Bram Kanstein (Product Hunt): “We zijn voor velen de opstap naar een groter publiek”

Het verhaal van Bram Kanstein klinkt als een jongensboek: een jongen met een hobby krijgt dankzij zijn passie een baan bij een hip Amerikaans bedrijf. Zo is het in het kort gegaan. Kanstein, indertijd werkzaam bij een investeerder, had altijd een passie voor het vroeg ontdekken van nieuwe sites en tools. Die deelde hij dan met zijn vrienden. Op het moment dat hij de Amerikaanse site Product Hunt ontdekte wist hij: “Dit is de tool voor mijn hobby. Dus ik heb me ingeschreven, maar je moet worden toegelaten om te commentaar te kunnen geven en dingen te kunnen plaatsen.” Na een paar weken mailen en smeken kreeg Kanstein toegang tot de community, waarmee hij bij de eerste 1 procent van de gebruikers hoort. Zijn ster was snel reizende. “Ik bleek na verloop van tijd de nummer twee influencer te zijn: ik had de meeste votes met de minste posts. Dat is best wel tof om te zien.”

Maar daar bleef het niet bij. Founder Ryan Hoover bood hem een baan aan. En nu is Kanstein verantwoordelijk voor de Europese community van Product Hunt. “Ik ben een ‘contracter’ met een keihard startupcontract met 10 dagen opzegtermijn. Maar het was ja of nee, verder geen onderhandeling.” Niet dat Kanstein wil klagen. Hij is blij met de kans. Product Hunt is op dit moment de rising star onder de startups. Via de site, een online community waarop mensen hun nieuwste ontdekkingen op techgebied met de wereld kunnen delen waarna anderen die producten omhoog mogen stemmen, wist Meerkat op het juiste moment onder de aandacht te komen. SXSW volgde en de rest is geschiedenis. Product Hunt heeft inmiddels 100.000 actieve gebruikers per maand, maar nog belangrijker: de site genereert 4,5 miljoen zogenaamde outbound clicks per maand. Mensen die de tips dus werkelijk opvolgen en een site of product gaan bekijken.

“Schaarste is belangrijk”

Product Hunt is in korte tijd enorm populair geworden. “Het is best wel ontploft. We hebben ook een hoop funding gekregen en we zijn nu aan het kijken hoe we het product kunnen optimaliseren. Het belangrijkste doel is dat er uiteindelijk meer producten ontdekt worden, dus het is nu vooral zorgen dat het werkt, de community beter wordt en er zoveel mogelijk traffic gegenereerd wordt.” De community van Product Hunt is zorgvuldig en met de hand opgebouwd. Founder Ryan Hoover heeft de eerste groepen mensen persoonlijk uitgenodigd. Op dit moment kunnen circa 2.300 mensen direct op de homepage posten, commentaar geven en stemmen. “Die zijn gecheckt en goed bevonden.” Daarnaast is er een groep mensen die wel producten kunnen toevoegen, maar die belanden eerst op een zogenaamde upcoming-lijst, wat zoveel betekent als dat daar eerst goed naar gekeken wordt voordat ze verder komen. Mensen die zich nu nog registreren, kunnen alleen stemmen. Maar in een enkel geval, wanneer iemand buitengewoon deskundig blijkt te zijn, worden nog wel eens invites verstrekt waarmee je verder kunt komen. “We geven soms ook toegang aan gasten van 18 uit India die enthousiast zijn en een superleuke mail sturen en dan vragen of ze toegang mogen. Daar worden wel uitzonderingen voor gemaakt.”

Dat niet iedereen blind mag posten, draagt in belangrijke mate bij aan het succes van Product Hunt. Hierdoor is het mogelijk de kwaliteit van posts constant hoog te houden. Belangrijk is dat de producten, sites of diensten live zijn. Dagelijks worden tussen de 40 en 60 dingen gefeatured. “Nadat Meerkat via Product Hunt omhoog kwam en zo via SXSW de rest van de wereld veroverde, weet je dat iedereen een plek op Product Hunt wil hebben. Iedereen heeft het gevoel: dit kan mij helpen aan een groter publiek. Dus wordt de selectie belangrijker.” Des te vreemder dat Snoop Dog onlangs de kans kreeg om zijn album via het platform onder de aandacht te brengen. Een voorbode van verbreding. Zo werd pas ook een speciale gamesdivisie gelanceerd. “Dat is eigenlijk het eerste uitstapje om te kijken of we datgene wat we nu doen met tech ook kunnen reproduceren met games. Dat ligt natuurlijk wel heel dichtbij elkaar: ook makkelijk te verspreiden, allemaal digitaal met mooie images erbij. Als je door zou groeien naar bijvoorbeeld boeken, dat is een hele andere community, met andere gesprekken over een product. Als je nu iets zegt over een product dan zijn er ook makers die het er na twee dagen hebben ingebouwd, maar met een boek wordt dat lastig. Dus dat zijn wel interessante ontwikkelingen.”

“If you can join a rocketship, you join the rocketship”

Kanstein heeft naast zijn baan bij Product Hunt zelf ook een eigen initiatief: Startup Stash. Een site met de vierhonderd belangrijkste tools, verdeeld over veertig verschillende categorieën, die handig zijn voor andere startups. Gelanceerd via onder meer Product Hunt en tot op de dag van vandaag ‘the most upvoted product alltime’ op die site. Dat resulteerde in 230.000 pageviews in alleen al de eerste twee dagen. Een prachtig resultaat, maar ook het gevolg van een goed doordachte strategie. Kanstein zocht de plekken waar hij wilde lanceren zorgvuldig uit en liet niks aan het toeval over. “Bij sommige Facebook-groepen moet je lid worden, dus dat moet je op tijd regelen. En om te posten op Reddit heb je een bepaald aantal karmapunten nodig, dus daar heb ik ook voor gezorgd. Dat zijn kleine dingen die heel veel mensen niet doen. Dus eerst de kanalen identificeren en daarna goed onderzoeken.” Zelf ziet Kanstein het vaak mis gaan. “Ik krijg nu mails bij Product Hunt: ‘Hallo, hoe kom ik op je site?’ Mensen hebben dus ergens de e-mail gevonden en in die tijd had je ook de site kunnen bekijken. Dus met zo’n mail kom je dus nergens.” Ook normaal doen en mensen persoonlijk benaderen, eerlijk en zonder al te veel poeha, is belangrijk. En je product moet het natuurlijk goed doen.

“Je bent natuurlijk bezig met het product bouwen, maar de lancering zelf is ook echt een ding. Je hebt maar één kans. Maar blijkbaar is dat dus best lastig allemaal. Dus verdiep je in de kanalen en zorg je er natuurlijk voor dat je product ook echt goed is. Er zijn een hele hoop mensen die gaan gewoon van start en die maken het van a tot z af zoals het in hun hoofd is en dan kun je het wel lanceren bij de juiste mensen, maar als het vervolgens niet aanslaat. Bij producten zie je gewoon ook heel vaak dat dingen niet werken of niet goed aansluiten op elkaar terwijl ze wel een big bang launch aan het doen zijn. Dat is gewoon zonde.”

Kanstein zoekt ondertussen naar iemand die zijn Startup Stash wil overnemen. Om het echt goed te onderhouden, zou hij er fulltime mee bezig moeten zijn, maar hij heeft op dit moment gekozen voor Product Hunt. “Iemand zei ooit tegen me: if you can join a rocketship, you join the rocketship. En dat is Product Hunt wel. En onderdeel zijn van een bedrijf nu in deze fase, dat kan ik eigenlijk niet laten schieten. Maar het liefst zou ik later ook iets met investeren willen doen of ook echt early stage bedrijven ook helpen. Dat lijkt me supertof. Maar die baan bij Product Hunt kan me heel erg helpen met connecties. Dus ik ben wel in dienst maar het levert aan de andere kant ook een hele hoop op.”