Marketing tot de essentie teruggebracht

De vier fundamenten van het vak compact voorgeschoteld in dit boek

Marketing tot de essentie teruggebracht

Natuurkunde en scheikunde hebben hun wetten, wiskunde zijn bekende vergelijkingen en nu mag marketing aan dit illustere rijtje worden toegevoegd met de ‘vier marketingfundamenten’. Alle lof voor de auteurs Palmatier en Sridhar, zij hebben met 'Marketing Strategy, based on First Principles and Data Analytics' baanbrekend werk geleverd. Door zich te concentreren op de fundamenten hebben ze het vak marketing tot de essentie teruggebracht.

De boekrecensies op Marketingfacts worden door de Register Marketeers geschreven. Zij bespreken de nieuw uitgekomen boeken en vertellen je of ze een aanrader zijn of niet. Maar ook boeken die eerder zijn uitgekomen kunnen natuurlijk de moeite waard zijn! Rob van Vroenhoeven las tijdens zijn vakantie ‘Marketing Strategy, based on First Principles and Data Analytics’ en was er zo van onder de indruk dat hij dacht: dit boek móet onder de aandacht komen bij de Marketingfacts-lezers. 

De vier fundamenten die de auteurs bespreken zijn:

  1. Alle afnemers zijn verschillend
  2. Afnemers veranderen in de tijd
  3. Concurrentie reageert altijd
  4. Onze middelen zijn beperkt

Zijn deze fundamenten nieuw? Nee, alles behalve dat. Maar is het ons ooit zo compact voorgeschoteld? Niet dat ik weet. In ieder geval heeft iedere marketingprofessional vanaf heden zijn elevator pitch beschikbaar:

“Onze afnemers zijn verschillend en hun behoeften veranderen in de tijd. Daarbij zit de concurrentie nooit stil. Wij dagelijks bezig om met beperkte middelen onze onderneming maximaal te laten groeien door te leveren wat onze klanten wensen.”

Hier is – al zeg ik het zelf –  geen speld tussen te krijgen. Dat je vervolgens je marketing-instrumentarium op deze uitdagingen moeten toepassen is natuurlijk logisch. De vier marketingfundamenten geven je ook houvast als het gaat om de vele marketingtrends en -topics waarmee we dagelijks worden geconfronteerd: geen vak dat zichzelf beter kan heruitvinden dan marketing.

Geen vak dat zichzelf beter kan heruitvinden dan marketing

Zo was voor mij een eye-opener dat branding valt onder fundament 3: concurrentie reageert altijd. Om je tegen aanvallen van concurrentie te wapenen (en die komen, dat is zeker) heb je drie wapens in handen: branding, offering en relationships (BOR). Hoe dan ook, met een superieur aanbod kom je al een heel eind, door het laden met een merknaam en een relatie met je afnemers op te bouwen wordt het switchen naar een concurrent toch behoorlijk bemoeilijkt. De auteurs wagen zich daarbij aan de voorspelling dat relationships de belangrijkste concurrentiestrategie wordt in de nabije toekomst. Is het daarmee compleet? Nee, de theorieën van Porter en Treacy & Wiersma bieden meer rijkdom en kun je die ook prima gebruiken binnen de fundamenten.  

Eye-opener: branding valt onder het fundament: concurrentie reageert altijd

Het is geen verassing dat er een behoorlijke dosis data aan te pas gaat komen; data analytics staat niet voor niets in de subtitel. En dat is logisch, iedere marketingprofessional baseert zijn of haar beslissingen tegenwoordig op data. Het boek is dan ook  voorzien van vele praktijkcases en de bijbehorende website biedt een aantal datasets die het getoonde levendig maken. Ga ze downloaden en grasduin eens een uurtje in Excel in deze datasets en verdiep je in de verschillende data-analysetechnieken. Verder biedt de website docenten de nodige ondersteuning aan in de vorm van een manual, powerpoint-slides, video’s en een vragenbank.

Voor wie is het boek?

Voor wie is dit boek bedoeld? De auteurs zetten dit uiteraard breed in (van ‘undergraduate’ studenten tot post-masters) maar ik zie de toevoegde waarde van dit boek en zijn ondersteunend materiaal toch vooral bij strategische marketing- en businessopleidingen zoals NIMA C, executive MBA en een post-master opleiding. Het boek veronderstelt marketingkennis op NIMA B-niveau en een actieve rol als marketing/businessprofessional.

Blinde vlek

Is het dan een en al lofzang? Nee, het boek heeft een blinde vlek en dat is nu juist het pure strategische aspect van marketing: met welke product/markt combinaties zijn we over – pakweg –  vijf jaar actief? Daar voorziet het boek niet in en dat is op zich jammer. Anderzijds passen de marketingtheorieën van Ansoff en Porter ook niet in dit boek: de auteurs gaan uit van de bestaande klanten of klantgroepen (data) waardoor ze over het hoofd zien dat ook het bedrijf zelf een nieuwe markt kan betreden of compleet nieuw product kan introduceren.

Toch is het een mustread omdat het veel praktische handvatten biedt waarmee de marketingprofessional morgen al mee aan het werk kan gaan. En vandaag precies weet wat zijn of haar taak is: de verschillende en aldoor veranderende klanten in hun behoeften voorzien terwijl de concurrentie op de loer ligt en de middelen beperkt zijn.

Marketing Strategy, based on First Principles and Data Analytics
Auteurs: Robert Palmatier & Shrihari Sridhar
ISBN: 9781137526236
Uitgever: Macmillan Education UK
Uitgave: eerste editie, 2017

 

Credits afbeelding: 123RF, licentie: Alle rechten voorbehouden

Delen



Er zijn 0 reacties op dit artikel

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.