Breng je klant terug in beeld met een reframe

Of het nou kleine of grote organisaties zijn, je betekenis wordt gemaakt door de kwaliteit van de interacties tussen jouw team en je klanten. Maar organisaties en klanten verliezen elkaar na verloop van tijd uit het oog. Wat je dan nodig hebt, is een reframe.

We zijn het alweer bijna vergeten, maar drie maanden geleden was het hebben van genoeg wc-papier wel een ‘dingetje’. In een podcast die ik samen met de Utrechtse Communicatiekring maakte, was het hoofd Communicatie van het Elisabeth-TweeSteden ziekenhuis samen met mij te gast. Het ging over angst en onzekerheid en wat dit met mensen doet als er een crisis is. Het ziekenhuis had de eerste officiële Nederlandse coronapatiënt en kreeg een ware mediastorm te verduren.

Corona leidde in dat ziekenhuis tot een plotselinge opwaardering van het vak van Communicatie als serieus instrument om crises te bezweren. Ook bleek de teamspirit enorm, wat eerder niet zo werd ervaren. Eigenlijk was het ook geen crisis geworden, want de situatie was extreem, maar niet onbeheersbaar gebleken. De hoofd Communicatie was dan ook blij met de crisis, maar dat durfde ze niet zo hard te zeggen.

Angst en onzekerheid, het doet wat met mensen. De nuance valt weg en ‘grijs’ maakt plaats voor ‘zwart’ of ‘wit’

Angst en onzekerheid, het doet wat met mensen. De nuance valt weg en ‘grijs’ maakt plaats voor ‘zwart’ of ‘wit’. Lees deze zin maar: ‘Er is geen coronapandemie in Nederland. Die zin kan je niet lezen zonder daar voor of tegen te zijn, want je mening is daarin al bepaald; het is een overtuiging geworden, juist door de impact die corona op je heeft. Het is een feit, nou ja in je hoofd dan.

Open blik

Een paar jaar geleden maakte ik de omslag van creatieve tv-maker naar marketeer en adviseur. Waarom? Ik was het beu om altijd maar weer bezig te zijn met het negatieve in de wereld. . Een goed verhaal moet mensen ‘raken’. De norm bleek een negatieve insteek als de beste route voor aandacht en daar werd de wereld niet beter van. Als marketeer leerde ik organisaties perspectief te geven op hun werkelijkheid. Ik geef ze een open blik door de ogen van de klant. Emotie is voor mij de brandstof tot aandacht.

Ik vraag me dan altijd af: waarom houden ze zichzelf zo gevangen? Dit wil toch niemand?

Toch ben ik elke keer weer verrast als ik bij een nieuwe opdracht zie in hoeverre overtuigingen, aannames en angst de werkelijkheid in organisaties bepalen. Om een paar te noemen: “Zo werkt dat nu eenmaal bij ons”, en “ik kan daar zelf niks aan doen, dat moet mijn baas doen”. Het is zoeken naar zekerheid buiten jezelf, terwijl je uiteindelijk zelf bepaald welke impact een gebeurtenis heeft op jou. Niet alleen in de journalistiek, ook in organisaties blijkt de uitgangspositie vaak negatief. Dan word je ingevlogen om ’iets te verkopen’, maar bij de briefing denk je al, dit gaat het niet worden, want jullie gaan niet echt leren luisteren naar wat je klant wil. Ik vraag me dan altijd af: waarom houden ze zichzelf zo gevangen? Dit wil toch niemand?

Wat dan wel?

Nou ja blijkbaar wel, want anders zouden ze wel anders doen. Ik ben misschien ook gewoon te veel idealist, van de praktische variant hoor, die graag de wereld iets beter wil maken. Daarom werkte ik als journalist, maar een verhaal alleen bleek niet het medicijn tegen onwetendheid of middelmatigheid, daarom leerde ik er iets aan toe te voegen; geef ze handelingsperspectief. Maak angst klein of gebruik angst bewust zodat mensen samen komen tot collectieve actie of geef ze hoop en bouw voor positief gestemden letterlijk het podium, zodat ze het oude kunnen achterlaten door het voorbeeld van hun eigen ‘peers’. Met mijn verbeeldingskracht kan ik gelukkig een hoop. Hoe je ziet en wordt gezien is te sturen met emotie als brandstof; je kunt immers je eigen reactie kiezen.

Waarom die angst toch?

Of het nou kleine of grote organisaties zijn, je betekenis wordt gemaakt door de kwaliteit van de interacties tussen jouw team en je klanten. Voor mijn boek ‘Reframe’ interviewde onder andere Rijn Vogelaar. Spreker, trainer, auteur en onderzoeker in de positieve psychologie. Vogelaar gelooft oprecht dat sturen op enthousiasme een positieve impact heeft op de wijze waarop we met elkaar omgaan. Als we die dynamiek begrijpen heeft dat grote consequenties voor de manier waarop we organisaties inrichten en aansturen. Werk wordt leuker, geeft meer voldoening en heeft meer waarde voor de omgeving. Bedrijven die sturen op enthousiasme worden niet alleen succesvoller, maar ook klantgerichter en zullen zich maatschappelijk verantwoordelijker gaan gedragen. Rijn Vogelaar: “Veel organisaties zijn alleen maar problemen bezig, terwijl de positieve dingen die gebeuren minimaal even belangrijk en leerzaam zijn.

“Ons brein is ingericht op focus op het negatieve”

“Ons brein is ingericht op focus op het negatieve. Als je de vijf meeste enthousiaste klanten kent, dat op beeld zet, traint en doorvertelt, dan kan dit een aanzet zijn tot een positieve cultuurverandering.”

In de zin aan het begin schreef ik precies dat: er is geen pandemie. Dit doet wat met je brein, want er is ons niet afhoudend verteld dat die dreiging er wel is, en dat daarom we thuis moeten blijven om die pandemie te voorkomen. Maar die dreiging is niet meer concreet, want juist door ons gedrag blijft die pandemie uit en dus ontstaat er kortsluiting en weerstand. Dat wat je dacht dat er ging gebeuren, gebeurt niet.

Hoe dan wel?

Organisaties en klanten verliezen elkaar na verloop van tijd uit het oog. Wat je nodig hebt is een reframe. Als je weet wat je klanten boeit, kun je intern het gedrag stimuleren dat je klantbelofte waar maakt. Ik denk dat er over een paar jaar alleen nog maar organisaties zijn die van betekenis zijn voor hun klanten. Deze organisaties worden niet meer gedreven door eigen belang, tunnelvisie en aannames, maar door aantrekkingskracht. Wie weet wat zijn klanten drijft, heeft dat.

Als marketeer heb je vast klanten die vasthouden aan allerlei overtuigingen die eigenlijk de oplossing voor hun problemen in de weg staan. Wees dapper: confronteer ze ermee, want aan organisaties die middelmatig presteren heeft niemand behoefte en ze dienen jouw reputatie ook niet.

Om af te sluiten met Rijn Vogelaar: “Mensen, teams en organisaties functioneren optimaal, zijn succesvol en dragen het meeste bij als enthousiasme hun leidraad is. Het wordt tijd om enthousiasme serieus te nemen.” Geef ze hoop, want hoop en angst zijn gewoon de twee uiteinden van een zelfde frame.