Boys will be boys? Hoe kinderen naar sekse-stereotype reclames kijken

‘Laat jij jouw jongen genoeg jongen zijn?’ luidt de nieuwste campagne van SIRE (Stichting Ideële Reclame). Met de campagne wil SIRE ouders en andere opvoeders aan het denken zetten over hoe ze met jongens omgaan. Jongens zouden te veel afgeremd worden in hun gedrag en meer ruimte moeten krijgen om te leren door te proberen. Er is veel kritiek op de campagne. Het zou stereotiep gedrag aanmoedigen, doordat de traditionele norm dat jongens ‘stoer’ en ‘mannelijk’ moeten zijn bekrachtigd wordt. Interessant, want reclamemakers liggen om die reden al jaren onder vuur. Door de afbeelding van jongens als stoere ridders en meisjes als schattige prinsessen zouden zij stereotiep gedrag versterken. Maar wat vinden kinderen zelf eigenlijk van sekse-stereotype beelden in reclame?

Dit artikel is geschreven door Esther Rozendaal, universitair docent Persuasieve Communicatie aan de Radboud Universiteit Nijmegen, en verscheen eerder op de website van SWOCC.

De psycholoog Zimmerman onderzocht deze vraag onder Amerikaanse peuters en kleuters van drie tot zes jaar oud. Zij liet de kinderen vijf verschillende reclames zien: twee voor jongens, twee voor meisjes, en één voor jongens en meisjes.

De campagne van Sire

Superhelden en prinsessen

Beide jongensreclames adverteerden voor stereotypisch mannelijk speelgoed (onder andere een transformerende auto van een bekende superheld), hadden een mannelijke verteller, overwegend mannelijke karakters en vertoonden beelden van competitie en agressie. Beide meisjesreclames waren voor stereotypisch vrouwelijk speelgoed (onder andere een kasteel van een bekende prinses), hadden een vrouwelijke verteller, voornamelijk vrouwelijke karakters en lieten beelden zien van samenwerking, in plaats van competitie. En geen agressie.

De reclame gericht op zowel jongens als meisjes was voor creatief speelgoed waarmee 3D-tekeningen gemaakt konden worden. Het had een vrouwelijke verteller en een gelijk aantal mannelijke en vrouwelijke karakters. Het liet zien hoe je het speelgoed op zowel stereotype (robots voor jongens; hartjes voor meisjes) als neutrale (vissen) manieren kan gebruiken.

Herkenning van sekse-kenmerken in reclames

Zimmerman vond dat de kinderen op basis van de kenmerken van een reclame al goed konden herkennen wanneer die voor jongens, voor meisjes, of voor jongens én meisjes bedoeld was. Zij gaven bijvoorbeeld aan dat een reclame voor jongens was omdat het speelgoed liet zien waar vooral jongens mee zouden willen spelen, of dat een reclame voor meisjes was omdat er vooral vrouwelijke karakters in te zien waren.

Flexibele omgang met sekse-stereotypering

Bij de vraag of de reclame voor meisjes, jongens of beide was, deelde 15 procent van de kinderen alle reclames op een sekse-stereotype manier in. De meeste kinderen (85 procent) gaven een mix van stereotypische en niet-stereotype reacties. Dit laat zien dat jongens en meisjes op een flexibele manier omgaan met sekse-stereotypering. Soms vinden zij een jongensreclame dus net zo geschikt voor meisjes als voor jongens, en omgekeerd.

Maar: het eigen geslacht is favoriet

Ondanks deze flexibiliteit, laat het onderzoek ook zien dat een groot deel van de reacties van de kinderen op de reclames overeen komt met de traditionele maatschappelijke stereotypen. Zowel jongens als meisjes tonen meer positieve emoties (bijvoorbeeld meer lachen) tijdens het kijken van een reclame die gericht is op hun eigen geslacht. En als ze hun favoriete reclame mogen kiezen, dan kiezen ze er ook eentje gericht op hun eigen geslacht.

De verschillen: Jongens hebben een grotere afkeer

Maar er zijn ook verschillen tussen jongens en meisjes. De sekse-stereotype voorkeuren van jongens zijn sterker dan van meisjes. Jongens hebben niet alleen meer aandacht en een grotere voorkeur voor reclames gericht op het eigen geslacht dan meisjes, zij hebben ook een veel grotere afkeer van reclames gericht op het andere geslacht. En die afkeer wordt alleen maar sterker naarmate zij ouder worden en dichter bij de zesjarige leeftijd komen.

Meer stoere prinsessen en schattige ridders

Traditionele stereotypen zijn dus nog steeds krachtig, vooral voor jongens. Dit onderzoek suggereert dat de commerciële mediaomgeving van kinderen daar een belangrijke rol in speelt. Echter, anderen hebben aangetoond dat reclamemakers juist kunnen bijdragen aan het doorbreken van sekse-stereotypering. Om dat voor elkaar te krijgen moet de boodschap en beeldvorming in reclame wel veranderen. Meer stoere prinsessen en schattige ridders dus. Er is een groeiende maatschappelijke druk om dat voor elkaar te krijgen, zo blijkt ook wel uit de discussie die de SIRE campagne heeft doen oplaaien.

Het volledige artikel van Laura Zimmerman is getiteld ‘Preschoolers’ perceptions of gendered toy commercials in the US’ en verscheen in Journal of Children and Media (2017), 11(2), pp. 119-131. Dit artikel vindt u hier (betaald).