Betere SEO-resultaten? Zet je doelgroep centraal!

In SEO-land wordt het al jaren geroepen. En eigenlijk weten we het allemaal ook wel. We moeten stoppen met het najagen van het Google algoritme en de focus op bezoekers leggen. De reden hiervoor is heel simpel: tactieken die in het algoritme van Google werken, worden massaal misbruikt. Google is daarom continu bezig met het afstraffen van deze tactieken. Maar nog belangrijker: Google wil zo relevant mogelijk zijn voor haar bezoekers. Alle wijzigingen in het algoritme staan in het teken hiervan. Wil je goed gevonden worden? Zorg dan dat je de focus op je bezoekers legt, dan komt de beloning van Google vanzelf. Toch lijken veel SEO-experts hier in de praktijk nogal wat moeite mee te hebben.

Algoritme focus

Bij vrijwel alles wat Google aanpast in het algoritme, kan er een reden worden aangewezen die te maken heeft met de gebruiker van Google. Panda zorgt voor relevante content. Penguin zorgt voor links die ook echt relevant zijn voor bezoekers. Laadtijd als onderdeel van het algoritme zorgt voor minder frustratie bij de bezoeker, mobile friendliness voor een betere ervaring voor de bezoeker en zo kan ik nog wel even doorgaan.

De reactie van SEO-experts op dergelijke ontwikkelingen is vaak het zelfde. Wat moeten we veranderen in onze werkwijze? Om afstraffing door Google te voorkomen, wordt er gefocust op meer content, variërende linkteksten, niet teveel startpaginalinks, een snelle website en een responsive website.

Een voorbeeld: tijdens de presentatie van Marcus Tober bij Friends of Search werd verteld dat keywords dood zijn. Begin maart werd hier ook over geschreven op Frankwatching. Wil je in de toekomst nog goed gevonden worden, dan moet je ook synoniemen van je keyword gebruiken en moet je gerelateerde woorden gebruiken.

Hier is weer hetzelfde patroon zichtbaar: Google wijzigt het algoritme. Het vernieuwde algoritme hecht meer waarde aan bepaalde SEO-onderdelen. En overal wordt verteld en geschreven over hoe er op het vernieuwde algoritme ingespeeld kan worden. In dit specifiek geval kan dit met aanpassingen in je content. Meer synoniemen, langere teksten, meer gerelateerde woorden, vragen in je teksten gebruiken en ga zo maar door.

Vroeger…

Dat dit gebeurt, is niet eens heel raar. Toen Google begon, was het niet zo moeilijk om de zoekresultaten te beïnvloeden. Gewoon goed kijken naar waar Google waarde aan hecht en dat massaal toepassen op je website. Iedereen zag wel dat Google steeds meer signalen ging gebruiken die iets zeggen over hoe relevant je bent voor je bezoekers, maar het continu kijken naar het algoritme van Google is nooit veranderd.

10 jaar geleden loonde het om ‘short cuts‘ te nemen naar goede resultaten. De laatste jaren zijn we op een omslagpunt gekomen. Natuurlijk zijn er nog genoeg tactieken die helpen bij betere resultaten, maar Google heeft inmiddels genoeg data om te bepalen of je echt relevant en waardevol bent voor je doelgroep. En of je echt een zo goed mogelijke user experience biedt aan je bezoekers.

Laten we met z’n allen die constatering dan ook aangrijpen om de knop om te zetten. Om de bezoeker op 1 te zetten en om ons echt op de bezoeker te focussen. Er zijn verschillende manieren om dit te doen. Zo is het goed om jezelf regelmatig de vraag te stellen: ‘zou ik deze keus ook gemaakt hebben als Google niet bestond?’. Als het antwoord hierop ‘nee’ is, heeft je keuze voor een goed resultaat op de lange termijn vaak geen meerwaarde.

Afkijken bij contentmarketingcollega’s

Op dit gebied kunnen SEO-experts veel leren door te kijken naar contentmarketing. En dan bedoel ik niet het contentmarketing dat veel SEO-experts denken te hebben uitgevonden. Oftewel: zoveel mogelijk content creëren, of proberen met content viral te gaan met als doel zoveel mogelijk links verkrijgen. Nee, ik heb het dan over het contentmarketing dat al veel langer bestaat. Contentmarketing dat draait om relevant en waardevol zijn voor je doelgroep. Met content die problemen van je doelgroep oplost. Content die je doelgroep helpt met doelen en uitdagingen die ze hebben en content die voorziet in behoeftes van je doelgroep.

Bij contentmarketeers die uit de journalistieke hoek komen, zit dit erin gehamerd. Je kunt immers geen content verkopen die niet relevant of waardevol is voor een doelgroep. Bij veel SEO-experts gaat dit mis. Omdat het belangrijkste ingrediënt van contentmarketing ontbreekt, door de focus op Google. Op dit moment lijkt de term ‘contentmarketing’ een beetje te zijn gekaapt door SEO-experts, met als doel slechts bij te dragen aan SEO-doelen.

In een podcast uit de serie ‘This Old Marketing‘ van Joe Pulizzi en Robert Rose hoorde ik eens de opmerking voorbij komen dat Google bedrijven die zich niet interesseren voor SEO graag hoog in de zoekresultaten ziet. Waarom? Google wil websites belonen die relevant en waardevol zijn voor echte mensen. Websites die een zo goed mogelijke user experience bieden. Natuurlijk ligt dit iets genuanceerder, maar ze hebben hier wel een punt. Google wil niet dat wij het algoritme najagen. Google wil dat wij de bezoeker centraal zetten en beloont dit. Maar hoe doe je dit?

Content en links

Bij de creatie en optimalisatie van je content is het belangrijk om te kijken naar de behoefte van je doelgroep. Natuurlijk kan iedereen een verhaaltje schrijven over een product of een dienst zodat Google begrijpt waar de pagina over gaat. Dit artikel van CMI laat zien hoe je content kunt creëren, waarmee je je doelgroep écht helpt. Probeer niet te optimaliseren met als doel ‘zorgen dat Google kan bepalen bij welke intentie een zoekopdracht relevant is’.

Optimaliseer zodat je je doelgroep op alle mogelijke manieren helpt met hun problemen en uitdagingen. Wanneer je van een product zaken beschrijft als wat het is, welke problemen het kan oplossen, hoe kan het gebruikt worden en wat zijn de ervaringen van andere klanten met het product, dan is Google slim genoeg om zelf te bepalen bij welke intentie dit een relevant resultaat is.

Probeer linkbuilding meer te zien als online PR, met als doel je content promoten. Online PR levert links op, maar nog veel belangrijker: hiermee bereik je ook je doelgroep. En bang voor Googles Penguin hoef je dan niet te zijn. Want op die lage kwaliteit startpagina’s zit je doelgroep niet.

Een sitewide link in de footer van een niet relevante website helpt je doelgroep ook niet. En een onnatuurlijk profiel zal niet snel voorkomen als je niet bezig bent met zoveel mogelijk links met een specifieke linktekst verkrijgen. Bij online PR wordt sterk gekeken naar de touchpoints die je persona’s in hun customer journey gebruiken, zodat je doelgroep hier bereikt kan worden. En laten dit nou net vaak erg relevante websites zijn, die dus ook vanuit SEO-oogpunt het meest interessant zijn.

En nu toepassen!

Wat ik met dit artikel niet wil zeggen is dat SEO dood is. SEO is springlevend. SEO-experts moeten alleen meer als journalisten leren denken. Geen focus op Google, maar op je doelgroep. Ook wil ik niet zeggen dat de artikelen die de focus op het Google algoritme leggen het bij het verkeerde eind hebben. Het is alleen belangrijk om wakker te worden, de focus te verleggen en de juiste kant uit te kijken.

Natuurlijk is het goed om het algoritme van Google in je achterhoofd te houden als je de focus op je doelgroep hebt. En natuurlijk zijn er ook verschillende (technische) aspecten van SEO die Google helpen bij het zo efficiënt en goed mogelijk crawlen, indexeren en interpreteren van je content. Deze zaken zijn en blijven van groot belang voor goede resultaten. Maar pas als je de focus op je doelgroep legt, zal je ook in de toekomst succesvol zijn en blijven. En met die gedachte is SEO ineens een stuk minder een vakgebied dat continu verandert.

Als marketeer of SEO-expert zal veel hiervan je bekend voorkomen. Maar probeer het ook daadwerkelijk toe te passen. En dan niet alleen op SEO-tactieken die Google aan het afstraffen is, maar op alles wat je doet. Vraag jezelf bij alles wat je voor Google doet af waarom Google dit belangrijk vindt en probeer vervolgens ook dit doel na te streven. Vraag je van alle content die je hebt en creëert af hoe je de content nog waardevoller kunt maken voor je doelgroep. En vraag je bij alle content die je promoot af via welke touchpoints en met welke insteek je je doelgroep nog beter kunt bereiken.

Zorg dat je niet ieder jaar achter de feiten aanloopt en je strategie weer moet aanpassen, omdat Google weer iets heeft veranderd, maar zorg dat je zelf de touwtjes in handen neemt. De grootste quick wins zitten vaak niet in specifieke tactieken, maar in je manier van denken!