bestuur, leraren en leerlingen. Wederzijds respect en het gevoel bij leerlingen, leraren en medewerkers dat er daadwerkelijk naar ze geluisterd is. En het bestuur heeft besloten een innovatie platform te starten”, laat Zaam weten.

ZAAM publiceerde op de eigen website al een overzicht van de ideeën die met extra budget uitgevoerd gaan worden. En zo veranderde een event om het vijfjarig bestaan te vieren in een event dat de toekomst van de scholen verbeterde. Kijk maar eens naar de winnende plannen:

De ZAAM-prijs: Zuiderlicht College – Meer beweging & gezondere levensstijl

Graag willen wij een ruimte waar leerlingen overdag kunnen dansen en na schooltijd huiswerk kunnen maken. Daarnaast zouden wij in de kantine, tijdens het ontbijt en de lunch, voor weinig geld een groter (en gezonder) aanbod willen bieden aan de leerlingen.

De Woltjer Stichting-prijs: Vinse School – Geen gepest

We willen pesten voorkomen door met leerlingen een voorstelling te maken. Deze voorstelling laten we zien aan andere klassen en op andere scholen en daarna gaan we in gesprek met leraren en leerlingen dmv een nagesprek en een workshop.

De Rabobank-prijs: Sweelinck College – Goed gedrag moet beloond worden

Iedere docent heeft de Sweelinck app op zijn telefoon en geeft op die manier coins aan de leerlingen. Uiteindelijk krijg je een certificaat. Op deze manier wordt goed gedrag beloond. Dit leidt tot een beter schoolklimaat.

De publieksprijs: Over-Y College – Zaamhorigheid

Meer saamhorigheid creëren met de buurt en andere ZAAM scholen d.m.v. sport en sociale activiteiten.

De wijze lessen van Zaam 5 jaar The Battlez

Tip 1: Zorg voor betrokkenheid

Betrek, wanneer je betrokkenheid wilt realiseren, je doelgroep vanaf het begin af aan bij de organisatie van het evenement. Wat willen zij zien, horen en doen? Denk bijvoorbeeld aan pre-event ondervraging en vooral ook het betrekken van alles en iedereen binnen de organisatie.

Tip 2: Voeg een interactief competitie element toe

Wil je bezoekers letterlijk en figuurlijk in beweging brengen? Denk dan aan een competitie-element zoals Shake On, Game Events, een debat of samenwerken in spelvorm. Zo zorg je voor interactie, actie, adrenaline en het levert ook echt wat op.

Tip 3: Implementeer ideeën

Veel input ontvangen? Doe er meteen wat mee. Stel een jury samen, kies het beste en meest haalbare idee of concept en zorg dat het uitgevoerd wordt. Betrek ook de winnaars in dit proces. Als het daadwerkelijk tot uitvoer komt, dan zorgt dit voor meer engagement onder je publiek.

Tip 4: Verleng het effect van het evenement

In deze case is te zien dat het succes zorgde voor een vervolgtraject. Zo werd de datum van het event officieel omgedoopt tot De Dag van de Leraar en de Leerling. Tevens is er besloten naar aanleiding van het succes een innovatieplatform te starten. Zo blijft de mogelijkheid om ideeën aanleveren bestaan en blijft de herinnering aan het evenement warm.

3. Event als showroom van toegevoegde waarde

Relatie-evenementen. Ook hier zullen snel wat haren rechtovereind gaan staan. Tot je die relaties een dag geeft waarbij iets totaal vernieuwends wordt gedaan, met die relatie als spil. Dat lukte Kuiper Compagnons (KC) Tijdens een zaalprogramma van 100 minuten, werd Nederland over 100 jaar letterlijk op de kaart gezet. Op een wit canvas doek van 3,5 meter hoog en 6,10 meter breed, werd live door vijf ontwerpers van het bureau geschetst hoe ons land eruit gaat zien. Door specialisten, waaronder een landschapsarchitect en een projectontwikkelaar, werden zij geadviseerd. Het ging om complexe vraagstukken zoals het voorbereiden op extreme klimaatverandering. Elke specialist kreeg 100 seconden om zijn visie te delen. Via de interactieve tool Buzzmaster konden de mensen in de zaal meepraten en meedenken. Gaandeweg werd de kaart van Nederland verder ingevuld. Er verschenen onder andere een hyperloop (een supersnelle trein die door een vacuümbuis zweeft), drijvende steden en agrarische bedrijven in de Noordzee en een compleet nieuwe Randstad.

Creatief directeur Gijs van den Boomen noemde het evenement van levensbelang voor Kuiper Compagnons: “We kwamen net uit een zware crisis. We wilden ons honderdjarig bestaan wel vieren, maar op gepaste wijze. En we wilden beslist niet als de kampioen van het verleden gezien worden. Wij zijn immers van de toekomst. Dus hebben we, in nauwe samenwerking met Team van Maanen, een concept ontwikkeld om weer visie en langetermijnperspectief op ons vakgebied te agenderen.”

Het effect

De spin-off van het event was beduidend groter dan vooraf was verwacht en gehoopt. Zo zat KC een week na het evenement op uitnodiging van de Bond van Nederlandse stedenbouwkundigen en planologen al bij het ministerie om over de nationale omgevingsvisie te praten. En daar bleef het niet bij. Ze zitten aan tafel bij De Nieuwe Opgave, het platform dat antwoord moet geven op de bouw van 800.000 extra woningen in de Randstad. Het consortium dat bezig is met de ontwikkeling van een hyperloop in Nederland is al langs geweest in Rotterdam en Hans de Boer en zijn staf hebben ook al aangeklopt. De VNO-voorzitter organiseert in 2018 voor de topsector Water de conferentie ‘Future of the Oceans’, en zoekt verrassende visies. In thuisstad Rotterdam is KC betrokken bij de woningbouwplannen rondom de nieuwe Kuip, en in buurstad Schiedam bij de bouw van 4.000 woningen rond en óp het centraal station aldaar.

De wijze lessen van VergezichtNL

Tip 1: Presenteer je missie en visie tijdens het evenement

Een live evenement is het uitgelezen moment om je visie en missie naar de aanwezige relaties te ventileren. Zijn deze gewijzigd of verouderd? Zorg dat ze helder geformuleerd zijn en breng dit duidelijk naar voren op het evenement. Aan het einde van de dag moet elke aanwezige weten wat ze aan jou en aan je bedrijf hebben en wanneer zij je dienst of product in moeten schakelen.

Tip 2: Geef experts een podium

Een visie van een externe partij kan de boodschap die je als bedrijf wil neerzetten onderbouwen en versterken. Denk aan het uitnodigen van een wetenschapper als deelnemer in de paneldiscussie, als spreker of geef het publiek de mogelijkheid vragen te stellen aan de expert. Wat we ook leren uit deze case, is dat je ook de professionals niet te lang aan het woord hoeft te laten. Geef een strakke tijdslimiet, daardoor krijg je korte en krachtige input en blijf je niet te lang steken op één onderwerp.

Tip 3: Combineer het nuttige met het aangename

Zorg voor een juiste balans tussen het onderdeel waarin de boodschap en het delen van kennis centraal staat en het feestelijke onderdeel. In dit geval werd het jubileum gevierd na afloop van het 100-minuten durende zaalprogramma. Een luchtige borrel zorgt ervoor dat de bezoekers tijd hebben om na te praten maar ook om samen te proosten op de gepresenteerde plannen.

Ook dit jaar worden er weer Gouden Giraffes uitgereikt. We zijn benieuwd naar de winnaars en de inspiratie die we uit hun events kunnen halen.