Black box in review: Google Ads appcampagnes

De afgelopen tijd is de meest baanbrekende verandering binnen het Google Ads-platform de omschakeling richting black boxes in de vorm van SMART-campaigns, campagnes die nauwelijks handmatig geoptimaliseerd hoeven te worden, maar waarmee je een stuk minder inzicht in je data hebt. Dit soort campagnes zijn niet helemaal nieuw, want we konden al gebruik maken van appcampagnes in dezelfde vorm. Wat doet deze campagne precies, en is hiervoor net zo weinig data beschikbaar als bij SMART? En hoe houd je als adverteerder toch een beetje de controle?

Appcampagnes (voorheen ‘Universele appcampagnes’) zijn geautomatiseerde advertentiecampagnes binnen het Google Ads-platform, die zich volledig richten op het genereren van extra downloads of in-app conversies voor een app.

Door gebruik te maken van de Google machine learning-technologie neemt de campagne het targeten en bieden over van de adverteerder, om zodoende advertenties te tonen aan de meest geschikte gebruikers verspreid over verschillende Google-platformen: Google Play, YouTube, de Google-zoekresultaten en het Google displaynetwerk. Hierdoor kan de campagne een groot bereik hebben, en daarmee de kosten per conversie laag houden.

Het campagnetype is beschikbaar sinds 2015 en werd in 2017 de officiële vervanger van de app-install campagne toen de mogelijkheid om deze aan te maken werd verwijderd.

“De campagne kan zichzelf in minder tijd beter optimaliseren dan een adverteerder dat zou kunnen”

Als adverteerder is het grote voordeel van de appcampagnes dat het eenvoudig op te zetten en onderhouden is. Volgens Google maakt de campagne gebruik van meer dan 300 miljoen verschillende datapunten bij het bepalen van plaatsingen, waardoor de campagne zichzelf beter kan optimaliseren in minder tijd dan dat een adverteerder zou kunnen. Bovendien bestrijkt de campagne alle advertentienetwerken van Google in één keer, waardoor het niet meer nodig is om per netwerk een aparte campagne op te zetten om een groot bereik te genereren. In theorie zou de appcampagne dus interessant kunnen zijn voor elke adverteerder met een app, en voor wie graag meer downloads of conversies in de app zou willen zien.

Het inzetten van een appcampagne

Om een appcampagne op te zetten zijn een aantal dingen nodig: een app die gekoppeld is met een Google Ads-account, enkele promotionele zinnen om de app de hemel mee in te prijzen, afbeeldingen voor het displaynetwerk en video’s voor advertenties op YouTube. Afhankelijk van de plaatsing zal Google gebruik maken van één van de ingevoerde items, of experimenteren met verschillende combinaties om zo tot de meest optimale advertentie te komen.

Qua targeting en bieden zijn de opties voor de adverteerder beperkt. Uiteraard kunnen locaties en budgetten worden ingesteld, maar buiten dat is er slechts de mogelijkheid om tussen enkele automatische biedstrategieën te kiezen: CPA (Cost-per-acquisition) op basis van het aantal installaties of specifieke in-app handelingen, of target-ROAS (Return on ad spend) op basis van een in-app aankoop.

De biedstrategie is niet alleen de meest belangrijke instelling om te optimaliseren, het is ook bijna de enige waarbij dit kan. Zorg ervoor dat de biedstrategie past bij de campagnedoelstelling. Een combinatie van CPA op installatievolume zal vooral zorgen voor een kwantitatieve toename in appverkeer, terwijl een combinatie CPA op een in-app handeling zich meer op de kwaliteit zal richten. Als de app een mogelijkheid heeft voor in-app aankopen, dan zal doel-ROAS vaak nog een stapje verder gaan in kwaliteit dan CPA. Ook het maken van twee campagnes, waarbij één zich richt op goedkope kwantiteit en één op duurdere kwaliteit, kan een gouden middenweg zijn.

“De laagdrempelige opzet van de campagne is ook direct één van de grootste struikelblokken”

Blijf zoeken naar de ideale instelling die past bij jouw doel, maar onthoud dat de 80-20-regel van toepassing is: 80 procent van de in-app aankopen wordt gedaan door 20 procent van de gebruikers.

Black box?

De laagdrempelige opzet van de campagne is ook direct één van de grootste struikelblokken: het is een black box. Dat wil zeggen dat niet alleen de invoer vanuit de adverteerder heel beperkt is, ook de uitvoer wat betreft inzicht en data is summier. De gedachtegang daarbij is dat de campagne nauwelijks handmatig geoptimaliseerd hoeft te worden, en er dus ook nauwelijks data beschikbaar hoeft te zijn. Voor de adverteerder zorgt dit echter voor een situatie waarbij er kosten worden gemaakt aan de ene kant, conversies worden gegenereerd aan de andere kant, en alles wat er in het midden gebeurt een mysterie is. Minder controle, dus.

Appcampagne analyseren

Aangezien de campagne een black box is, en daarmee weinig data prijsgeeft, rest de vraag hoe een adverteerder de campagne kan analyseren en kan beoordelen of de kosten in verhouding staan met de baten. Natuurlijk begint dit met het instellen van een biedstrategie die past bij de campagnedoelstelling en die onder de streep ook wenselijk is.

Verloop van het aantal first opens na het inschakelen van een app-campagne. Bron: Firebase

Door meer inzicht te creëren in de black box kan een adverteerder beter beoordelen wat de kwaliteit van de conversies is, en kunnen er lessen worden getrokken uit de bulk aan data die een appcampagne via ieder netwerk genereert. Specifieke plaatsingen die succesvol zijn voor de appcampagne, zouden ook een goede toevoeging kunnen zijn op display- of videocampagnes.

Helaas zijn dit soort inzichten niet in de Google Ads omgeving te vinden, maar er zijn kleine omwegen te maken in Google Analytics waardoor alsnog het een en ander aan data beschikbaar is. In Acquisitie > Google Ads > Display targeting kunnen normaliter plaatsingen worden bekeken van display-campagnes. Door echter de automatische plaatsingen te filteren op appcampagnes, ontstaat er een overzicht van plaatsingen die de black box gebruikt, samen met de bijbehorende klikken en kosten.

In het standaard campagneoverzicht van Google Analytics kunnen de appcampagnes bovendien nog worden gecombineerd met verschillende secundaire dimensies zoals advertentiedistributienetwerk.

Hoe beoordeel je een black box?

De hamvraag van elke Google Ads-campagne is of de resultaten goed genoeg zijn. Een black box beperkt dit al snel naar kijken of de CPA of doel-ROAS acceptabel is, en of er voldoende stijging zit in het aantal nieuwe appdownloads.

“Vanuit Google is de boodschap duidelijk: automatiseren is de toekomst”

Voor de blackbox-sceptici onder ons zijn er echter meer mogelijkheden om een appcampagne te beoordelen. Sluiten de plaatsingen aan bij het merk, en het type gebruiker waar naar wordt gezocht? Zijn de gebruikers die via een appcampagne de app gebruiken net zo betrokken als de gemiddelde gebruiker, of zijn er duidelijke signalen van lage kwaliteit leads? Houd er rekening mee dat een black box, zeker gecombineerd met een strakke CPA, zich al snel op laaghangend fruit gaat richten.

Naast appcampagnes zijn de afgelopen jaren meerdere black boxes geïntroduceerd, zoals SMART shopping -en displaycampagnes. Vanuit Google is de boodschap duidelijk: automatiseren is de toekomst. Als adverteerder biedt dit voordelen wat betreft efficiënt omgaan met tijd, maar daarvoor leveren we controle en inzicht in. De tijd zal leren of deze ruil ook echt voordelig is.

In conclusie: appcampagnes

Appcampagnes blijken een interessante toevoeging te zijn op het campagne-arsenaal van een gemiddelde adverteerder mét een app. Om in de Play Store te kunnen adverteren, kun je er niet omheen, maar de combinatie van alle netwerken samen met de mogelijkheid om een laagdrempelige CPA te hanteren, zorgt ervoor dat appcampagnes in vrijwel elk budget te passen zijn.

“Als adverteerders leveren we controle en inzicht in”

Het grote nadeel blijft echter de black box. De hoeveelheid instellingen en data die worden vrijgegeven, en daarmee de controle die een adverteerder heeft, wordt steeds minder. Dat de resultaten positief kunnen zijn is duidelijk, maar dat er aan de ene kant geld ingaat en aan de andere kant conversies uitkomen, blijft even wennen.