“Bijna de helft van de Facebook-fans is vaste klant”

GfK onderzoekt de congruentie tussen ‘hoofdboodschappers’ en Facebook-fans

Fan zijn op Facebook. In de basis geeft het aan dat je op de hoogte wilt blijven van updates, maar hoeveel zegt het nu feitelijk over iets van loyaliteit? Met dat als vertrekpunt onderzocht GfK de congruentie tussen Facebook fans en het klantenbestand van supermarkten. Wat blijkt: bijna de helft (45%) van de Facebook-fans van supermarkten doet hun dagelijkse boodschappen bij het betreffende merk. Bij Albert Heijn is 50% van de Facebook-likers ook klant in de winkel. Bij Lidl is dit een kleine 40%. Interessant, want het zegt ook iets over de mate waarin supermarkten relevante fans hebben.

Methode

Voor de GfK Facebook Fan Monitor worden iedere drie maanden 500.000 likes van meer dan 12.000 Facebookers uitgelezen welke worden gekoppeld aan informatie uit het panel (n=12.000) van GfK. Dit kan achtergrondinformatie zijn, zoals het mediagebruik, en vragen die direct aan het panel worden gesteld.

De likes die worden verzameld zijn allen pagina-likes, geen likes op posts. Om de data te verzamelen koppelen de panelleden van GfK een app aan hun profiel welke deze data kan inlezen en kan terugkoppelen naar het systeem.

Een model wat we in de toekomst steeds vaker zullen zien, zo verwacht ik. Waarom zou je immers de respondent om van alles vragen, terwijl de data al beschikbaar is. Verzamel (vraag om) de data die reeds beschikbaar is, en vraag respondenten daarna alleen naar gegevens die je nog niet weet.

In de meting van december 2012 is een koppeling gemaakt tussen het aankoopgedrag bij supermarkten en het like-gedrag van Facebookgebruikers. Van de 5 supermarkten met grote fanbases, zijnde Albert Heijn, Jumbo, Deen, Dekamarkt en Lidl, heeft GfK voldoende fans binnen het panel om betrouwbare uitspraken te kunnen doen.

1 op de 5 vaste klanten is fan

Interessant is dat je zo inzicht krijgt in welke mate je via Facebook je doelgroep bereikt. Met deze opzet kun je dus uitspraken doen over de hoeveelheid fans die als 'hoofd-boodschapper' de boodschappen doet bij de bewuste supermarkt, of andersom, hoeveel winkelklanten er fan zijn op Facebook, zo legt Ewout Witte, research manager technology van GfK, mij uit. Gemiddeld is 20% van de vaste klanten die Facebook gebruiken ook fan op Facebook. Bij Albert Heijn is dat 10% terwijl Lidl hoger scoort met 33%.

Hoewel GfK het persbericht kopte met 'slechts', vind ik dit toch behoorlijk indrukwekkende percentages. Let wel op: de basis is vaste klanten mét Facebook, niet de gehele groep vaste klanten.

Inzicht in like-gedrag

Wat ook interessant is, is dat er via het panel inzicht komt het like-gedrag van de Nederlandse Facebookgebruiker. Zo vindt de gemiddelde Facebooker 38 pagina's leuk. 67% zegt alleen een pagina te liken als ze echt fan zijn van het merk, 6% liket van alles. Artiesten (12%), TV shows (6%) en films (4%) worden het meest geliket.

Ook kan er met het panel gekeken worden naar de overeenkomsten en verschillen tussen fans van verschillende merken. Zo blijkt bijvoorbeeld dat de huidige Lidl fan met name veel Facebook pagina’s met win-acties ‘liket’, terwijl vaste klanten van Lidl vaak Facebookpagina’s gerelateerd aan huisdieren liken.

Afbeelding: Yonel Anecdotel (cc)