Branchmarking: lessen voor de detailhandel met als voorbeeld Selexyz

Dalende omzetten, een verouderd model, veel inventaris, te weinig omloop, grote concurrentie uit ‘nieuwe’ hoek internet. Dat in de context van een crisis is aanleiding genoeg voor ‘paniek’ in de boekenwinkel branche. Zoveel reden voor ‘paniek’ is terecht aangezien Selexyz recent van de afgrond is gered door de Slegte. De naam gaat de deur uit, maar wat nu verder!? Met alleen een naamsverandering en reorganisatie ben je er nog niet. Dat trekt namelijk niet onmiddellijk meer mensen naar de winkel. Er zal ook iets fundamenteels moeten veranderen in de waarde die aan de klanten geboden wordt. Maar wat?

Het waarde-aanbod dat Selexyz, en de meeste boekenwinkels, leveren is niet meer onderscheidend en waardevol genoeg om het te winnen van de steeds grotere online spelers zoals bol.com. Op het gebied van kennis, entertainment en ontdekken van nieuwe dingen zijn de digitale mogelijkheden veel groter geworden. Als je iets wil weten ga je niet meer naar de bibliotheek, maar naar Google of Youtube. En een boek lezen, dat kan ook digitaal, en anders kun je heel gemakkelijk en voordelig een ‘echt’ boek online bestellen. Daarnaast geeft Amazon je ook adviezen welke boeken passen bij je leesgedrag.

Kortom, de waarde die een ‘gewone’ boekenwinkel levert is blijkbaar niet meer voldoende. En de boekenwinkels die ik ken, hebben al een koffiebar en meeting gelegenheid. En als je kijkt naar Bruna is ook het verkopen van andere zaken, kaarten en kantoorartikelen, bij iedereen doorgedrongen met als doel het meer laagdrempelig maken van de zaak. Het pure boeken verkopen in een winkel heeft blijkbaar weinig meerwaarde meer voor het grote publiek.

Kleinere incrementele stappen zijn gemaakt binnen de branche door bijvoorbeeld Barnes & Noble. Zij hebben de functie van een boekenwinkel geherdefinieerd door deze veel breder neer te zetten dan het verkopen van boeken, namelijk de totale ervaring van het boeken kopen. Mensen vinden het leuk om boeken te zoeken, als je er de juiste omgeving voor creëert. Dit is wat B&N gedaan heeft: ze heeft superstores met een grote boekencollectie gecreëerd, werknemers met veel kennis aangenomen en de openingstijden verruimd. Dit concept is in enige mate opgepakt door Selexyz maar deze aanpak is blijkbaar niet adequaat om voldoende (nieuwe) klanten naar de winkel te trekken.

Daarom gaan we eens verder kijken wat Selexyz kan leren door innovatie via branchmarking: leren van andere branches om zo een onderscheidende propositie te realiseren. We gaan naar een aantal cases kijken die functies hebben geherdefinieerd om zo meer waarde te leveren naar de klanten.

Klantrelatie: Jyske Bank

De klantrelatie is een mogelijkheid voor boekenwinkels om zich te onderscheiden. De relatie met de klant is voor online kanalen namelijk heel anders dan voor boekenwinkels. Het face-2-face contact is uniek, menselijk contact is iets waarvoor klanten juist graag in een boekenwinkel kunnen komen. Juist door een super goede relatie met de klanten op te bouwen, kunnen deze klanten de meerwaarde zien van naar de winkel gaan. Want met een digitaal kanaal is er nog altijd minder relatie dan met een persoon.

Jyske Bank is een Deense bank. En waar zij voorheen net als haar concurrenten werden gezien als een ‘standaard’ dienstverlener, zijn zij inmiddels in Denemarken uitgegroeid tot een warmer merk waar mensen graag langskomen. Over Jyske Bank kan ik veel vertellen, maar ik wil nu ingaan op twee specifieke functie die zij hebben verbreed voor klanten: de functionaliteit en de koopervaring. Jyske Bank is het gelukt zich te transformeren van bank naar brede dienstverlener, met name op het gebied van nieuws.

Jyske Bank ziet het als haar taak om financieel nieuws als eerste begrijpbaar bij de Deense consument en bedrijven te brengen. Hiervoor heeft zij een eigen TV station in het leven geroepen: Jyske Bank TV. Met journalisten over de hele wereld lukt het haar om een veelbekeken nieuwsstation op de Deense markt te zetten. En daarmee vergelijkt zij zich niet meer met andere banken, maar met bijvoorbeeld CNN. Jyske Bank wil dat Denen naar haar gaan voor financieel nieuws, en niet naar andere nieuwsdiensten.

Verder wil Jyske Bank toegankelijk zijn, waardoor zij haar kantoren heeft geherdefinieerd. Iedereen is er welkom, voor advies, informatie, nieuws, het lezen van kranten of magazines of de beste gratis koffie. En werknemers zijn niet meer weggestopt, maar direct bereikbaar. Kijk gerust voor meer.

Jyske Bank behaalt inmiddels goede resultaten met haar herpositionering. Wat kan Selexyz hiervan leren? Ten eerste dat ook zij als allerbeste nieuws over nieuwe boeken kan brengen. Selexyz.nl is nu vooral gericht op transacties en daarmee concurrerend met andere internetboekhandels als Bol.com. Waarom niet het platform worden voor alles wat er verschijnt in de wereld van boeken en magazines? Natuurlijk een forse investering, maar dit was voor Jyske Bank niet anders. Verder zouden de winkels moeten passen binnen dit platform, ook daar moeten mensen naar binnen willen lopen voor ideeën en discussies in plaats van alleen braaf kopen van boeken.

Service: Geek Squad

Geek Squad is een speciale dienst van Best Buy, een retailketen in America. Deze dienst is opgericht om vragen van consumenten over PC-problemenop te lossen in plaats van ze alleen te beantwoorden. Als een klant komt met bvb een computerprobleem dan kunnen ze terecht bij de in-shop-balie van de Geek Squad waar ze professioneel geholpen worden. Ook kunnen ze iemand bellen die dan thuis de zaak voor ze komt oplossen. Bij de opzet van Geek Squad is heel erg gekeken naar wat de achterliggende behoefte van de klant is als ze bij een helpdesk aankomen. Dit is niet om een antwoord te krijgen, daar heb je ‘niks’ aan als klant, je wilt dat zaken worden opgelost! Inmiddels zit Geek Squad overigens over de hele wereld.

Wat kan Selexyz hiervan leren? Mensen kopen boeken omdat ze deze graag lezen. Maar ook omdat ze graag eigenaar van boeken zijn zodat ze een bepaald boek op elk moment kunnen pakken, of omdat ze het fijn vinden om tastbare dingen te kopen en graag de boeken mooi thuis in de boekenkast willen hebben staan. En je geeft een boek graag cadeau, er is altijd wel een leuk boek in de boekenwinkel te vinden voor iemand. Je kunt deze inzichten gebruiken voor toegevoegde services. Waarom geen boekenplank abonnement? Ieder half jaarlijk een boekenplank van Selexyz thuis, die er én goed uit ziet én je verfrist met nieuwe verhalen en genres. Of de vakantiebundel voor de zomer.

Beleving: American Girl

American Girl is een case die al eens vaker ter sprake is gekomen in een blog van mij op Marketingfacts. De manier waarop American Girl een beleving heeft toegevoegd aan haar product is een interessant aspect van deze case. Door de poppenkarakters haast tot leven te wekken, en er een verhaal omheen te bouwen, zijn deze poppen ook erg gewild.

Wat kan Selexyz hier van leren? Wat zijn belevingen of verhalen die je kan toevoegen aan boeken. Dat is makkelijk, de verhalen staan zelf al in de boeken. Zou het niet prachtig zijn als de verhalen in de boeken naar buiten kunnen komen en een podium krijgen in de boekenwinkel zelf? Dat als je naar de afdeling reisgidsen loopt en je plotseling waart in een tropische sfeer met geluiden en geur en aankleding. En dat je eens in de zoveel tijd daar naar een lezing kan van iemand die op wereldreis is geweest? En zo is wel meer te bedenken.

Conclusie

Conclusie? Zeker is dat als je op dezelfde manier concurreert als de rivalen die nu volume bij je afpakken, je geen lang leven tegemoet kunt zien. Om onderscheidend te worden en te blijven zal Selexyz moeten afwijken van haar concurrenten. Er is genoeg uit de boekenmarkt te halen, er wordt genoeg gelezen. Zorg dat je leert van andere branches en bekijk het probleem eerst ruimer en creatiever.

Credits afbeelding: Bert Kaufman (CC)