Boekrecensie: De Digitale Verleiding door Maurits Kaptein

Het boek De Digitale Verleiding van Maurits Kaptein, cum laude gepromoveerd aan de universiteiten van Eindhoven en Stanford, dat vorige week uitkwam, opent een nieuw perspectief op het verhogen van de resultaten in online marketing. Bijna Amerikaans – ieder hoofdstuk start met een anekdotische intro – verheldert hij stapsgewijs per hoofdstuk de manieren waarop wij mensen te beïnvloeden zijn en legt hij geduldig en in begrijpelijke taal uit wat de achtergronden en verklaringen zijn voor het menselijk gedrag.

Op vloeiende wijze neemt Kaptein de lezer mee langs de ontwikkeling dat het bereik via online media de laatste twee decennia dan wel enorm toegenomen is, maar dat tegelijkertijd de impact van dat bereik is teruggelopen. Was het conversie-effect van de boekverkoper in de winkel vroeger, volgens zijn eigen schatting, rond de 25 procent, dan is dat op dit moment voor de meeste online winkels niet hoger dan tussen de 1 en de 5 procent.

Kijktip

Bekijk ook het video-interview dat Aartjan van Erkel met Maurits Kaptein had over zijn boek.

B.J. Fogg

Geïntrigeerd door dit fenomeen beschrijft Kaptein hoe hij met diverse collega’s op zoek gaat naar manieren om online gedrag te beïnvloeden. Na eenmaal geconfronteerd te zijn met de bevindingen van de, in academische kringen, beroemde professoren Nass en B.J. Fogg van Stanford, die zich gespecialiseerd hebben in het met behulp van technologie beïnvloeden van mensen (een mens laat zich volgens hen namelijk net zo makkelijk overtuigen door een computer), is er geen houden meer aan.

Kaptein presenteert op heldere wijze conclusies van wetenschappelijk onderzoek dat de mens net zo makkelijk te beïnvloeden is door een computer als door een andere mens. Vervolgens neemt hij de lezer mee langs verschillende, academisch robuuste, modellen zoals het Elaboration Likelihood Model van Petty & Cacioppo (1986). Dat verklaart de wijze waarop mensen boodschappen vertalen o.a. te maken heeft met de mate waarin men intellectueel daartoe in staat is, dan wel de mate waarin men daar zin in heeft. Indien beide seinen op groen staan, blijken mensen ontvankelijk te zijn voor directe, feitelijke informatie. Indien het sein rood is, is meer indirecte communicatie op zijn plaats. Denk hierbij aan de aanbevelingen van een arts voor een geneesmiddel dan wel een advertentie voor een parfum met een filmster.

Kahneman

Via dit soort verklaringen komt Kaptein uit bij verschillende onderzoeken van o.a. Daniel Kahneman – economisch psycholoog , Nobelprijs-winnaar en schrijver van de magistrale bestseller Thinking Fast and Slow (2011) – waarin aangetoond wordt dat de mens in feite bestuurd wordt door een automatisch en een cognitief systeem. Kahneman noemt dit systeem 1 en systeem 2.

Het eerste systeem is de emotionele component en altijd wakker. Het scant continu zowel onze inwendige behoeften alsook onze omgeving en geeft op basis van de ontvangen signalen automatisch aanwijzingen hoe te reageren, via eenvoudige aangeleerde regeltjes (heuristieken). Dat gebeurt onbewust. Voel je honger dan ga je eten en heb je slaap dan ga je naar bed. Of zie je iets heel leuks in een winkel dan wil je het hebben.

Systeem 2 levert het denkvermogen en de controlecomponent op ons doen en laten en zorgt, althans als het goed is, in de meeste gevallen ervoor dat wij onze doelen bereiken en ons gedrag binnen persoonlijke en maatschappelijk normen blijft. Er zijn overigens wetenschappelijk meer en meer aanwijzingen dat ons systeem 1 een betere voorspeller is van ons gedrag dan systeem 2.

Cialdini

Ook Robert Cialdini, die van de beroemde zes overtuigingstactieken, heeft dit ontdekt op basis van een driejarige undercover-studie van het gedrag van de beste verkopers in verschillende industrieën. De zes tactieken zijn verschillende verleiders die werken op de diepste behoeften en gevoeligheden van de mens. Het zijn achtereenvolgens de behoefte om aardig gevonden te worden, om consistente beslissingen te nemen, om bij de groep te willen horen, om respect voor autoriteit te hebben, om wederkerig gedrag te tonen en, een van de sterkste verleiders, de kracht van schaarste. Het zijn systeem 1-componenten die welhaast altijd leiden tot automatisch gedrag indien systeem 2 niet ingrijpt. Gelukkig voor de online wereld zijn er vele manieren om systeem 2 af te leiden, maar dat wordt in dit boek nog niet uitvoerig behandeld.

In zijn academische werk onderzoekt Kaptein zijn theorieën met grote passie en er zijn inmiddels dan ook vele interessante onderzoeken van zijn hand verschenen. Achtereenvolgens toont hij in zijn onderzoeken, op overtuigende wijze, aan dat ieder mens online te beïnvloeden is met de tactieken van Cialdini. Dat ieder zo zijn eigen, onderbewuste gevoeligheid heeft voor een van de tactieken. Dat deze voorkeur redelijk stabiel is en geldt voor verschillende producten en diensten. Dat het verstandig is om één verleidingstactiek per poging te gebruiken en niet, zoals vele online marketeers doen, de hele online pagina te behangen met alle tactieken tegelijk. Dat jouw gevoeligheid ook vaak voor je vrienden geldt en dat, nadat je een paar keer hebt laten merken waar je op k(l)ickt, een zeer bruikbaar profiel van je aangelegd kan worden.

Conversie

Last but not least blijkt de conversierate niet alleen beter voorspelbaar te zijn, maar ook nog eens significant hoger te liggen. Als je hierbij optelt dat ieder mens steeds beter te volgen is op het internet, dan zal het geen verrassing zijn dat het mogelijk is om iemands profiel steeds verder te verrijken en dat zodoende het gedrag steeds beter is aan te sturen. Deze mogelijkheden en hun ethische consequenties worden door Kaptein als goed wetenschapper overigens niet onbesproken gelaten in het boek.

Het knappe aan het werk van Kaptein en zijn team is dat zij de theorie van Cialdini hebben weten toe te passen in een online omgeving en daardoor enorme resultaatverbeteringen hebben weten te bereiken van hun online conversierates. Alle tactieken en hun toepassingen worden zeer helder uitgelegd en zullen ongetwijfeld alle online marketeers – om met de woorden van Kaptein te spreken – een natte droom bezorgen. Hiermee is Maurits Kaptein hard op weg om inderdaad de trend van een dalende impact bij een toenemend bereik op positieve wijze om te buigen.

Kortom een echte aanrader. Ondertussen wachten we ongeduldig op nieuwe ontdekkingen, en boeken, van Maurits Kaptein.