Brand journalism: het antwoord op traditionele marketing
Het is eenvoudiger dan ooit tevoren om nieuws en beelden te delen met de wereld. Tegelijkertijd is het publiek kritischer en mondiger dan ooit. Hard roepen dat je nieuwe product super is in het gebruik, kan direct worden tegengesproken door gebruikers op fora en binnen social media communities. Traditionele marketing heeft daardoor minder effect. Brand journalism kan uitkomst bieden. Je spreekt van Brand journalism als een merk serieus moeite doet om informatie en een opinie over een industrie of sector te delen. Het is dus niet alleen het delen van nieuws over het bedrijf zelf, maar actief het debat leiden binnen je omgeving. Dit kan door interessante content te ontwikkelen en een autoriteitspositie te claimen op een bepaald onderwerp. Met name voor B2B-bedrijven en bedrijven die zich in niche markten bevinden is dit een goede strategie.
Elk bedrijf is een mediabedrijf
Het vergt wel een andere manier van denken van marketing managers en bedrijven. Marketingafdelingen moeten zich meer als journalisten gaan gedragen en in plaats van commerciële boodschap communiceren. ‘Brand journalism = communicating without selling’, aldus het content marketing institute. Tom Foremski, een voormalige Financial Times journalist die nu schrijft voor Silicon Valley, gaat verder en zegt: ‘EC=MC: Every company is a media company'. Volgens hem is het een bittere noodzaak voor merken om op zoveel mogelijk kanalen te publiceren, om zichtbaar te zijn en blijven. Als je dat niet doet, besta je niet.
Voorwaarden
Journalisten weten al lang welke ingrediënten nodig zijn voor een interessant verhaal. Gelukkig beginnen marketingafdelingen de waarde van een goed verhaal of goede video ook steeds beter te snappen. Veel bedrijven hebben daarom al een bedrijfsjournalist in dienst, en/of maken gebruik van PR-bureaus of freelance copywriters. Goede content is namelijk cruciaal voor brand journalism. Brand journalism werkt alleen als het aan de volgende voorwaarden voldoet:
-
Het moet gebaseerd zijn op feiten
-
Kanalen en communities moeten met regelmaat van nieuwe content worden voorzien om levendig te blijven
-
Er moet interactie plaats vinden en snel worden gereageerd
-
De content moet meerwaarde opleveren aan de lezer of kijker
-
Er moet volledige transparantie zijn over de herkomst van de content
Lange termijn investering
Met een reeks persberichten en ad-hoc verhaaltjes kom je er dus niet. Brand journalism is een serieuze, lange termijn investering in het delen van informatie, deelnemen aan discussie met als doel echte waarde toevoegen via content. Dit kost tijd en energie.
En wat levert die enorme investering je dan op? Als het op een goede manier gebeurt, kun je als bedrijf een opinieleiderspositie innemen, goodwill genereren en positieve merkwaarde creëren omdat klanten en relaties keer op keer terug blijven komen naar je platformen voor informatie en inzichten. Je realiseert op die manier een levendige en relevante community waarbinnen je een blijvende interactie hebt. Daarnaast is een belangrijk voordeel van brand journalism een optimalere SEO: door consistent multimediaal content te publiceren, word je beter vindbaar op de onderwerpen waarover je publiceert. Audiovisuele content speelt hier vooral ook een rol bij, omdat deze goed geïndexeerd wordt door Google.
Een voorbeeld van een bedrijf dat brand journalism goed heeft opgepakt is onder andere Ford Motor company. Het bedrijf ontwikkelde deze video waarin de 93-jarige Rachel Veitch vertelt waarom ze trots is op haar 1964 Mercury Comet. Een voorbeeld van het verhaal van redactionele kwaliteit, dat zonder commercieel te zijn toch alle kernwaarden van het bedrijf over brengt.
Meer informatie over dit onderwerp kun je lezen in de brand journalism whitepaper.
Yvonne is Senior Vice President en partner bij LEWIS, verantwoordelijk voor de kantoren in de regio West Europa. Ze heeft ruim 15 jaar ervaring in (digitale) PR, (crisis)communicatie, en voorlichting voor zowel B2B als B2C bedrijven. Ze heeft gewoond in Londen en Florence en woont nu al jaren in het zuiden van Nederland. Hiervoor werkte ze onder andere bij ING Groep. Yvonne is skifanaat, en liefhebber van muziekfestivals en goede wijn.
Nou ken ik redelijk wat bedrijven die dit proberen, veel energie steken in goede content creëren, zoals het soort blogposts als wat je hier neergetikt hebt, soms gekoppeld aan whitepapers, zoals jij ook doet, maar waarbij de respons matig is, of het herkenbaar maken van die positie gewoon verschrikkelijk lang duurt. De positie verwerven dat je een kennispartner bent, thought leader, of wat dan ook, kost meer dan alleen goede content. Hoe ga je daar mee om? Hoe zorg je ervoor dat de markt dit leert herkennen? Vooral bij kleinere bedrijven met een relatief beperkte klantenkring is dit best een issue.
Dit is eigenlijk iets wat wij met http://www.foodreporter.nl precies aan het uitvoeren zijn. Wij baseren ons verhaal alleen niet altijd precies op feiten, als dat een voorwaarde is. Op foodreporter.nl is het eigenlijk het doel om de mening van anderen te delen. Op die manier trekken wij de verhalen wat meer weg van het brand Deli XL (powered by) en weten we mensen aan ons te verbinden.
Wel erg gaaf om te lezen, dat ons initiatief aansluit op de nieuwe trends in online marketing/media.
Eens met Annelies.
Al het zwoegen om je als organisatie neer te zetten als kennispartner moet uiteindelijk (in)direct leiden tot business.
Vanuit een stakeholder assessement perspectief, als de beslisser niet het publiek is die veel online is of artikelen oppikt via nieuwsbrieven of wat dan ook, dan zou je al via een omweg bij hen te zien moeten komen met content. Bijv. via de gebruikers en evaluators (van een mogelijke propositie) … maar dat is niet de kortste klap, qua inhoud niet maar ook niet qua tijdspanne.
“Met name voor B2B-bedrijven en bedrijven die zich in niche markten bevinden is dit een goede strategie.”
Je geeft in je artikel een voorbeeld van Ford weer dat toch meer B2C is. B2B zit toch wat anders/complexer in elkaar.
Ook weer eens met Gianluigi, B2B is echt geen appeltje-eitje en juist in niches heel erg moeilijk. Juist daar ook moet je brand story van begin tot einde kloppen, herhaling is key, de juiste contacten leggen om je content verspreid te krijgen. Blogs als Marketingfacts, Adformatie, Emerce etc krijgen zoveel content opgestuurd, ga daar maar eens uit kiezen en dat zijn wel de plekken waar je als B2B wilt zitten.
Ik mis nog altijd echt goede B2B-cases, zeker in Nederland, waar met succes een brand journalism strategie is neergezet en uitgevoerd. Nu werk ik, en heb gewerkt, bij een bedrijf waar content een belangrijke rol speelt, maar daar moeten we het toch zonder veel voorbeelden stellen. Jammer.
Ik ben hier zelf inmiddels ook geruime tijd mee aan het worstelen. Wat ik alleen lastig vindt, is goede content te creëren. Het lijkt mij om heel eerlijk te zijn lastig voor ieder bedrijf dat geen “kennis” bedrijf is om continue te blijven publiceren. In mijn geval kan ik me voorstellen dat het tot op zekere hoogte interessant om over ingrediënten te schrijven, over restaurants met wie we samenwerken, etc.
Maar onderscheidt je je daarmee genoeg? Is dat niet wat iedere food blog doet? Trek je daarmee echt nieuwe klanten aan op lange termijn? Tips zijn welkom 🙂
Bij een nieuwswebsite in een niche markt heb ik veel te maken met branding campagnes met daarbij branding journalism. De uitvoering hiervan hebben we ontwikkeld tot een van onze specialiteiten. Wel blijft het lastig voor marketingmanagers hun Marketing ROI te berekenen van een branding campagne omdat je niet (direct) iets verkoopt. Zijn er hier formules of manieren voor om dit inzichtelijk te maken of dergelijke hulpmiddelen om de marketingwaarde van campagnes beter in te schatten? Ik ben benieuwd hoe verschillende bedrijven hun branding campagnes meetbaar maken..
Wat een flauwekul, dat brand journalism. Dit is PR, geen journalistiek.
Gatverdamme, PR-types die hun activiteiten journalistiek durven te noemen. Scheer je weg met je ‘brand journalism’.
Eens met Eric en Erich; als het iets anders is, noem het dan ook niet zo. Het is geen journalistiek en dat is prima. Noem het dan ‘broad pr’ of ‘wide angle pr’ of geef er een andere mooi klinkende naam aan; je kunt een vogel een vis gaan noemen, maar zwemmen doet hij nog steeds niet.
Brand journalism is natuurlijk niet hetzelfde als onafhankelijke journalistiek, maar dat geldt ook voor burgerjournalistiek. Maar wat de term wel benadrukt, is dat bedrijven steeds vaker mensen aannemen en inhuren die met een objectievere blik kijken naar de organisatie. Zij proberen interessantere en nieuwswaardige verhalen naar boven te krijgen die anders niet zo snel verteld zouden worden. Brand journalism (je mag het ook content-marketing noemen) heeft namelijk niet als eerste doel om de verkopen te stimuleren, maar om expertise te laten zien: bijvoorbeeld door te vertellen waar een bedrijf mee bezig is en hoe het aankijkt tegen ontwikkelingen in de markt.
Nee Yvonne, dit verhaal slaat de plank mis. Ik heb veel respect voor wat je met Lewis hebt bereikt en zou wensen dat je je klanten adviseert om ver te blijven van de journalistiek, content marketing of in dit geval brand journalism. Al heb ik de indruk dat ’t daarvoor te laat is 😉
Primair is het begrip brand journalism onjuist omdat (zoals Alexander al in 2008 en Erich zeggen); het doel van de twee zenders in kwestie principieel verschilt namelijk; lezers informeren (journalistiek) versus lead generatie (brands). Als het doel niet lead generatie zou zijn, waarom spreekt men dan over ‘investering’ en ‘resultaten’. Dat de kwaliteit van de journalistiek (in veel gevallen of sectoren) in voldoende of onvoldoende is, staat los van de intenties of belangen waarmee journalistiek wordt bedreven.
Nee, dat bedrijven zo veel en zo graag met journalisten werken, zoals jij schrijft, komt (in willekeurige volgorde) door 1) financiële motieven (freelancers zijn goedkoop en werken al decennia voor dezelfde tarieven), 2) beschikbaarheid (uitgeverijen werken met steeds minder freelancers, ondermeer door de gratis verhalen waar jij het over hebt) en 3) de combinatie van vakkennis/schrijfvaardigheid (veel freelance vakjournalisten hebben verstand van de materie en kunnen lekker schrijven). Dat ze een kronkel in hun maag overhouden aan de commerciële teksten die ze voor bedrijven maken, merkt niemand.
Tot slot over dat (overigens geinige) Ford-filmpje; wat heeft dat met journalistiek te maken?
brand-journalism een eufemisme voor bedrijfspropaganda
Dat Ford filmpje is gewoon PR. Brand Journalism ook. Maar zo klinkt het veul hipper.
Brand journalism is zeker een vorm van PR. Het verschil met ’traditionele’ PR is dat bedrijven niet meer alleen afhankelijk zijn van journalisten om nieuws en achtergronden naar hun doelgroep te brengen. Iedereen met bijvoorbeeld een eigen blog kan zijn eigen artikelen hierop plaatsen en deze verspreiden via Twitter, LinkedIn en een nieuwsbrief.
Het is ook niet zo dat brand journalism de journalistiek kan vervangen. Het vult hooguit soms een gat op: er verdwijnen veel niche-vakbladen. Voor bedrijven die in deze nichemarkt zitten is dat een mogelijkheid om zelf een platform (zoals een blog) op te zetten over dit onderwerp. Maar een vervanging van journalistiek is het niet, omdat brand journalism zich voornamelijk richt op opiniërende artikelen, en niet op het brengen van ‘hard’ nieuws. Dit is nog altijd het terrein van journalisten, en dat zal ook zo blijven.
Opinie- en expert-artikelen worden in de meeste vakbladen altijd al geschreven door vakmensen. Daar verandert dus niks in. Alleen hebben de schrijvers nu de mogelijkheden om zelf hun verhalen te publiceren en te delen met hun doelgroep.
Bij mijn weten is journalistiek niets anders dan het publiek voorlichten over iets volgens bepaalde normen. Veel journalistiek is gebonden journalistiek, sommigen zeggen zelfs dat geen enkele journalistiek objectief is, dat dat niet bestaat. Brand journalism is inderdaad een typische term, maar laat wel zien dat het voorlichting geven is vanuit een gebonden situatie, namelijk vanuit de brand. Niets mis mee, lijkt mij. Als er maar bepaalde normen worden gehandhaafd. Bovendien geeft het geen pas om te doen alsof public relations nooit anders is dan vuige propaganda waar het publiek door wordt misleid. Zo erg is het heus allemaal niet…
Aan de hier aanwezige critici, gaat het erom dat de term “journalism” gebruikt wordt? Ik geloof dat niemand erover twijfelt dat het hierbij niet gaat om objectieve journalistiek, want in dat geval zou je ook bijvoorbeeld successen van concurrenten moeten benoemen.
Voor wat betreft Brand Journalism zelf, het is eigenlijk een ontwikkeling ten gunste van de consument. Zoals in de inleiding duidelijk vermeld staat, is het geen eenrichtingsverkeer zoals traditionele marketing, maar een debat op sectorniveau.
Yvonne, ik ben toch benieuwd hoe je Brand Journalism effectief kunt inzetten als B2B bedrijf. Aangezien je dit specifiek noemt.
Wij werken in een niche B2B markt voor grote (telecom) opdrachtgevers, en nemen een deel van de persoonlijke klantencontacten over. Ik zie echter niet zo snel hoe ik Brand journalism voor ons zou kunnen inzetten.
Beste Niels, bedankt voor je reactie, ik ben het met je eens. Brand journalism is natuurlijk geen onafhankelijke journalistiek, dat wordt er ook niet mee beoogd. Het is inderdaad bedoeld om de consument/ achterban te voorzien van interessante informatie en niet alleen maar marketingverhalen.
B2B bedrijven lenen zich als geen ander hiervoor. B2B bedrijven hebben vaak een adviesfunctie en hebben specialistische kennis in huis. Deze is uitermate interessant om te delen met de achterban, zakelijke klanten en prospects. Er zijn talloze telecomonderwerpen die zich lenen voor een opiniestuk of een blogpost van een expert van dergelijke bedrijven. Ook is het onderwerp telecom bijna iedere dag in het nieuws, zodat je eenvoudig op de actualiteit kunt inhaken en een opinie kunt geven.
Als je nader van gedachte wilt wisselen over brand journalism, aarzel niet om me te mailen.
Heel boeiend om bovenstaande discussie te volgen.
Wat ik het leuke vind van content marketing of brand journalism is dat bedrijven zich mengen in het publieke gesprek van hun werkterrein. Het volstaat niet langer om alleen over je producten te spreken, je wordt als bedrijf steeds meer uitgedaagd om ook te laten zien waar je staat op maatschappelijke ontwikkelingen bijvoorbeeld, dan denk ik aan MVO, duurzaamheidsbeleid, etc.
In die zin mag er wat mij betreft best van journalistiek gesproken worden hoor 🙂 Het vormt weer een extra venster op de wereld om ons heen. En omdat we wat ’traditionele’ journalistiek steeds meer overspoeld worden met Metro’s en Spitsen kan wat imhoudelijke aanvulling geen kwaad.
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!