‘Bord langs de weg meest effectieve Out of Home’

45,6% van de forensen zegt zich advertenties te herinneren die te zien was tijdens woon-werkverkeer

Bij het zoeken naar de ultieme mediamix denkt niet iedereen direct aan een ‘rondje outdoor’, maar omdat je het als enige échte massamedium kunt inzetten en omdat het nogal wat van de creativiteit vergt voelen we toch een redactioneel zwak voor het tikkie traditioneel aanvoelende billboard. Uit vers onderzoek verricht door GWI blijkt dat adverteerders momenteel vooral zoeken op plaatsen waar het post-pandemische dagelijks leven zich afspeelt. En dat zo’n groot bord gewoon echt werkt.

Waar de regels en voorschriften in minilandje Nederland behoorlijk zijn dichtgekit waar het gaat om outdoorreclame, zullen velen zich verwonderd of geërgerd verbazen over de totale chaos die je in sommige buitenlanden aantreft. Pak een paar D-wegen in Noord-Frankrijk en je moet je als argeloze automobilist al geregeld door een soort on-Nederlands woud aan ‘outdoor-pub’ worstelen. Lokale slagers, aanbevelingen voor hypermarché’s, horeca, Netflix én Gilette staan er vaak in slagorde opgesteld aan de gemeentegrens om de aandacht van passanten te vangen. Meestal een fijne extra inkomstenbron voor de lokale grondeigenaar.

‘Het lompe bord langs de weg heeft impact’

 

Al die drukte is er niet voor niets. Sterker: het wat lompe bord langs de weg (met vaak een snel te consumeren boodschap) heeft impact. Out-of-home is wereldwijd inmiddels hersteld van de pandemische neergang, en billboards langs de weg lijken inderdaad het meest memorabele formaat zijn. Dat schrijft WARC althans naar aanleiding van data die het weer ophaalde bij Target Audience GWI. En er blijkt een stevige cross channel-impact: In het vierde kwartaal van 2021 zei 16,4% van de internetgebruikers dat ze nieuwe merken of producten ontdekten via advertenties op billboards of posters. Wie zich daar niets bij kan voorstellen zou de gokbedrijven en flitsbezorgers eens in gedachten moeten nemen.

Dit percentage is boven het niveau dat in 2020 is gerapporteerd en in lijn met het niveau van vóór de pandemie. Advertenties die te zien zijn in het openbaar vervoer laten trouwens een vergelijkbaar herstel zien, 14,3% zegt zelfs dat het outdoor ‘gebruikt’ om nieuwe merken of producten te ontdekken. Opvallend: Uit GWI-gegevens blijkt dat advertenties langs de weg het meest memorabele out-of-home (OOH) format zijn: 45,6% van de forensen zegt zich advertenties te herinneren die te zien was tijdens hun laatste woon-werkverkeer-rit. Adverteren óp een bus, busstation of bushalte komt op de tweede plaats. Dat wordt op de voet gevolgd door billboards en plakkaten op straatniveau (bijvoorbeeld een poster) en op specifieke locaties zoals winkelcentrums of luchthavens.

Pre-pandemische niveaus

Dit verschilt uiteraard per vervoermiddel. Busadvertenties zijn het meest memorabel voor busgebruikers en metroreizigers, treinadvertenties voor treinforenzen en advertenties in de berm zijn het meest memorabel voor fietsers, wandelaars en autochauffeurs. Resultaten waar de outdoor-exploitanten blij van worden want door de pandemie en de veel grotere impact van data-privacy lijken veel merken hun mediastrategie tegen het licht te houden.

GWI vermoedt dat lokale OOH-campagnes momenteel mogelijk beter werken omdat woon-werkverkeer minder prominent werd. Advertenties rond lokale parken en sportscholen kunnen om die reden geschikter zijn om het thuiswerkend generatie Z-publiek te bereiken dan een bord in een weiland. WARC publiceerde al een rapport waaruit bleek dat vooral media-investeringen ‘rond het echte leven’ zich herstellen tot pre-pandemische niveaus. In gebieden als transport, recreatie, detailhandel en werk blijft de kans op oogballen-contact nog beperkt, dus adverteerders zoeken vooral naar plaatsen waar ze doelgroepen wel bereiken.

Digitale out-of-home reclame leidt momenteel de OOH-groei, met opvallende billboards en speciale boodschappen die effectief zijn om de aandacht van de consument te trekken. Innovatieve en creatieve strategieën kunnen helpen vooral ook om een ​​jonger publiek te trekken.