Brand Activism – Deel 1: Wat is het? En wat is het niet?

Onderdeel van deze groeiende maatschappelijke functie is dat merken hun mening geven, en zich actief bezig houden met sociale en politieke onderwerpen. We noemen dit ook wel merkactivisme. Vooral in de VS zijn veel bekende voorbeelden te vinden: de support voor Black Lives Matter van Nike en Ben & Jerry’s, het klimaatactivisme van Patagonia en de campagnes voor vluchtelingenrechten van Starbucks en Coca-Cola. Maar ook het Zweedse Oatly is een activistisch merk, net als “onze” Tony Chocolonely en de Vegetarische Slager. Ook de acties en uitspraken van Bol.com over zwarte piet zijn zonder meer activistisch.   

Wat is merkactivisme?

We spreken van merkactivisme als een merk publiekelijk een standpunt uitspreekt over een maatschappelijk onderwerp. De “afzender” van dit standpunt kan het merk zelf zijn, in een campagne of persbericht, maar ook de CEO of een ander persoon die sterk met het merk verbonden is. Er zijn twee belangrijke aspecten aan deze definitie. Ten eerste: merkactivisme is publiek en gaat dus niet over lobbyen achter de schermen, of een stille aanpassing aan je product. Geen “doing good while nobody is watching” dus. Ten tweede: het gaat om het innemen van een standpunt – het merk is dus ergens voor of tegen. Dit betekent dat er mensen zijn die het met je eens zijn, maar ook dat er mensen zijn die het oneens met je zijn. Hierdoor is merkactivisme iets anders dan Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen (MVO, of in het Engels “Corporate Social Responsibility”). MVO gaat over onderwerpen waar eigenlijk niemand tegen is: niemand wil werknemers uitbuiten of het milieu vervuilen. Merkactivisme gaat over abortus, zwarte piet, gelijke rechten voor LHBTI. Dit onderscheid is natuurlijk niet zwart-wit: het is een glijdende schaal van onomstreden naar controversieel, waarbij klassieke MVO aan de ene kant zit, en uitgesproken activisme aan de andere. Het hangt ook af van de manier waarop het standpunt wordt ingenomen: niemand is “tegen” de natuur, maar lang niet iedereen is zo uitgesproken als Patagonia.  

Voors en tegens

Hoe controversiëler het onderwerp, hoe groter de kloof tussen voor- en tegenstanders. En hoe meer mensen het oneens met je zullen zijn. Daardoor heeft merkactivisme een prijs: het gevaar bestaat dat huidige en potentiële klanten die het niet met je eens zijn zich van je afkeren. Dit gevaar wordt groter naarmate het merk zich duidelijker uitspreekt en naarmate het onderwerp belangrijker wordt voor mensen. Bol.com, Starbucks en Nike kregen bijvoorbeeld allemaal te maken met oproepen tot een boycot. Maar er is ook een beloning: als je je uitspreekt over controversiële en belangrijke onderwerpen, raak je aan de identiteit van mensen. Als de mening duidelijk en publiek genoeg heeft, kan het merk zelfs een “badge” worden, en symbool staan voor een bepaalde identiteit. Een beetje controverse kan dus geen kwaad – als je nergens voor staat, staat er ook niemand achter je, en ben je inwisselbaar voor consumenten en werknemers.