BrandZ Top 30 Most Valuable Dutch Brands: ‘Retailmedia van cruciaal belang voor categorieën Retail en Leisure’
Samen zijn de Top 30 Nederlandse merken nu 95 miljard dollar waard. De hoogste waarde die de Nederlandse ranking ooit heeft gezien.
Het Kantar BrandZ Top 30 Most Valuable Dutch Brands-rapport 2025 is verschenen. Aan de top van het klassement verandert weinig vergeleken met vorig jaar, maar de toegenomen koopkracht van de consument heeft ertoe bijgedragen dat de totale waarde van de meest waardevolle merken in Nederland het afgelopen jaar met 19% is gestegen.
Booking.com heeft zijn nummer één positie behouden, met een groei van 48% tot een merkwaardering van $ 23,6 miljard. De consument kan nu ook vluchten boeken, auto’s huren en zelfs restaurantreserveringen regelen.
Heineken (nr. 2; $ 12,9 miljard) en ING (nr. 3; $ 10,2 miljard) hebben hun plek als de tweede en derde meest waardevolle merken van Nederland behouden. Heineken blijft pionieren en innoveren binnen de categorie alcoholvrij bier en heeft ook zijn overzeese bereik uitgebreid.
In totaal zijn de Top 10 Nederlandse merken verantwoordelijk voor 82% van de totale waarde van de ranking
23 van de merken in de Nederlandse Top 30 hebben dit jaar hun waarde verhoogd, waarbij negen merken met 25% of meer zijn gegroeid.
Verzekeringsmerk ASR (nr. 22; $ 0,6 miljard) is dit jaar de grootste stijger en steeg met 54% in merkwaarde na een fusie met de Nederlandse verzekeringstak van Aegon. Gevolgd door Action (nr. 6; $ 4,8 miljard), met een groei van 52% in merkwaarde. In 2024 opende het merk 350 nieuwe winkels, waaronder de eerste in Roemenië en Portugal.
De uitbreiding naar Azië heeft de groei van Rituals (nr. 16), de op drie na snelste stijger (+33%), aangewakkerd. Naast nieuwe openingen wereldwijd, maximaliseert Rituals zijn aanwezigheid via online platforms zoals Amazon en direct-to-consumer-kanalen en heeft het zich uitgebreid naar wellnessdiensten via de behandelcentra van Mind Oasis.
Retailmedia belangrijk voor groei categorie Retail en Leisure
In de Nederlandse Top 30 zijn elf categorieën vertegenwoordigd. Retail, Financial Services en Alcohol hebben het hoogste aantal merken. De categorie Retail, vertegenwoordigd door negen merken, groeide met 26% op jaarbasis, waarbij retailmedia een cruciale rol speelde volgens Kantar.
Ook andere categorieën omarmen deze strategie. In Leisure werkte Basic-Fit (nr. 19; $ 0.8 miljard) bijvoorbeeld samen met Samsung om Samsung Health te promoten via schermen in zijn sportfaciliteiten. Het leveren van waarde blijft belangrijk in de detailhandel, zoals geïllustreerd door Spar (nr. 9; $ 2,7 miljard), dat zijn huismerkaanbod heeft uitgebreid en vernieuwd ten behoeve van consumenten met een lager inkomen.
De twee merken in Consumer Technology & Services Platforms in de Nederlandse Top 30 – Booking.com en Just Eat Takeaway.com (nr. 12; $ 1,9 miljard) – dragen samen meer dan een kwart (27%) bij aan de totale merkwaarde van de ranglijst.
Diversificatie
Stijgende lonen en stabiliserende voedselprijzen hebben Nederlandse consumenten gemotiveerd om weer geld uit te geven, aldus Bram van Schaik, Managing Director Insights Division bij Kantar Nederland. ‘Merken hebben een geweldige kans om hiervan te profiteren om hun marktaandeel en hun waarde te vergroten, maar ze moeten niet vergeten dat mensen nog steeds te maken hebben met de gevolgen van meerdere jaren inflatie. Om de golf voor te blijven, moeten merken diversifiëren naar “new space”, die voldoen aan bredere behoeften en momenten met een passend aanbod, terwijl ze trouw blijven aan de kernprincipes die hen in de eerste plaats succesvol hebben gemaakt.’
AI
Nederlandse merken zijn niet bang om AI te gebruiken. Albert Heijn (nr. 13; $ 1,5 miljard) heeft een ‘Scan & Kook’-functie aan zijn app toegevoegd die recepten aanbeveelt op basis van het voedsel en de ingrediënten die gebruikers beschikbaar hebben. Van Schaik: ‘Booking.com is baanbrekend geweest op het gebied van technologie om de gebruikerservaring te verbeteren, door tools zoals Smart Filter, Property Q&A en Review Summaries te lanceren om het plannen van reizen gemakkelijker te maken, en deals af te stemmen op de interesses en voorkeuren van gebruikers.’
Local jewels
Kantar noemt de kleinere merken die buiten de Top 30 staan maar een basis vertonen die hen positioneren voor toekomstige waardegroei ‘Local Jewels’: ‘De Local Jewel met de hoogste Future Power is Pickwick. Ook Campina, Unox, Kruidvat en optiien Hans Anders zijn veelbelovend.’
Trends volgens Kantar
- Er zijn veel dimensies waarin een merk nieuwe kansen kan vinden om te groeien, bijvoorbeeld door de nadruk te leggen op nieuwe toepassingen, nieuwe premium- of waardevarianten te creëren of aan nieuwe emotionele behoeften te voldoen. Uiteindelijk gaat het erom dat een merk de grootst mogelijke markt vindt, waarin het zich op een betekenisvolle manier onderscheid voor consumenten.
- Nederland overtreft zijn verwachtingen in het genereren van merkwaarde. De totale waarde van de Top 30 van $ 95 miljard maakt het een van de kleinere markten in de Kantar BrandZ-stal, maar wanneer dit wordt gedeeld door de nationale bevolking, komt Nederland in de buurt van de top.
- Nederlandse merken worden sterk geassocieerd met duurzame innovatie. Deze reputatie is mede gevormd door challenger-merken als Bunq, Fairphone, Marcel’s Green Soap, Dopper en The Good Roll. Maar ook grotere Nederlandse merken lopen voorop: JDE Peet, met merken zoals Douwe Egberts (nr. 27; $ 0,3 miljard) en Pickwick, maakt gebruik van AI en satelliettechnologie om ontbossing in de teeltregio’s te detecteren. En Rituals belooft elk jaar 10% van zijn nettowinst te besteden aan sociale en ecologische doelen.
De Kantar BrandZ Most Valuable Dutch Brands 2025 ranking, rapport en uitgebreide analyse zijn hier. Headerbeeld Tim Mossholder via Unsplash.
Sinds 2009 werk ik voor MarketingTribune als redacteur, beeld- en eindredacteur voor blad, site en events en met ingang van 2025 ook voor Marketingfacts.