Brand Media Modeling: een model voor offline accountability

Wat als offline marketing net zo meetbaar en transparant wordt als z’n online broertje?

Met Brand Media Modeling wordt offline marketing net zo meetbaar gemaakt als het online broertje. Dat betekent dat elke organisatie continu inzicht kan hebben in de effectiviteit van de marketinginspanningen. En toch, toch lijkt er bij veel marketeers weerstand te bestaan tegen deze vorm van accountability. Is het een kwestie van tijd voordat de markt eraan toe is, of is er meer aan de hand?

Deze blogpost is een gastblog van Jacques Koster, partner & consultant van Opmaat Media en docent aan de Arnhem Business School (Hogeschool Arnhem Nijmegen).

Offline accountability

Er wordt al jaren best veel over geschreven: accountability in marketing. En natuurlijk is online marketing ook heerlijk meetbaar – tot 3 decimalen achter de komma, hoorde ik laatst een marketeer van een energiebedrijf zeggen. Diezelfde marketeer uitte zijn frustratie over het gemak waarmee de verantwoordelijken voor 'traditionele' media in hun targets makkelijk 3 tot 5 procent afwijken. “Dat zij er mee weg komen, terwijl ik me uit de naad werk voor het laatste 0,0-promillage, ongelooflijk!”

Het is vreemd: grp’s van tv, radio, tijdschriften, out of home, etc. worden keurig geëvalueerd. Daarna (let op: DAARNA!) worden de trackingdata van kennis, attitudes, gedragsintentie in grafieken vertoond. De grp-staafdiagrammen worden daar overheen gelegd, alsof iemand op maandagochtend alle communicatie vergeten is. Terwijl bij online heftige discussies gevoerd worden of tussen het eerste en laatste klikje nou 14 of 15 dagen moet zitten.

Als je er om vraagt, proef je al van heel ver de weerstand tegen transparantie (boven)in de funnel. Maar wat als die nou eens echt meetbaar zou zijn, echt doorzichtig? Zou dat dan niet veel beter zijn voor zowel consument als onderneming?

Initiatieven

In de afgelopen 10, 15 jaar hebben er opmerkelijke ontwikkelingen in dit gebied plaatsgevonden, maar die waren op dat moment gewoon te vroeg. Een voorbeeld is BrandMarc*, een bedrijf dat net na de eeuwwisseling een prachtig model had ontwikkeld, gebaseerd op de technologie van neurale netwerken. Dat vroeg veel, heel veel interpretatie van professionals. En dus heel veel uitleg aan opdrachtgevers. De meerderheid was daar nog niet aan toe, wat op zich jammer was. Vandaag de dag hebben grote FMCG-organisaties als Coca-Cola, P&G en Unilever veel aandacht voor Brand Media Modeling. Ook zij willen “the gap closen tussen a commodity GRP approach en het uiteindelijk effect/resultaat”, zoals een van de zware beslissers mij mailde.

Natuurlijk: er bestaan systemen die meer de onderzijde van de funnel benaderen, zoals die van ScanMar. Maar geen van de operationele systemen durft het aan om dat te combineren tot een model waarin alle communicatie (zonder de overige marketing-P’s) aanwezig is en dat begrijpbaar maakt wat het merk zendt en hoe de consument daarop reageert.

Brand Media Modeling

Brand media modeling (BMM) helpt de marketeer om te achterhalen wat de essentie van zijn merkprobleem is. Of de conversie van bekendheid naar attitude wel solide is. Of attitude-statements niet de nek omdraaien van clicks als er tijdelijk ongunstige sponsoring plaatsvindt. Wat heeft bijv. het gesteggel bij Ajax van de afgelopen maanden Aegon opgeleverd, of juist aan clicks gekost? Die trends worden amper gesignaleerd, laat staan goed gemeten, gerangschikt, in kaart gebracht en in de marketing-operatie ingebed.

Brand Media Modeling begint met het verzamelen van zo veel mogelijk interne en externe wekelijkse data, dus alles wat het zenden-kennis-houding-gedragintentie-gedrag aangaat en wat redelijkerswijs goed te kwantificeren is. Op hoofdlijnen betreft dat:

1. Alles wat er vanuit het merk als communicatie gezonden wordt naar de consument: advertising (= mediabereik, off- en online), sales-promoties met retailers, bezoekers op events, pr-uitingen, etc.

2. Tracking van kennis (bekendheid, ad-recall), houding/attitude/image-statements, gedragsintentie: dus wat mensen zeggen wat ze denken en doen. Arie den Boon startte in 2002 als een van de eersten met het wekelijks meten van een dergelijke opzet.

3. Analytics, winkeldeurtellingen, informatie uit social media-monitoringtools.

4. Gedrag zoals kassatellingen (niet omzet, maar afzet); hier meet je wat mensen echt doen, hoeveel handelingen zij verrichten.

In Brand Media Modeling worden via correlatie-coëfficiënten verbanden gelegd tussen al die activiteiten. Deze lineaire coëfficiënten maken het mogelijk analyses en prognoses stap voor stap door te nemen.

Dynamische funnel

In reguliere onderzoekrapportages, die vaak verslag doen met intervallen van 3 tot 6 maanden, wordt de funnel of merkpiramide als een vast, niet-bewegend fenomeen geanalyseerd. In de BMM-werkwijze ontstaat een ‘virtuele funnel’, die door de wekelijkse verschillende activiteiten in de rapportage ook dynamisch is. De afgelopen jaren constateerden we dat juist die beweeglijkheid tot een extra inzet en actie van de marketeer leidt. Als er bijv. een AH Bonus door sales ingezet is, heeft dat impact op gedragsintentie, maar ook op kennis – in positieve zin.

Als we het merk Old Amsterdam als voorbeeld mogen hanteren: daar was te zien dat een dergelijke promotie (soms fikse) negatieve effecten had op specifieke key performance indicatoren. En die – als deze kpi’s te lang zouden inzakken – een duidelijke en vaak directe invloed hadden op de uiteindelijke afzet. Het is dan zaak met de juiste mix van boodschappen en middelen, gecombineerd met geactualiseerde communicatiedruk en -fasering, strak op deze kpi’s te sturen. Dan is dit inzakken op vrij korte termijn te repareren. Want uiteindelijk gaat het er om meer stabiliteit in de funnel te krijgen, omdat daarmee de doorlooptijd van ‘zenden’ naar gedrag meer constant wordt.

Voor de marketeer betekent het in essentie minder werk: als de analyse goed is gedaan, is de prognose steviger en kunnen de relevante key performance indicators beter in de gaten worden gehouden – wekelijks een half uurtje, maximaal. En van bedrijven die met brand media modeling werken, is naar voren gekomen dat zij significante stappen hebben gemaakt en blijven maken: ook vóór de komma, soms zelfs met dubbele cijfers.

Toch raar dat dit niet vaker gebeurt. Want het maakt de discussie over accountablity daarna een stuk makkelijker. En daar spinnen marketeers garen bij. Dus: wat weerhoudt je?

* Noot redactie: Marketingfacts-oprichter Marco Derksen was in die tijd werkzaam bij BrandMarc, maar heeft niet bijgedragen aan deze blogpost.

Credits afbeelding: Paul Schadler (cc)