Brainpower in B2B: de kracht van brainbound marketing
Paul Hassels Mönning combineert inbound marketing met inzichten over de werking van het klantbrein. Hij biedt dit concept aan als nieuwe verkoopstrategie aan de B2B-markt onder de naam Br@inbound Marketing. Bij het diagonaal doornemen van zijn boek is mijn eerst reactie: “Handig boek, maar ik zie geen nieuwe inzichten en zeker geen nieuwe verkoopstrategie”. Of is dat iets te licht gedacht?
Inzicht in koopprocessen
Paul gelooft in slimmere marketing via less is more. Daarvoor dien je in te spelen op de menselijke natuur en te beseffen hoe emotie een rol speelt in alle koopprocessen. Je dient een persoonlijke invulling te geven aan marketing en sales en multidisciplinair te werken. Dat zou je kunnen realiseren door kennis te nemen van de manier waarop besluitvorming tot stand komt. En daar komt het brein in 'Br@inbound Marketing' om de hoek kijken.
Eerlijk gezegd had ik verwacht meer over deze breinkant te lezen, maar Paul ziet zichzelf pertinent niet als een neuromarketeer en zegt dat er op dat vakgebied nog veel te veel valt uit te zoeken. Er staat dan ook vooral veel achtergrondinformatie in zijn boek en veel daarvan is bekend. In een gesprek met Paul zegt hij daarover dat de informatie op zichzelf niet nieuw is, maar voor 90 procent van de bedrijven wél. Hij ziet het als zijn rol om een aantal ontwikkelingen te duiden en te verbinden en hiermee waarde toe te voegen door bedrijven te laten zien hoe het beter kan.
Kantoorgebouw onder de scanner
Wanneer we over de evolutie van marketing spreken, gaat het vaak om B2C-marketing. Maar ondanks de verschillen tussen consumentenmarkering en businessmarketing denk ik dat een B2B-marketeer in feite hetzelfde wil als een B2C-marketeer. Marketing, en om iets preciezer te zijn neuromarketing, gaat toch om mensen en niet om bedrijven. Mensen kopen van mensen. In de huidige wereld draait het steeds meer om het individu, wat ervoor zorgt dat het onderscheid tussen B2B en B2C steeds kleiner wordt. Daarbij, een kantoorgebouw kan niet onder de scanner.
Wat Paul in zijn boek beschrijft, is dat je in B2B-marketing een EEG gebruikt. Deze methode is een factor tien goedkoper dan een MRI-scan en biedt niet meer of minder zekerheid dan dat een bepaalde campagne wel of niet werkt. Natuurlijk worden er nog steeds gewoon mensen getest, maar het draait in B2B om een hogere inzet, zodat Br@inbound ook van toepassing is op high-involvement aankopen in B2C, zoals de aanschaf van een auto. Paul wil echter niet pretenderen dat wij nu alles in de scanner moeten stoppen. Hij beschrijft in zijn boek puur deze methodiek om effectiever naar marketing en communicatie te kijken.
Makkelijker gezegd dan gedaan
Maar ondanks deze mijmeringen en de vele bekende uitspraken die door het hele boek gedaan worden (marketing en sales moeten meer met elkaar vervlochten worden, digitaal wordt steeds belangrijker dan offline contact, het rendement van lead nurturing is aangetoond, je moet gevonden worden op relevantie, etcetera) steekt bij mij ook de volgende gedachte de kop op: “Maar doen we het wel?”
Weten is iets anders dan doen. Fact-based marketing is niet nieuw, toch zijn er maar een paar bedrijven die vooraf testen. Waarschijnlijk uit angst voor het onbekende, want het aloude veranderen is moeilijk. Dingen zijn vaak ook makkelijker gezegd dan gedaan.
En juist om die reden is de herhalende factor van Br@inbound Marketing, gecombineerd met het 'brainbound' stappenplan, een goede manier om toch nog eens goed naar je marketingactiviteiten te kijken. Door te ambiëren, inspireren, analyseren, organiseren, communiceren, observeren, evalueren, innoveren en evolueren, zul je dan ten slotte presteren. Wanneer ik Paul om een goed voorbeeld vraag, noemt hij Quintiq in Den Bosch. Zij namen een leap of feath in het digitale domein door zich af te vragen waar hun klanten naar op zoek waren en hen dit vervolgens ook te bieden. Zoals het hoort.
Heb jij Br@inbound Marketing al gelezen? Zo ja, hoe pas jij de beschreven informatie toe?
Michèl Schilders is Algemeen Directeur bij USG Marketing, Communication & Sales Professionals. USG MarComSales is arbeidsbemiddelaar in communicatie-, marketing- & salesprofessionals met een HBO+ denk- en werkniveau. USG MarComSales staat voor de optimale P van Personeel in uw marcommix.
‘Less is more’ kan op 2 manieren: door in (digitale) dialoog te gaan met de meest engaged prospect of klant enerzijds en door beter gebruik te maken van klantpsychologie anderzijds.
Niet lukraak meer online content uitspuwen dus. Maar relevante & nuttige antwoorden bieden voor jouw prospects en klanten. Antwoorden die daarbij niet alleen inhoudelijk maar juist ook emotioneel appelleren aan het klantinstinct: what’s in it for me?!
Technologie – waaronder marketingautomatisering en neuromarketing – is daarbij niet voor alle B2B spelers een must maar wel een versneller om te komen tot beter klantbegrip, klantwerving en -binding.
EEG is daarbij niet de enige toe te passen methode in B2B maar stond centraal in het onderzoek naar de effectiviteit van 11 B2B online video’s van Exact, HubSpot en SDL Tridion.
Quintiq en Planon zijn voorbeelden van B2B bedrijven in Nederland die vooroplopen in digitale marketing & sales.
Een voorbeeld van een bedrijf dat ’t (via EEG/eyetracking) pretesten van (video) content combineert met een optimale digitale distributie is Unruly Media.
Benieuwd naar andere lezersreacties! Dat kan als comment op deze post of via @phasselsmonning.
Ja, ik heb Br@inbound gelezen, maar geef eerlijk toe dat ik het nog niet tout court in de praktijk heb gebracht. Het neemt niet weg dat Br@inbound marketing een aanpak is die van pas kan komen als je je lead management meer structuur wil geven, gebruikmakend van de mogelijkheden die marketing automation je biedt. Ik ben blij dat er een Nederlandse auteur is die zich hierover heeft gebogen. Dit zeg ik niet uit chauvinisme, maar wel vanuit de ervaring dat het overgrote deel van de literatuur op dit vlak uit de VS of de UK komt, wat je wel eens doet afvragen hoe het hier in Nederland uit zou pakken. Mijn enige kanttekening bij Br@inbound marketing is dat de rol van de verkoopadviseur enigszins onderbelicht blijft, terwijl deze in B2B een onmisbare rol speelt.
Uiteraard zijn er meerdere wegen die naar Rome leiden als het om lead management gaat. Tijdens de Master Class B2B Lead Management die NIMA B2B organiseert op 20 mei komen deze aan de orde, inclusief de filosofie van Br@inbound.