Blendle en de kunst van het koppen maken (die zelfs journalisten wilden afkijken)

Die keuze werd niet zomaar gemaakt: “Alles wat we deden, was op basis van data. Het is misschien een cliché dat je elke dag kunt leren van wat je de dag ervoor deed, maar dat was precies wat hoe wij te werk gingen. Elke redactievergadering analyseerden we de statistieken van de nieuwsbrief van de dag ervoor.”

Arnoud van der Struijk was een van de redacteuren van de Blendle-nieuwsbrief. Wat hij en zijn collega’s hebben geleerd over de kunst van het koppen maken, komt hij op dinsdag 17 januari vertellen tijdens de volgende bijeenkomst van CS, het Genootschap van Contenstrategen (Marketingfacts is mediapartner).

Speciaal voor Marketingfacts verklapt hij alvast een paar geheimen en vertelt hij hoe het zo ver kon komen dat de nieuwsbriefredactie aan journalisten mocht komen uitleggen hoe je een online kop boven je artikel maakt.

Koppen voor papier werken niet altijd online

Aanvankelijk werd de Blendle-nieuwsbrief nog geautomatiseerd samengesteld, aldus Arnoud. “De koppen en intro’s die op papier werden gebruikt, kwamen ook automatisch in de e-mailnieuwsbrief terecht.”

Dat bleek niet altijd te werken. “Wij zijn gaan experimenteren met het herschrijven van koppen. Elke dag begonnen we om 5 uur ’s ochtends met het doornemen van twaalf kranten, van A tot Z. De leukste en meest verrassende stukken selecteerden we voor de nieuwsbrief.”

Het verfijnen van nieuwsbrief-content gebeurde op basis van data. “We konden elke dag zien wat werkte en wat niet. Ook maakten we gebruik van A/B-testen. Een stagair die data science studeerde legde verschillende koppen naast elkaar en leerde ons welke veranderingen de meeste clicks opleverden.”

Lange koppen werken goed in een nieuwsbrief

Iedereen die een abonnement had op de nieuwsbrief zal herkennen dat er vaak nogal lange koppen in voorkwamen: “Gemiddeld waren ze bij ons 135 tekens, tegenover ongeveer 40 tekens voor een krantenkop. Ook maakten we veel gebruik van woorden zoals ‘hoe’, ‘dit’, en ‘waarom’. Daarmee maak je een kop heel concreet, zodat je als lezer precies weet wat je kunt verwachten. ‘Hoe’ gebruikten we altijd voor een reconstructie. ‘Waarom’ verwees naar een uitlegartikel.”

Uit de Blendle-nieuwsbrief van 29 december 2018

Twijfelaars overtuigen

De voornaamste doelgroep van de redactie bestond uit lezers die nog overtuigd moesten worden. Arnoud: “Je kunt ontvangers van een e-mailnieuwsbrief opdelen in drie groepen: mensen die de nieuwsbrief sowieso openen, mensen die hem meteen weggooien en een groep daar tussenin. Die moet je elke dag overtuigen, en dus richtten we ons daarop.

We maakten daar elke dag een hele zorgvuldige afweging: welke kop mag in de onderwerpregel? Dat was de kop waarvan we het meeste verwachtten. Het artikel zelf stond dan onderaan in de nieuwsbrief, zodat je als lezer eerst langs de elf andere artikelen moest scrollen. We konden met data onderbouwen dat dat een positief effect had op het aantal clicks.”

Op het hoogtepunt beschikte de redactie over een eigen e-mailtool waarmee de kunst van clicks genereren nog verder kon worden verfijnd: “We konden content personaliseren op basis van interesses, maar ook een balans vinden tussen artikelen met een positief en negatief sentiment, en tussen luchtigere en zwaardere artikelen.”

Lesgeven aan journalisten

Arnoud en zijn collega’s mochten regelmatig langskomen bij krantenredacties om uit te leggen hoe ze koppen maakten: “Voor een online kop gelden nu eenmaal andere regels. Dat begint al bij de context. Als je een krantenkop in chocoladeletters op de voorpagina van de Telegraaf ziet, dan weet je al: dit is belangrijk nieuws. Op een homepage of in een nieuwsbrief is die context heel anders.

Een van de verschillen was dat wij altijd uitgingen van zo min mogelijk voorkennis. Als een artikel ging over een topwetenschapper van wie we niet zeker wisten of iedereen die zou kennen, dan noemden we de naam niet in de kop, maar ‘deze topwetenschapper’.”

Clickbait versus journalistiek

De nieuwsbriefredactie zocht wel vaak het randje op in het maken van koppen en intro’s, maar nooit ten koste van journalistiek, aldus Arnoud: “Binnen Blendle had je een optie dat je je geld terug kon vragen na het lezen van een artikel. Ook naar die data keken we. Als bleek dat mensen vaak teleurgesteld waren, dan hadden we misschien wat te hoge verwachtingen geschapen. Daarom hebben we op een gegeven moment de keuze gemaakt om alleen clickbait-achtige koppen te gebruiken bij echte goede journalistieke producties. Want als je achter een artikel staat, dan mag je ook alles uit de kast trekken om mensen te prikkelen om het gaan lezen.”

Inmiddels werkt Arnoud als redacteur bij LinkedIn. Tijdens de online sessie bij CS komt hij ook uitleggen hoe je content schrijft die op LinkedIn clicks en likes genereert, maar ook wat je moet doen om de Featured-selectie te halen.

Lessen van het AD: hoe haal je de nieuwsbrief of Facebook?

De tweede spreker op dinsdag 17 januari is Jaap van Zessen, die komt vertellen hoe je long form content kunt ‘verkopen’ met short form content. En Jaap kan het weten; als chef digitaal van AD.nl (en alle regionale titels) zoekt hij dagelijks naar de ideale contextmix op AD.nl.

Maar hoe bepaal je als redactie wat je online gaat delen, als je een aanbod hebt van van 600 artikelen, 50 video’s en 3 podcasts per dag? Hoe vinden lezers en kijkers artikelen die nooit de homepage zullen halen? Hoe zorg je voor een balans tussen goede journalistiek en kliktoppers?

* Bron: Sylvia Witteman, Volkskrant, 3 april 2017.