Beste reisorganisaties, ooit muslim-friendly reizen overwogen?

De manier waarop mensen reizen is met de tijd drastisch veranderd en reisbureaus moeten dan ook op zoek naar iets bijzonders om te overleven. Succesvol zijn betekent aanpassen. Er zijn nieuwe groepen reizigers ontstaan met specifieke wensen en voorkeuren, waaronder de snelst groeiende groep: de ‘moslim-reizigers’. Hoe speel je hier als reisorganisatie op in?

Volgens een recent gezamenlijk onderzoek door Mastercard en Crescent Rating, een onderzoeksgroep die ‘moslim-reizen’ volgt, zijn er sinds 2016 30 procent meer moslim-reizigers wereldwijd. In 2015 schatte Crescent Rating de totale uitgaven van moslim-reizigers op ongeveer 145 miljard dollar. Dit zijn uitgaven voor transport, eten, accommodatie, excursies, ervaringen en winkelen.

“In 2022 komt 14 procent van de wereldwijde reisuitgaven van moslims”

Het aantal zal naar verwachting stijgen naar 300 miljard dollar in 2026 wat een verdubbeling is in minder dan een decennium. Deze uitgaven zijn exclusief Hadj en andere religieuze bedevaarten. Verwacht wordt dat tegen 2022 14 procent van de wereldwijde reisuitgaven van moslims komen. Met een bevolking die jong, steeds hoger opgeleid en mobiel is, zijn ze een van de snelst groeiende demografische groepen binnen het wereldwijde toerisme.

Europese moslims: drijvers van de markt

In Europa bevindt de meerderheid van de Islamitische gemeenschap zich nu in de derde of vierde generatie. Ze zijn steeds hoger opgeleid en hebben goedbetaalde banen.

Ufuk Secgin, Chief Marketing Officer voor HalalBooking.com, speelt op dit segment in: “Een aanzienlijk deel van onze klanten is gevestigd in Europa”, zegt hij. “Het zijn vaak immigranten van de derde of vierde generatie, die niet langer het gevoel hebben dat ze al hun vakanties moeten doorbrengen met het bezoeken van familieleden ’thuis’. In plaats daarvan ervaren ze liever verschillende soorten vakantie met nieuwe bestemmingen.”

Halal travel

‘Halal’ betekent ’toegestaan’ in het Arabisch. ‘Haram’ is het antoniem van toegestaan, oftewel ‘verboden’. Stelen is Haram, familie bezoeken is Halal, op vakantie gaan is Halal, liegen is Haram, enzovoorts. Als we het hebben over een Halal-merk of bedrijf, dan houdt dit in dat de diensten of producten die geleverd worden toegestaan zijn.

“Het belangrijkste voor marketeers is niet de juiste term, maar een begrip van het reisgedrag”

Moslims houden net zo veel van zwemmen, eten en ontspannen als niet-moslims. Het consumentengedrag en de behoefte tijdens vakantie is echter in bepaalde opzichten anders dan die van de niet-moslim. Deze behoeften zijn vaak gevormd binnen bepaalde religieuze of culturele raamwerken. Mede door de toename in het aantal moslim-reizigers wereldwijd zijn er een aantal termen ontstaan die naar dit toeristensegment verwijzen. De meest gebruikelijke zijn Islamitisch toerisme, Halal-toerisme en Sharia-conform toerisme.

Om gebruik te kunnen maken van de term Halal moet er, naar mijn mening, een diepere theologische onderbouwing zijn en aan meerdere criteria worden voldaan. Om deze reden gebruik ik in mijn post de term ‘Muslim Friendly’ en niet ‘Halal Travel/Tourisme’, die in veel andere bronnen wel wordt gebruikt. Het belangrijkste voor marketeers is niet de juiste term, maar een begrip van het reisgedrag van de consument: de behoefte van moslim-reizigers in de context van ‘muslimfriendly’-reizen.

De behoeften van moslim-reizigers

De meeste verwarring bij bedrijven die willen inspelen op muslimfriendly-tourism ontstaat bij het definiëren van de behoefte. Vragen die mij vaak worden gesteld zijn bijvoorbeeld: wat zijn de kaders, waar moeten we vooral aandacht aan besteden? en hoe kunnen we het beste met deze groep communiceren zonder onze eigen identiteit te verliezen?

Het antwoord is in essentie heel simpel: moslims willen zich vermaken in hun vakantie zonder in te moeten geven op hun religieuze (en misschien wel culturele) waardes. That’s it. Het leeuwendeel van de moslims die op vakantie zijn, willen net zoals alle andere toeristen cultuur snuiven, winkelen, bezienswaardigheden bezoeken en lekker eten.

“Hoe meer variabelen je erbij betrekt, hoe ingewikkelder het wordt”

Maar – en dit is een vrij grote maar – om deze religieuze en culturele waardes te begrijpen, heb je belangrijke inzichten nodig vanuit de moslimgemeenschap. Dit is in sommige gevallen vrij complex. Je moet kennis en expertise hebben van de groep die je wilt aanspreken, hun culturele achtergrond en hun huidige leefomgeving. Nederlandse moslims met een Marokkaanse achtergrond resoneren met een andere boodschap dan Franse moslims met een Marokkaanse achtergrond. Hoe meer variabelen je erbij betrekt, hoe ingewikkelder het wordt. Nederlandse moslims van Turkse achtergrond hebben op hun beurt bijvoorbeeld weer specifieke voorkeuren.

Muslimfriendly-reizen gaat dus niet alleen over eten. Ja, halal voedsel legt een mooi fundament, maar muslimfriendly-reizen gaat ook over activiteiten die je kan doen, de tolerantie van een land ten aanzien van moslims, gebedsmogelijkheden, enzovoorts. Er is in het algemeen een gebrek aan informatie voor de moslim-reiziger. De informatie die wel beschikbaar is, is vaak gefragmenteerd; de meest reguliere sites, bijvoorbeeld Booking.com en Agoda, hebben geen speciale vermeldingen voor moslim-vriendelijke instellingen of belangrijke inzichten waar reizigers wat aan hebben.

Het disruptieve tijdperk

eel reisbureaus zijn al verdwenen uit het straatbeeld, bestaande bureaus en organisaties beginnen zich te realiseren dat ze zich slim moeten richten op het bieden van totaaloplossingen voor niches. Muslimfriendly-reizen biedt zo’n mogelijkheid. De realiteit is dat de meeste reisorganisaties, concurrenten in hun branche kopiëren die ook nauwelijks overeind blijven.

Maar een paar bedrijven genieten altijd van ongewoon succes. En altijd is het omdat ze het aandurfden anders te zijn.

In mijn volgende post ga ik in op de verschillende categorieën binnen muslimfriendly-reizen, onder andere waar het aan moet voldoen en wat de uitdagingen en valkuilen zijn.