Bodaanpassingen in search: van wandelen naar een helikoptervlucht

Van 2 tot en met 5 maart is er in San Jose (VS) weer een Search Marketing Expo (SMX West). Door het jaar heen worden er op verschillende locaties SMX-conferenties georganiseerd, waaronder in New York, Seattle, Londen en Sydney. Ik ben uitgenodigd om te komen spreken op deze conferentie over bodaanpassingen. In dit artikel zal ik een beknopte samenvatting en preview geven van het verhaal dat ik daar op het podium zal vertellen. Na een korte inleiding en het schetsen van de voorwaarden bekijken we de diverse mogelijkheden die er zijn om biedingen te beheren. Als afsluiter ga ik nog in op de grootste uitdaging: hoe om te gaan met zoekwoorden waarvoor te weinig data voorhanden zijn.

Beginnen bij de basis

Laten we beginnen bij de basis. Adverteren in zoekmachines is pull marketing: een gebruiker heeft een vraag in zijn of haar hoofd en vertaalt die naar een zoekopdracht. Alles draait er dan ook om hoe wij als adverteerders relevant kunnen zijn voor de vraag die de gebruiker heeft, niet per se om hoe wij onze producten zo goed mogelijk er doorheen kunnen drukken. Als adverteerder is het dan ook onze taak om hier een relevante advertentie en landingspagina bij te vertonen, om zo de gebruiker over te halen om te klikken op de advertentie en vervolgens op de landingspagina tot de gewenste actie over te gaan. Denk hierbij aan een aankoop, inschrijving voor een nieuwsbrief, maar bijvoorbeeld ook aan engagement op de pagina.

Per zoekwoord kunnen we door middel van een bieding bepalen wat we maximaal willen betalen voor een klik. In mijn presentatie op het SMX-congres zal ik ingaan op de verschillende manieren die er bestaan om biedingen aan te passen, van handmatig tot aan de automatische oplossing waarbij er gebruik wordt gemaakt van software voor campagnemanagement.

Voorwaarden

Om ervoor te zorgen dat we met de biedingen optimale controle hebben over de prestaties van onze zoekmachine-advertenties, is het van belang dat deze aan de volgende voorwaarden voldoen:

1. Merknaamverkeer gescheiden

Verkeer op de eigen merknaam kent andere prestaties dan het verkeer op generieke woorden. Dit betekent dat we voor zowel rapportage als voor het beheren van deze zoekwoorden hier een scheiding in aan willen brengen. Meer hierover in ‘the cardinal sin of paid search’.

2. Volume tegenover efficiëntie

Door de wet van de afnemende meeropbrengst zal, als we het goed doen, elke volgende euro die we uitgeven aan adverteren minder rendabel zijn dan de vorige euro. Hierdoor ontstaat er een spanningsveld waarbij volume en efficiëntie in een rechte lijn tegen over elkaar staan. Of: met aan de ene kant volume en aan de andere kant efficiëntie: wanneer we zoeken naar meer volume, zullen die extra conversies een slechtere ROI hebben dan gemiddeld.

3. Heldere doelstelling

Om te kunnen sturen met slimme en effectieve biedingen, moeten we uiteraard eerst bepalen wanneer een klik succesvol was. Vervolgens moet er een waarde aan dit succes worden toegekend. In de basis zijn er twee manieren om het succes van een klik te meten:

1. Uitgaan van een vaste waarde per conversie, sturen op kosten per conversie (CPA).
2. De daadwerkelijke waarde van de conversie meenemen, sturen op omzet/kosten verhouding (ROAS).

In beide gevallen geldt dat we dit ook weer willen uitsplitsen naar een doelstelling voor onze merknaamzoekwoorden en een voor de generieke zoekwoorden. In deze blog legt mijn collega Wijnand Meijer uit hoe je een algemene CPA-doelstelling kunt vertalen naar een gescheiden doelstelling.

4. Goede accountstructuur

Of we biedingen nu handmatig aanpassen of hiervoor enige vorm van automatisering gebruiken, “Fantastische, slimme biedingen kunnen een slechte campagne niet compenseren”. Het gaat te ver om in deze blogpost een complete lijst met best practices voor een goede accountstructuur op te stellen. De meeste belangrijke om effectieve biedingen mogelijk te maken zijn:

• Relevante groepering van zoekwoorden in specifieke (sub)thema’s.
• Geen overlappende zoekwoorden die dezelfde zoekopdracht van een gebruiker afvangen.

Handmatig of geautomatiseerd

Er zijn verschillende manieren om biedingen te beheren, elk met eigen voor- en nadelen. We kunnen hier de analogie trekken met het bereiken van een bestemming: binnen zoekmachine-adverteren behoren biedingen ook tot de mogelijkheden om een doelstelling te bereiken.

Handmatig: een wandeling

Credits foto: Moyan Brenn (CC)

Wanneer we biedingen handmatig aanpassen, zijn we in de mogelijkheden beperkt tot basisfunctionaliteiten: we kunnen de bieding voor elk zoekwoord één voor één aanpassen of in bulk absolute of procentuele wijzigingen in biedingen doorvoeren. Geavanceerde formules zijn hierin niet mogelijk.

Met deze manier van biedingen doorvoeren zul je weinig details missen, maar tegelijkertijd niet enorm snel te werk kunnen gaan. Voor kleine accounts werkt deze manier prima, maar zodra het grotere accounts betreft (in aantallen zoekwoorden) worden de hierna volgende opties interessanter.

Met hulp van tools als Excel: paardrijden

Credits foto: Grand Canyon National Park (CC)

De grote zoekmachines maken het in hun advertentieprogramma mogelijk om rapporten te downloaden en tevens wijzigingen te uploaden. Hiermee kunnen we in bulk zaken doorvoeren en wordt ook de mogelijkheid ontsloten om in bulk biedingen aan te passen.

In de analogie zouden we dit kunnen vergelijken met paardrijden: het gaat sneller dan wandelen en een (groot) deel van het werk wordt door het paard uitgevoerd. Als berijder kost het ons nog steeds wel energie en zullen we ook de richting aan moeten geven waar we heen gaan. Doordat we sneller gaan, zullen we mogelijk ook wat meer details missen.

Praktisch gezien kunnen we door het gebruik van externe tools ook meer berekeningen loslaten op de in te stellen biedingen. De belangrijkste formules om hierbij in het achterhoofd te houden zijn, afhankelijk van de doelstelling:

• nieuw bod = ‘Doel CPA’ x ‘Historische conversie ratio’, en
• nieuw bod = ‘Gemiddelde waarde per klik’ / ‘Doel ROAS’

Semi-geautomatiseerd: eigenhandig besturen van een auto

Credits foto: Kyle Wood (CC)

Binnen Google AdWords zijn er diverse manieren om biedingen te automatiseren:

• Automatische regels waarmee in bulk biedingen kunnen worden aangepast wanneer aan de gestelde voorwaarden is voldaan.
• AdWords-scripts om met (zelfgeschreven) code aanpassingen te doen in een account.
• Flexibele biedstrategieën, waarmee het mogelijk wordt om de biedingen aan te laten passen op basis van een conversiedoelstelling of bijvoorbeeld met een zichtbaarheidsdoelstelling.

Om in het thema van het bereiken van een bestemming te blijven, maak ik met deze semi-geautomatiseerde mogelijkheden de vergelijking met het eigenhandig besturen van een auto. Dit heeft als voordelen dat het snel gaat en weinig energie kost. Het nadeel is dat er veel automatisch gebeurt, onder de motorkap, waardoor je niet altijd evenveel inzicht hebt in hoe zaken werken.

Bij de flexibele biedstrategieën kunnen we zelfs de vergelijking trekken naar een taxi: je geeft aan waar je heen wilt (doel CPA of ROAS) en laat het verder aan de chauffeur (de strategie zoals door Google ingesteld) over hoe je daar het beste kunt komen.

Bid management platforms: helikopter met piloot

Credits foto: Shutter Runner (CC)

De meest geavanceerde bidmanagement-mogelijkheden zijn te vinden in 3rd party bid management-platformen, waarvan Marin, Kenshoo en Doubleclick Search de grootste zijn. Voordelen van deze platformen zijn dat er in meer of mindere mate algoritmes op maat gemaakt kunnen worden en modellen verder kunnen worden aangepast op basis van externe data, zoals marge. Deze extra mogelijkheden komen uiteraard wel met extra kosten: waar er tot nu toe geen directe kosten aan het gebruik van de middelen zaten, moet voor 3rd party-software wel betaald worden, veelal in een percentage van het mediabudget.

In de vergelijking met een helikopter met piloot die tot je beschikking staat geldt ook voor deze software dat het hiermee mogelijk is om op andere manieren, met extra data je doel te bereiken: door extra datapunten mee te nemen en met (meerdere) geavanceerde modellen te werken, kan er wellicht een betere manier gevonden worden om het doel te bereiken. Of dit het waard is, ligt uiteraard aan de tijd die je ermee bespaart, de extra winst die dit oplevert en wat dit alles je gaat kosten.

Hindernissen wegnemen

Mijn presentatie zal ik afsluiten met een aantal veel voorkomende uitdagingen in het beheren van biedingen. Hierbij zal ik ingaan op manieren hoe we die uitdagingen kunnen omzeilen of hoe we hiermee om kunnen gaan. De grootste uitdaging is vaak het gebrek aan data: niet elk zoekwoord zal (even vaak) bijdragen aan een conversie en er zijn niet altijd voldoende conversiedata voorhanden om gefundeerde beslissingen te nemen. Om voor zoekwoorden waarvan niet voldoende data voorhanden zijn toch beslissingen te kunnen nemen, is een van de mogelijkheden het aggregeren van data.

Aggregeren van data

In een goed opgezet account zijn zoekwoorden met een gelijk thema gegroepeerd. Die groepering kan vervolgens ook gebruikt worden om voor gelijke thema’s de prestaties te meten.

Ook los van de accountstructuur kunnen we thema’s definiëren: wanneer een gebruiker in zijn of haar zoekopdracht zoekt naar “goedkoop vliegticket …” of “goedkope vluchten naar …” kan de bestemming anders zijn, maar spreekt uit beide wel de voorkeur voor een bepaalde prijsklasse.

We kunnen in een simpel account al heel veel van dit soort thema’s herkennen. Door per thema te bekijken wat de prestaties zijn en hoe die afwijken van de doelstelling, kunnen we per thema een procentuele wijziging meenemen. Voor een zoekwoord zonder directe conversies of met weinig data kunnen we vervolgens toch een aantal aannames doen over de mogelijke prestaties in de toekomst.

Deze wijze van aggregeren wordt ook toegepast door grotere campagnemanagementsoftware, uiteraard met elk diverse modellen en algoritmes om de data die voorhanden is om te zetten naar slimme biedingen.

Samenvatting

Uiteindelijk is het aan de PPC-specialist om te bepalen hoe het beste resultaat voor zijn of haar account kan worden gerealiseerd. Met het toenemen van de accountgrootte neemt ook de complexiteit van het managen toe, waardoor het steeds interessanter wordt om te kijken naar manieren om het beheren van de biedingen op enige wijze te automatiseren.

Biedingen zijn een belangrijke tool die ingezet kunnen worden om de prestaties van SEA-inzet te verbeteren, maar zeker niet de enige. Door slim gebruik te maken van de mogelijkheden, kunnen we tijd besparen en vrij maken om bezig te zijn met creatieve advertentieteksten, tests, diepgaande analyses van de data in het account en voor het ontwikkelen en volgen van een goede langetermijnstrategie.