Branchmarking: de politieke wasmachine

Lieve Mark, Diederik Geert, Emile, Alexander en Jolande, ga eens vreemd!

Er hangt een grijze wolk boven Nederland. De verkiezingstijd is weer aangebroken. Hebben we er zin in? Deze vraag zal het merendeel van Nederland beantwoorden met ‘nee.’ De keuzestress komt weer om de hoek kijken. We worden overspoeld met informatie en beloftes. Lijsttrekkers proberen elkaar op alle mogelijke manieren af te troeven. We worden platgegooid met stem- en kieswijzers die ons moeten helpen, maar waar we eigenlijk alleen maar meer door aan het twijfelen worden gezet. Het is maar een sombere bedoening die verkiezingstijd. Het is een tijd vol verwarring en wantrouwen. Volgens ons kunnen politici en partijen beter uit de verf komen door eens goed om zich heen te kijken.

De straat op!

Wij, van marketingbureau Six Fingers, zijn de straat op gegaan om te kijken hoe het echt gesteld is met de gemoedstoestand van de Nederlander omtrent de verkiezingen. En inderdaad… we werden er niet vrolijk van. Het lijkt of mensen niet meer trots zijn op het stemrecht.

Mensen hebben het gevoel dat er maar weinig naar positieve veranderingen wordt gekeken en voornamelijk naar elkaar gewezen wordt. Verder heerst er een sterk gevoel van wantrouwen, ‘Nu roepen ze heel hard, maar als de verkiezingen achter de rug zijn weet ik niet of het wel gaat gebeuren waar ik voor heb gestemd.’

Het overgrote deel dat stemt doet het omdat het erbij hoort. ‘Stemmen is net als poepen’, aldus een jonge man die we tegenkwamen. Je doet het omdat het moet, maar eigenlijk liever niet.’ Verder zijn er ook veel mensen die blanco of helemaal niet stemmen. Bij hen overheerst het gevoel dat hun stem er toch niet toe doet. Of ze hebben er simpelweg geen zin in. Waar komt dit alles toch vandaan?

Een overload aan twijfel

Allereerst blijkt uit onderzoek van het VU dat ongeveer 55% van de Nederlandse kiezers twijfelt over hun stemkeuze door de vele externe invloeden. Volgens de initiatiefnemers van ‘de Stembreker’ stemmen 1,2 miljoen mensen jonger dan 40 zelfs helemaal niet. Wanneer deze 1,2 miljoen mensen wel gaan stemmen zijn dat zeventien zetels die daardoor verschuiven.

Daarnaast is er een enorme overload aan informatie. De invloed van media op de verkiezingen is enorm. Ook al zou je het graag willen, je kunt er niet omheen. Het begint bij de ochtendkrant, die bol staat van artikelen over het onderwerp. De rest van de dag kom je er niet meer vanaf, overal om je heen word je beïnvloed. Als je ’s avonds op de bank ploft zijn er op minstens vijf verschillende zenders één of meerdere lijsttrekkers aan het woord die elkaar proberen af te troeven met argumenten en cijfers.

Ten derde zijn politici meer met elkaar bezig dan met de kiezer. Ze promoten zichzelf voornamelijk door anderen zwart te maken, in plaats van in te gaan op de inhoud. Door te vechten op het binnenhof of tomaten te gooien op politici, zetten kiezers op het internet deze stemming voort.

Door dit alles weten kiezers van gekheid niet meer wat ze moeten doen. Verschillende bronnen proberen hier op in te spelen door stemwijzers te adviseren. Gevolg is dat er stemwijzer madness ontstaat. De gekste varianten worden bedacht. De studenten-, de merken-, of zelfs de seksuele-. Het worden stemwijzers genoemd, maar veel wijzer word je er niet van.

Alles duidt er op dat er geen band meer is met politieke partijen en de Nederlanders die mogen stemmen.

De politieke wasmachine

Om eens buiten de kamer te denken en het probleem van de huidige verkiezingssituatie op te lossen, hebben wij branchmarking toegepast.

We zijn op zoek gegaan naar bedrijven die een soortgelijke situatie, het ontbreken van een band met klanten, hebben meegemaakt. En als voorbeeld dit keer Miele.

Miele staat natuurlijk bekend om zijn witgoed en elektronica. Alledaagse producten die eens in de zoveel tijd gekocht worden, zoals een wasmachine. Volgens Miele is er geen betere en dus gaat je wasmachine twintig jaar mee. Het gevolg daarvan is dat je in die twintig jaar je klant niet of nauwelijks spreekt. Is dit niet vergelijkbaar met de aanpak van politieke partijen? Met het verschil dat Miele vaak wel doet wat wordt beloofd. Hoe het nu al jaren gaat, is dat lijsttrekkers rond de verkiezingstijd opeens ‘aandacht’ hebben voor ons, ze doen hun uiterste best om ons ervan te overtuigen waarom wij hen nodig hebben. Terwijl het eigenlijk andersom is, zij hebben óns nodig.

Van zenden naar contact. En wie weet relatie?

Miele wil een relatie met de klant. En dat is moeilijk als je slechts eens in de twintig jaar contact hebt. Doordat witgoedbedrijven zo gefixeerd zijn op de kwaliteit van producten is niet meer omgekeken naar klanten en de vervangingsmarkt. Miele heeft er voor gekozen om hun producten uit te rusten met onderhoudsdiensten en onderhoudsystemen die ervoor zorgen dat de levensduur en de prestatie verbetert. Hierdoor krijgt Miele meer en vaker contact met de klant.

Dit kan politieke partijen inspireren. Zo hadden ze direct na de verkiezingen van 2010, maar ook in de maanden erna, de kiezers actiever op de hoogte kunnen houden van hun activiteiten en bezigheden. Niet alleen zodat wij kiezers kunnen zien wat er met onze stem gebeurt, maar ook zodat we langer de tijd krijgen om een mening te vormen over welke partij het beste bij ons past. Informatie die nu allemaal in één keer wordt gegeven in een paar weken tijd, kan dus beter verspreid worden over de hele periode.

Een relatie bouw je niet op door eens in de zoveel tijd om een gunst te vragen, een periodieke one-night-stand eigenlijk, maar door regelmatig te praten, uit te wisselen en kijken of er een klik is. Politieke Partijen moeten niet alleen tijdens verkiezingen ons proberen te ‘verleiden’, maar juist continue bezig zijn ons erbij te betrekken. Op een relevante wijze, dus geen macro-onderwerpen, maar deze vertalen naar wat betekent het nu voor ons? Nu wordt iedereen in 4 weken tijd overladen met informatie, die continue gedraaid wordt naar ieders voordeel.

Partij Onderhoud

Miele heeft haar gamma aan onderhoudsproducten uitgebreid. Naast de stofzuigerzak werden zoal reinigingstabletten, geurblokken, glansspoelmiddelen, pannen en kookboeken opgenomen in het assortiment. Waarom houden partijen ook niet overzichtelijk bij wat ze bereikt hebben? En worden wij niet tussentijds betrokken bij hoe om te gaan met onvoorziene situaties? Het argument zal zomaar kunnen zijn dat daar geen tijd is, maar grote bedrijven hebben dat ook. Zij zijn op zoek naar verbintenis van het product met haar klant, iets waar partijen nog veel van kunnen leren. Partijgedrag.nl is een leuk initiatief waar zeker meer mee gedaan kan worden.

Partij Inspirience

Miele heeft het dienstenaanbod uitgebreid met serviceverzekeringen, afspraken met monteurs en zelfs productdemonstraties en kookworkshops in het Miele Inspirience Center. Gedurende de demonstratie en workshops leren de klanten de mogelijkheden helemaal kennen. Echt een goed uitgedacht en tot in de kleinste details uitgevoerd concept. Miele haalt hierin op een zeer intensieve en positieve manier de klantrelatie aan door de multisensorische beleving rondom het product centraal te stellen; kijken, voelen, ruiken, proeven, horen en proberen.

Zou het niet leuk zijn als elke partij een eigen Inspirience Center zou hebben? Een plek waar iedereen terecht kan. Waar politieke workshops worden gegeven, maar ook waar je debatten bij kunt wonen. Of zomaar binnen kunt lopen. Verder kun je er afspraken maken met partijleden om bijvoorbeeld toelichting te vragen op beloftes die niet zijn nagekomen. Of op activiteiten die nog op de planning staan.

Op deze manier zul je meer een feeling krijgen met een bepaalde partij. Natuurlijk kun je nu lid worden van een partij en deelnemen, maar dat is toch van een andere orde dan een Inspirience Center. Erger nog, je moet je registreren en identificeren bij partij bijeenkomsten. Waar is de Inlooppartij, waar je altijd welkom bent, ook als je geen lid bent?

Laten zien wat je doet

Heel basaal, een Miele wasmachine laat zien wat het doet: wassen. En hoe lang het nog duurt. Plus wat nodig is voor het resultaat, lang-kort, met soort kleding ed. Dit is bij politieke partijen niet zo. Zij laten niet helder zien wat nodig is om een doel te bereiken. Wat zijn de voorwaarden waaronder hun plan het beste werkt? Met wie moet dan worden samengewerkt. En waar is de keiharde garantie?

Natuurlijk is het bij partijen afhankelijk van de coalitie die ze sluiten, maar waar zijn de garanties op wat ze zeker nooit inwisselen? Waarom kan ik op de site van de partijen niet zien wat onderhandelbaar is, en wat absoluut niet? Bang om niet mee te mogen doen? Deze angst leidt ertoe dat er geen focus is, en ook de kiezer niet weet waar een partij voor staat. Het wordt allemaal wel erg inwisselbaar.

Tot slot

Wat Miele dus heeft gedaan, is in het kort het meer richten op de customer experience, hoe de klanten hun product beleven en wat het voor hen doet.

Miele heeft hiermee de twintigjarige radiostilte verbroken door zich steeds meer als dienstverlener te profileren. De langdurige en intensieve klantenrelatie zorgt voor een band en daardoor ook voor een omzet verhoging.

Dus is het een goed idee als politici en partijen direct na deze verkiezingen aan de slag gaan met het opbouwen van een band met hun kiezers, dit zal de grijze wolk boven de verkiezingstijd doen verdwijnen.

Lieve Mark, Diederik, Geert, Emile, Alexander en Jolande, ga eens vreemd! Kijk verder dan je neus lang is en doe beter je best om ons te raken, daarvoor hoef je het wiel niet opnieuw uit te vinden.

Credits afbeelding: foreverbetter (CC)