Booz&Co: Social commerce bereikt $30 miljard omzet binnen vijf jaar

Als de groei van social commerce doorzet zal het een belangrijke plek krijgen naast “offline” winkels , telesales en het meer traditionele Web aldus onderzoek van Booz & Company. Er zijn echter wel vier kritische succesfactoren om deze omzet te kunnen behalen.

Deze vier punten zijn:

1. Address Security Concerns

2. Engage via Mobile Devices

3. Encourage Open Recommendation

4. Invest in Social Media

De laatste twee zijn in de context van word-of-mouth en onderstaand eMarketer-onderzoek het meest van belang.

Social Commerce Today meldt over deze laatste twee punten:

The friend-to-friend connection factored heavily:

• 34 percent of social media users agree that they’d be more likely to share info about a purchase they made on a social media site with friends than one made on a traditional e-commerce site;

• 75 percent of social media users indicate that they agree that they would be more likely to purchase a product or service that a friend openly endorses via social media.

Apart from privacy issues, we believe that social commerce will reach its heyday once two trends develop:

• Brands learn to get out of the way and create strategies and supporting technologies that facilitate friends sharing with friends. That day is fast approaching thanks, in part, to the frictionless commerce made available through Facebook’s Open Graph.

• Social commerce extends beyond social networks – helping consumers buy where they connect – and into online retail – helping consumers connect where they buy. It comes down to a matter of intent; shopping first, social second.

Social media hebben sterke invloed op de aankoopintentie en -beslissing

eMarketer meldt dat onderzoek door ClearSaleing aantoont dat de bottom-line resultaten verbeteren wanneer social media meegenomen worden in de mix van paid, owned en earned media exposure. Zo stijgt de omzet per click en zorgt de combinatie van social media met vergelijkingswebsites voor een hogere omzet per order.

Wanneer consumenten in aanraking komen met social media naast andere online kanalen zoals search, email en display, verdubbelt de orderwaarde. Zo wijst het onderzoek uit dat de gemiddelde orderwaarde (voor Amerikaanse adverteerders) uitkwam op $280,71.

Emarketer geeft aan dat de combinatie van social media met vergelijkingswebsites vooral werd geraadpleegd wanneer er grotere aankopen overwogen werden, dit zou een reden kunnen zijn waarom de gemiddelde orderwaarde hoger uitkwam.

De gemiddelde omzet per click was $5,24 wanneer social media in de mix meegenomen werd, gevolgd door paid search met $4,38.

Adam Hritzak, ClearSaleing’s marketing en sales support manager:

“Social helps to create and increase the purchase intent,” Hritzak told eMarketer. “It builds a relationship between the brand and a user. When a user connects with you in social, it increases their intent level and trust with you.”

Purchase cycle en word-of-mouth

Belangrijker dan de band die een merk met een gebruiker kan opbouwen is de “advocacy” die de promoters op social media teweeg kunnen brengen, die de perceptie van het merk –op een objectieve manier– beïnvloeden. Een voorbeeld dat relateert aan dit onderzoek is de combinatie van social media met vergelijkingswebsites. Op dergelijke sites spelen reviews (met betrekking tot het product maar ook de winkel) een rol in het creëren van een authentieke belevenis van het uiteindelijke aankoopproces. Als vergelijkingswebsites gebruikt worden voor de eerste fases in het aankoopproces, waar uiteindelijk ook de alternatieven (op basis van prijs, functionaliteiten, product reviews en winkel voorwaarden zoals shipping) worden vergeleken, dan is de webshop zelf nog niet tot weinig in beeld geweest.

Klantgerichte en social purchase cycle

Bram Koster refereerde in dit artikel naar de gedachte “fish where the fish are”. Net als in zijn artikel is de conclusie dat de insteek anders moet zijn. In plaats van het simpelweg kopiëren van functies (bijv. daadwerkelijke aankoop) naar een ander kanaal, moet er verfijnder naar gekeken worden. Van kanaalcentrisch naar klantgericht.

Het doel blijft hetzelfde, de stappen in het koopproces ook, alleen de manieren waarop deze stappen doorlopen worden, veranderen continu. De webshop (en transactionele functie) zijn niet de spil van het proces, maar de laatste stap in het proces. Dat consumenten elders interesse en intentie ontwikkelen is geen bedreiging maar een kans, namelijk dat de opmerkelijke koopervaring een veel grotere zichtbaarheid en groter effect kan genieten door elders gepromoot te worden of aanwezig te zijn.

Merken moeten gedurende het aankoopproces “uit de weg gaan staan” en ondersteunende strategieën ontwikkelen die social commerce waar nodig en mogelijk faciliteren en verrijken.