Bloemkool-commercial blijkt manonvriendelijk?

Controverse over ‘seks-spot’ van New York Pizza zet door

Inmiddels zijn we een ruim een maand verder en het laatste woord over de bloemkoolborsten van New York Pizza is nog niet gezegd. Sterker nog, de Reclame Code Commissie is van reces teruggeroepen om er wat van te vinden. De klacht: de campagne zou vrouwonvriendelijk zijn. Nou is er bij mijn weten geen wet tegen vrouwonvriendelijk gedrag, tenzij het in discriminatie ontaardt, maar goed, een beetje zelfregulering en wat zelfreinigend vermogen in de reclamebranche is nooit weg. Hoe zit het nou? Is de reclame echt zo vrouwonvriendelijk, aldus de consument?

Voor de marketeers die de afgelopen maand onder een steen hebben gelegen, of op een stretcher aan de Middellandse zee; New York Pizza heeft een campagne gelanceerd voor haar nieuwe bloemkoolbodem, waarin de borsten van een mooie vrouw (dat ze mooi is denk ik er voor het gemak bij) door twee bloemkolen worden bedekt. Dit terwijl de voice-over zich hardop afvraagt wie er nu geen bloemkool lust. Je begrijpt: de wereld was te klein en het hek was van de dam. Iedereen in de wereld, maar dan die van reclamemakers en marketeers, vond er wat van. Seksistisch, een goedkope publiciteitsstunt en dus nu: vrouwonvriendelijk.

Hersenscans

Wij van Neurensics vonden er ook wat van; eerst met onze onderbuik, maar uiteindelijk hebben we de bovenkamer laten prevaleren en wel letterlijk: door in die van 24 consumenten te kijken, en de emoties en impressies te meten die de commercial opwekt. Onze rapportage daarover liet geen twijfel. De commercial roept vooral irritatie op, maar krijgt verrassend genoeg ook een bijzonder hoge score op vertrouwen. Vanzelfsprekend is er veel aandacht die zich vertaald in goede scores op begeerte en – hoe kan het ook anders – lust (zie figuur 1). Al met al niet goed genoeg om een koopintentie te activeren, daarvoor is er veel te weinig betrokkenheid en zijn er te veel negatieve emoties.

“Er is te weinig betrokkenheid en er zijn te veel negatieve emoties”

Maar wetende dat negatieve berichten veel meer aandacht krijgen dan positieve, en dat aandacht alleen al een opmerkelijk effect heeft op de koopintentie, denk ik dat het wat dát betreft nog niet eens zo’n slechte campagne is. Vooral ook omdat de goede score op angst en het hoge vertrouwen erop duiden dat de boodschap prima begrepen wordt: “Nu: pizza’s met bloemkoolbodem.” Wat wil een pizzabakker nog meer?

Figuur 1

Vrouwonvriendelijk?

Blijven we zitten met het vrouwonvriendelijke aspect van de campagne. Maar is dat nou wel zo? En neemt de Reclame Code Commissie straks niet een verkeerde beslissing omdat vrouwen de campagne vrouwonvriendelijk zeggen te vinden, terwijl elke gedragswetenschapper – en inmiddels ook de helft van alle marketeers – weet dat wat mensen zeggen, vaak niet is wat ze doen of vinden.

En tja, als niets menselijks een vrouw vreemd is, dan zou het zomaar eens kunnen dat ze het helemaal niet vrouwonvriendelijk vinden, of misschien zelfs juist wel aantrekkelijk. Want ook daarvoor is er een neuroregel, en die zegt dat mannen naar vrouwen kijken, maar vrouwen óók. Er zat voor ons dan ook maar één ding op: de commercial nog een keer laten zien aan een representatieve groep mannen en vrouwen in een steekproef die groot genoeg is om beiden te vergelijken.

Ruis

In onze MRI-studies meten we de emoties en sensaties die in het onbewuste worden opgewekt door effectieve, leuke en irritante commercials. Die patronen vergelijken we met de emoties die een willekeurige commercial en in dit geval de bloemkolen-commercial opwekt. Daarmee kunnen dan correlaties gelegd worden, en dus een voorspelling van het effect. Bovendien kunnen we zien welke emoties daarvoor verantwoordelijk zijn. Het mooie van hersenonderzoek is dat er geen ruis op de lijn zit. Tel daarbij op dat het brein niet liegt en je hebt al snel een betrouwbare uitkomst, zelfs bij een geringe steekproef. In dit geval hebben we twee maal 24 mensen gescand, de helft mannen en de helft vrouwen. In figuur 2 zie je de hersen-activaties beide groepen met elkaar vergeleken.

“Juist mannen vinden de campagne bijzonder irritant”

Wat meteen opvalt is de significante en zeer sterke afwijking op ‘Anger’, wat vertaald kan worden als irritatie. Maar zijn dat de vrouwen? Nee! mannen (oranje) vinden de commercial veel irritanter dan vrouwen (paars). Sterker nog, bij vrouwen wordt aan de commercial zelf iets meer lust en wat meer waarde toegekend (figuur 2). Al met al betekent dit dat de campagne onder vrouwen leidt tot een redelijk goede correlatie met koopintentie (figuur 3). Maar we zien ook dat de koopintentie bij mannen omgekeerd evenredig is aan die van de vrouwen. De correlatieanalyse laat zien dat mannen de campagne bijzonder irritant vinden.

Figuur 2

Figuur 3

Lust en afkeer

Maar goed, dat vrouwen een pizza met bloemkoolbodem nog wel zouden willen kopen, wil niet zeggen dat-ie niet onbewust vrouwonvriendelijk wordt gevonden. Om dat te kunnen vaststellen moeten we naar de valentie kijken. De valentie is de verhouding tussen de negatieve en positieve emoties die tijdens het zien van de commercial wordt opgewekt. Per saldo moeten er meer positieve dan negatieve emoties worden geactiveerd, wil er een gedragsintentie (kopen in dit geval) ontstaan. Maar omdat we die valentie door de tijd heen meten, kunnen we ook zien waar in de commercial deze positieve dan wel negatieve emoties worden opgewekt.

In figuur 4 zie je de valentie, de verhouding tussen positieve en negatieve emoties. Kijken we naar de tijdlijn van de vrouwen, dan gebeurt er in het begin niet zoveel, maar bij het zien van de borsten met de bloemkolen én de voice-over die vraagt wie er van lekkere hete bloemkolen houdt, gaan er gemiddeld meer positieve dan negatieve emoties aan. Uit de spider weten we dat het (ten opzichte van de mannen) vooral lust en waarde zijn.

Figuur 4

“Er is bij de mannen minder sprake van opwinding en lust dan bij de vrouwen”

Overigens vertoont de valentie wel een aanzienlijke dip rond de 12 seconden. Dat is het likken van de lippen. Dat zorgt klaarblijkelijk voor afkeer. Als vervolgens het pizzaverhaal in beeld komt, doen de positieve emoties weer mee, om aan het eind tot een algemene positieve waardering te komen. Mannen daarentegen hebben van het begin af aan al een onverschillige houding ten aanzien van de boodschap. Er is minder opwinding en lust dan bij de vrouwen. Klaarblijkelijk hebben ze niet zoveel op met de bloemkolen, de zwoele stem ten spijt. En als de feiten in beeld komen, nemen de negatieve emoties alleen maar toe.

Man-onvriendelijk

Wat mogen we uit deze hersenmetingen nu concluderen? En welk advies geven we de Reclame Code Commissie mee? Vooropgesteld dat mannen de commercial significant irritanter vinden dan vrouwen, is het zeer de vraag of de commercial vrouwonvriendelijk is. Veel eerder kan gesteld worden dat hij man-onvriendelijk is. Althans, vanuit het oogpunt van reclame. Een commercial moet natuurlijk de doelgroep aanspreken. Dat doet deze wél bij vrouwen en niet bij mannen.

“New York Pizza: ga lekker door met het opzoeken van de controverse”

Ik hoop voor New York Pizza dat uit hun data is gebleken dat het de mannen zijn die s ‘avonds roepen “Hey Pizza”, maar dat het vooral de vrouwen zijn die de telefoon oppakken en ‘m bestellen. Op basis van de hersendata – en het brein liegt niet – kan de Reclame Code Commissie kan maar tot één conclusie komen. De commercial is niet vrouwonvriendelijk.

Het advies aan New York Pizza is: lekker doorgaan met het opzoeken van de controverse, maar wel even het concept laten testen op het vermogen om de koopintentie te activeren.