Branding in het digitale tijdperk: de lessen van OnBrand ’16

Vorige week donderdag vond OnBrand ’16 plaats. Hoe maak je een merk succesvol in een digitaal tijdperk? Dat was de vraag die centraal stond tijdens het dit jaarlijkse event. Een keur aan sprekers liet zien hoe merken kunnen omgaan met branding in het digitale tijdperk. Een overzicht van een aantal van de hoogtepunten van het event aan de hand van ‘pity likes‘, ‘mascularity‘ en ‘bandit plates‘.

Plane porn en pity likes

35 procent van de mensen die ’s ochtends wakker worden, denkt als eerste aan hun mobiele telefoon – bij slechts 10 procent van de mensen is dat de geliefde. Dat vertelde Ashley Winson, head of brand strategy van Twitter.

Die aantrekkingskracht van de smartphone heeft ook effect op de manier waarop je advertising moet inzetten. Aan de hand van de data over het gebruik van Twitter blijkt dat een televisiecommercial de beste ROI heeft als deze ook op social media (zoals Twitter natuurlijk) wordt getoond. Veel tv-kijkers zijn tijdens de commercials immers met dat device in de weer.

Right now, a $5M TV spot is running on the TV in front of you. RT if you’re looking at your phone.

— Jason Stein (@jasonwstein) February 7, 2016

Een bedrijf dat Twitter goed gebruikt, is KLM. Er zijn mensen op onze aardbol die houden van mooie vliegtuigfoto’s, oftewel ‘plane porn‘. KLM maakt daar gretig gebruik van door regelmatig prachtige vliegtuigfoto’s te tweeten. De luchtvaartmaatschappij heeft ook ontdekt dat een tweet met rotating pictures voor de meest verkochte vliegtuigtickets zorgt.

Aan het eind van haar verhaal benadrukte Winson het verschil tussen likes op Facebook en Twitter. In principe kan een campagne op Facebook volgens haar niet succesvol genoemd kan worden op basis van het aantal likes. Mensen geven op Facebook bijvoorbeeld ook likes aan een foto omdat deze weinig likes heeft, zogenaamde ‘pity likes‘, oftewel “the act of ‘liking’ a not very popular persons facebook status, to make them seem more popular.” Een retweet of like op Twitter is daarentegen wél bewust, volgens Winson.

Unhate en mascularity

Simon Summerscales, director of communication strategy bij advertentiebureau 72andSunny, behandelde in zijn presentatie een keur aan reclamecampagnes uit eigen huis. Hij begon met een bekende Benetton-campagne met kussende wereldleiders en religieuze leiders. Benetton had slechts zes billboards over de hele wereld ingezet met de foto van een kussende imam en Paus Benedictus XVI.

De imam op de foto had geen noemenswaardige bezwaar met het beeld. Maar op het moment dat het Vaticaan aangaf dat ze aangifte zouden doen van de poster, plaatsten alle kranten in de wereld de volgende dag de foto. Zo werd het dus toch een succesvolle campagne.

Na deze campagne startte Benetton een stichting tegen intolerantie, de Unhate Foundation.

Een andere campagne die Summerscales behandelde, was er een voor Google in Frankrijk. Het bedrijf had het probleem dat mensen hen niet vertrouwden, er was een ‘lack of empathy‘ voor hun brand. Dit leidde tot de Google Nightwalk, waarbij Google-gebruikres een virtuele stadstour van Marseille kunnen maken, inclusief geluid. De campagne leidde tot veel free publicity voor Google.

Axe is bekend van de commercials waarin hordes dames achter een man aanrennen omdat hij Axe-deodorant gebruikt. Summerscales vertelde dat het idee van aantrekkelijkheid veranderd is. ‘Mascularity‘, overdreven mannelijkheid, is niet meer de realiteit van de hedendaagse wereld en wordt aanvallend gezien door bepaalde groepen. De creative director van Axe vertelde aan Summerscales: “Als een dame bij de eerste date met een jongen Axe in de badkamer vond, was het ook meteen de laatste date”. Dit gaf Axe een social missie: iedereen moet geaccepteerd worden zoals hij is.

Axe wilde een andere koers inslaan. Een waarbij niet alleen tieners, maar een grotere doelgroep zich aangetrokken voelde tot Axe. Het resultaat was een nieuw commercial:

De laatste case in de presentatie van Summerscales was er een van Smirnoff. Het merk merkte dat alle andere wodkamerken zich profileerden als exclusief, voor speciale, duurdere feesten. Smirnoff wilde zich juist meer richten op de huisfeesten, die steeds populairder werden. Het ging niet voor exclusiviteit, allen voor VIP’s, maar voor meer inclusiviteit, “a brand for everybody“. Onderstaande commercials waren het resultaat.

Interessant was ook Summerscales’ uitleg waarom zijn bureau liever gebruikmaakt van minder bekende influencers. Naast het feit dat beroemdheden als Messi één miljoen dollar vragen voor een commerciële tweet, komt volgens hem de boodschap ook beter over als een ‘onbekende’ influencer een boodschap doorgeeft. Daarom gebruikte Smirnoff bijvoorbeeld Shaun Ross, het eerste professionele albinomodel.

Shaun Ross (credits foto: Manfred Werner/Tsui, CC BY-SA 3.0)

Human-era bedrijven en bandit plates

66 procent van de mensen kijkt naar cultuur bij zoektocht naar een werkgever. Marcel Molenaar, country manager Benelux bij Linkedin, hield daarom een pleidooi voor ‘human era-bedrijven’, bedrijven die zich gedragen als een mens. Bedrijven die geen geld vragen voor water uit de kraan of voor het gebruik van het toilet. Bedrijven die een handgeschreven kaart sturen bij een aankoop via hun webshop.

Of restaurants waarvan de obers met een voucher in de zak rondlopen, zodat als er iets misgaat, ze deze mogen uitdelen en de klant niet hoeft te betalen voor de genuttigde maaltijd. Of restaurants met een ‘bandit plate‘, zodat je kinderen gratis eten kunnen ‘jatten’ van hun ouders.

Maar het meest ergert Molenaar zich aan no-reply-mails. Hoe komen bedrijven erbij mails te versturen waarop de ontvangers niet mogen replyen?

De tweede boodschap die Molenaar meegaf, was dat slechts 5 procent van de medewerkers content van hun eigen bedrijf deelt. Dat is jammer, want employee engagement is erg belangrijk. Waarom organiseren bijvoorbeeld niet alle bedrijven een profielfotosessie? Bedrijven met socially engaged medewerkers hebben immers een voorsprong.