Blockchain: wat is het en wat kun je ermee als marketeer?

Een verslag van Platform Innovatie in Marketing over blockchain

Een van de meest recente technologische innovaties is blockchain. Sommigen spreken zelfs over een blockchainrevolutie. Wat is het eigenlijk en wat kun je ermee als marketeer? Wat kan de technologie voor je organisatie en businessmodel betekenen? Voor het Platform Innovatie in Marketing (PIM)-evenement over blockchain waren we te gast bij Copernica in Amsterdam. De Nederlandsche Bank, Deloitte en de Rabobank namen ons mee in de gloednieuwe wereld van blockchain.

Blockchain, wat is het?

Rob Koelman, ICT-architect bij De Nederlandsche Bank, stak van wal door kort uitleg te geven wat een blockchain is, wat eigenlijk in de blokken zit en waarom het zo handig is.

Volgens Koelman is een blockchain te vergelijken met een gedistribueerd grootboek, ook wel een distributed ledger genoemd. In de blockchain is vervalsing niet mogelijk doordat het een gedistribueerd systeem is. Door middel van een consensus vindt er binnen dit systeem gegevensuitwisseling en verificatie plaats tussen de nodes. Als iedereen alle informatie heeft, kun je het ook niet meer manipuleren. Er is maar één waarheid en iedereen kan het controleren. Blockchain is programmeerbaar, time stamped, crypto sealed en onomkeerbaar.

Zoals we het nu kennen, zit er vaak nog een derde partij tussen die de transactie waarborgt, denk aan de bank bij het doen van je boodschappen of een notaris bij het kopen van een huis. Met een gedistribueerd grootboek biedt de derde partij feitelijk geen waarde meer en wordt het overbodig in de keten.

De volgende video legt in 2 minuten uit wat blockchain is en hoe het werkt:

Mocht je willen weten wat er precies in die blokken zit en hoe transacties in zijn werk gaan, bekijk dan zelf even de presentatie van Rob Koelman.

Blockchain, wat betekent dit voor organisaties en marketeers?

Volgens Roel van Rijsewijk, Senior Fellow van Deloitte’s Center for The Edge, leven we in een tijd van totale transformatie dat gedreven is door technologie. In de geschiedenis is dit al twee keer voorgekomen, namelijk de opbouwrevolutie en de industriële revolutie. Volgens Van Rijsewijk zitten we nu middenin de derde revolutie, ook wel bekend als de informatierevolutie: een revolutie die zich exponentieel ontwikkelt en waarin we ons nu in een belangrijk keerpunt bevinden. In deze totale onzekerheid kunnen we de toekomst maken zoals wij hem willen.

We staan helemaal in het begin; alles gaat veranderen en niemand weet het. – Roel van Rijsewijk, Deloitte

We are at the knee of the curve (bron: Roel van Rijsewijk, Deloitte)

In de digitalisering zien we dat het aantal tussenpersonen minder wordt en dat je uiteindelijk een aantal dominante platformen overhoudt. Deze dominante platformen bepalen de regels, kunnen programmeren en beheren alle data. Kijk maar hoe veel macht Google en Facebook hebben.

En toen was daar Bitcoin!

Bitcoin is van niemand of van iedereen, roept Van Rijsewijk. Het is maar net hoe je het ziet. Wat we blockchain zijn gaan noemen is het concept erachter. Je hebt natuurlijk Bitcoin, het is open source, je kan het kopiëren, maar er is nog veel meer. Wellicht klinken Ethereum en Litecoin je ook wel bekend in de oren.

Als je naar het oude internet kijkt, heb je een hele dunne protocollaag, namelijk TCP/IP. De protocollaag is eigenlijk gewoon een set van afspraken waarin je data tussen computers kan uitwisselen. Bovenop dat dunne laagje protocol draaien allemaal grote applicaties, zoals Google, Facebook et cetera.

The Web vs. Blockchain (bron: Roel van Rijsewijk, Deloitte)

Wat blockchain feitelijk doet, is de protocollaag heel erg vergroten. Dan gaat het niet alleen meer over datauitwisseling, maar ook over dataopslag en transacties waardoor je nog maar een hele dunne applicatielaag nodig hebt. Deze protocollaag is onbreekbaar, vertelt Van Rijsewijk.

Marketing en blockchain

Maar wat moet je er nou mee als marketeer? Volgens Van Rijsewijk heeft nog niemand hier het antwoord op, maar wat we wel kunnen doen, is ons alvast inbeelden wat het zou kunnen worden.

Wat nou als…

• … de affiniteit met een merk gekoppeld is aan een currency met een onderliggende waarde? Brand equity wordt dan uitgedrukt in valuta.
• … de attentie van de consumenten voor een merk wordt beloond met micropayments?
• … niet meer de grote bedrijven de data hebben, maar juist de individuen? Dan heb je totale controle over je eigen data!
• … als je loyaliteitspunten makkelijk kan uitwisselen?

Drie systematische problemen

Volgens Van Rijsewijk zitten er drie systematische problemen in het huidige online-advertentiesysteem:

1. Eén dominant platform: meer dan de helft van de online adspend gaat naar Google. Eén dominant platform die de regels bepaalt en alle data heeft.
2. Daisychain: tussen de adverteerder en de publisher zitten allemaal partijen die technologie bieden maar verder weinig waarde toevoegen.
3. Privacy: als adverteerder wil je met relevante boodschappen komen, maar dan moet je je doelgroep heel goed leren kennen. Dit leidt weer tot ingewikkelde discussies zoals de drama rondom de cookiewet.

Van Rijsewijk denkt dat blockchaintechnologie de oplossing zou kunnen zijn voor deze drie systematische fouten. Denk aan een Distributed Ad Network, gebaseerd op blockchain, waarbij er tussen de transactie van adverteerder en publisher niemand meer zit. In een dergelijk netwerk kan targeted advertising plaatsvinden, waarin je jouw attibuten opgeeft zonder dat je je eigen identiteit kwijtraakt en zonder dat je data bij derde partijen beland, want die heb je natuurlijk zelf in beheer.

Traditional Ad Network vs. Distributed Ad Network (bron: Roel van Rijsewijk, Deloitte)

Marketinginitiatieven

Net zoals je de Initial Public Offering (IPO) hebt, bestaat er in de wereld van crypto de Initial Coin Offering (ICO). Via een ICO kan een bedrijf of startup snel geld ophalen voor een bepaalde toepassing. Sites zoals Cryptocurrency Market Capitalizations en WorldCoinIndex geven een overzicht welke coins/tokens er op dit moment worden aangeboden. Volgens Van Rijsewijk zijn er op het moment van het evenement ongeveer 1.100 cryptocurrencies waarvan waarschijnlijk 80 procent bagger is, maar er zitten ook zeker een paar juweeltjes tussen! Welke dat precies zijn, daar durft Van Rijsewijk geen uitspraak over te doen. Niemand weet het, maar de Internet hippie is ervan overtuigd dat ze ertussen zitten.

Van Rijsewijk noemt een aantal initiatieven die op marketinggebied weleens interessant zouden kunnen zijn:

• Brave browser

  A browser with your interests at heart. Browse faster by blocking ads and trackers that violate your privacy and cost you time and money.

• Steemit

  Steemit is a social media platform where everyone gets paid for creating and curating content.

• Nexus

  Social is a cryptocurrency that will be used within Nexus, a secure and private decentralized social network with integrated marketplace and ad platform.

• Blockstack

  A New Internet for Decentralized Apps. Blockstack is a new internet for decentralized apps where users own their data. A browser is all that’s needed to get started.

Buy Bitcoin!

Van Rijsewijk adviseert dat je het beste kunt beginnen door gewoon eens een Bitcoin te kopen. Dan krijg je er wat feeling bij. Verdiep je daarna ook zeker in de ICO’s. Kijk wat het is en wat het doet. Zet in ieder geval niet je hele pensioen in, is het devies.

Someone held up a ‘buy bitcoin’ sign during Yellen’s testimony to Congress (bron: CNBC)

Meer lezen?

In deze blogpost heb ik niet de praktijkcase van Rabobank behandeld. Wil je hier meer over weten, bekijk dan de presentatie van de Rabobank en lees het artikel over het Digital Trade Chain consortium.

Lees ook het interview met Roel van Rijsewijk dat PIM voorafgaand aan het evenement heeft gepubliceerd.

Bitcoins en andere cryptocurrencies koop je bijvoorbeeld op Kraken of Bitmymoney. Maar onthoud, wat je ook doet… keep calm and HODL

Platform Innovatie in Marketing organiseert zo’n tien keer per jaar een inspirerende sessie op het gebied van marketinginnovatie. Ook een PIM-sessie bijwonen? Op de site van PIM vind je alle aankomende events.