Brievenbusreclame onder vuur, maar wie komt blussen?

Brievenbusreclame ligt onder vuur. De Gemeente Amsterdam voerde een JA/JA-sticker in die opt-out in één klap verving door opt-in. Een grote klap voor de folderbranche. Toch heerste er afgelopen week geen grafstemming op het jaarlijkse Brievenbuscongres. “De consument wil baas in eigen bus blijven.”

“De folder is de dieselauto van de marketingwereld.” Met deze woorden leidde dagvoorzitter Marianne Zwagerman op 14 juni het Brievenbuscongres in. De beroepsmatige opiniemaker is nooit op haar liberale mondje gevallen, dus ging het binnen een paar minuten over de “groene maffia” die met ondeugdelijke argumenten “milieucriminelen” aan de schandpaal probeerde te nagelen. Vertaling in normaal Nederlands: Zwagerman heeft het niet zo op het links-georiënteerde stadsbestuur van Amsterdam, dat de JA/JA-sticker heeft ingevoerd waarmee liefhebbers van reclamefolders zichzelf richting hun buren moeten openbaren als “bomenmoordenaars”.

“Groene maffia liegt over bomenmoord”

De aftrap van Zwagerman was een parafrasering van een column die ze afgelopen week voorlas op BNR Nieuwsradio. Van dik hout zaagt men planken, zo luidt het credo van de voormalige TMG-directeur. Toch was dat juist wat dit congres nodig had: Zwagerman hield de pit en het tempo erin, waardoor de folderbranche niet verzandde in zelfmedelijden.

Westerliefde in lichterlaaie

Het Brievenbuscongres is zo’n sectorbijeenkomst waar je even je vakgenoten ontmoet, een paar nieuwe trends hoort en samen een borrel drinkt. Dit jaar staat echter het dak van de branche in lichterlaaie, dus is de urgentie van dit congres groter dan ooit. De Westerliefde in Amsterdam is dan ook goed gevuld.

In de aanloop naar het congres publiceerde voormalig reclame-bestuurder Frans Blanchard (en tegenwoordig betrokken bij de congresorganisatie) een juridisch onderbouwd opiniestuk op MarketingTribune. Daarin schrijft hij onder meer:

“Door het nieuwe reclamefolderbeleid in Amsterdam worden de vrijheid van nieuwsgaring en de privacy-rechten van burgers geschonden. Bovendien deugen de milieu-argumenten van de gemeente niet [aldus de Reclame Code Commissie] en zullen dus ook de daarop gebaseerde doelstellingen niet gehaald worden. De gemeente [beïnvloedt] bovendien de marktverhoudingen en veroorzaakt economische schade in de gehele keten van retailer tot bezorger.”

Ondanks dit soort publicaties miste Zwagerman in het algemeen serieuze actiebereidheid in de folderbranche. “Waarom zitten jullie te suffen? Ik zie geen spandoelen met ‘Red de folder’ op het Malieveld. Jullie laten je muilkorven.”

City Amsterdam als actiemiddel

Na de inleidende beschietingen door Zwagerman zelf kreeg haar voormalige TMG-collega Sjuul Paradijs het woord. Ooit uit onvrede opgestapt als hoofdredacteur van De Telegraaf, maar inmiddels stevig timmerend aan de weg met zijn eigen bedrijf Trusted Media, dat branded content tot hoger doel heeft verheven. Uitgerekend deze week lanceerde hij iets nieuws, samen met H.A.H. Retail Uitgeverij: City Amsterdam, een magazine-achtige huis-aan-huiskrant die tegelijk (en vooral) een reclamefolder is. Twee vliegen in één klap, waarbij hij de JA/JA-sticker omzeilt.

“Deze discussie gaat ook spelen in andere steden”, voorspelde Paradijs. “Het is een soort dreiging en City Amsterdam is een actiemiddel. De Grondwet, vrijheid van meningsuiting en de mensenrechten… Die kun je er allemaal bijhalen. Wij kiezen voor één ding, een nieuw product. Omdat print een mooi en kansrijk product is. We maken het met sponsors die de krant mogelijk maken: Kruidvat, Blokker, Seats and Sofas en Dirk van den Broek.”

“Ik strijd tegen oneerlijke concurrentie”

Net als in zijn tijd bij WNL (hand in hand met Zwagerman, die indertijd voor PowNed werkte) strijdt Paradijs graag tegen verkeerd gebruikt overheidsgeld. “Zo’n gemeentelijke Amsterdam-krant mag blijkbaar zonder belemmering worden verspreid in een oplage van 500.000 exemplaren omdat het overheidsinformatie zou zijn, terwijl er veel vergelijkbare dingen in City Amsterdam staan. Waarom mag die dan met zijn oplage van 18.000 stuks niet zomaar worden verspreid? Dat is oneerlijke concurrentie. Daar strijd ik tegen.”

Folderwalhalla

Het sprekers-ensemble op het congres van organisator BBR was divers. Uiteraard meerdere retailers, waaronder de winnares van de Folder Vakprijs (zie kader onderaan) en buitenlandse sprekers van de Deense ketens Coop en Jysk, uit het walhalla voor folderaars. Reclamemaker Lodewijk van der Peet (die zojuist na een pitch Kruidvat als klant is verloren aan DDB & Tribal) hield een gesproken column waarin hij reclamefolders fileerde. Verfrissend was Dennis Doeland, die omnichannel-marketing uitlegde aan de hand van zijn zakelijke successen met ID&T in de gabberwereld.

Behalve Paradijs was er nog een mediaman aanwezig: Jan van Dun, uitgever Local Media van Persgroep Nederland. Hij brak een lans voor de folder in de middelenmix van het mediabedrijf, maar liep allerminst weg voor het groeiende belang van online. Daarom bestrijkt regiowebsite Indebuurt.nl inmiddels 25 steden (“Drie miljoen unieke bezoekers, 20 miljoen pageviews per maand”) en voltooide De Persgroep vorig jaar de overname van Reclamefolder.nl.

“Digitale folders zijn goed alternatief voor online slecht gelezen weekkranten”

“Die digitale folderdienst willen we samen met onze andere media inzetten”, zegt Van Dun. “Het bereik is prima: 3 miljoen app-downloads, 1,7 miljoen unieke gebruikers en 24 miljoen gelezen folders per maand. Wij zijn de enige partij die onze folders echt digitaal opknippen, waardoor we optimaal weten wat er op productniveau scoort. Zo kunnen we lokale advertenties “extra-local” online doorplaatsen. Een goed alternatief voor weekkranten die online slecht worden gelezen, zo blijkt uit NOM-onderzoek.”

Over de nieuwe dienst NLProfiel (een data-samenwerking van persgroep met Sanoma en TMG) hield Van Dun zich wijselijk op de vlakte. Wel sprak hij zich uit over de nieuwe concurrent City Amsterdam: “We hebben naar City gekeken, maar waren wat terughoudend. Dat geldt ook voor onze lokale partner Rodi Media. Of we ze uit de markt gaan drukken? Nog even niet.”

Baas in eigen bus

Een vakcongres is geen vakcongres als er niet ook relevant brancheonderzoek wordt gepresenteerd. Jos Bettinger van Team Vier viel die eer te beurt op het BBR-congres. Hij meldde dat de consument graag “baas in eigen bus” blijft. Vrijwel iedereen checkt nog steeds dagelijks de brievenbus, driekwart van de respondenten is nieuwsgierig naar de post en de helft vindt het jammer dat de postbode niet meer langskomt op maandag. Ook ongeadresseerde post zorgt met name voor vrolijke gezichten: 61 procent wordt er blij van (onder vrouwen is dit aandeel zelfs 71 procent).

Op de vraag wie bepaalt wat er wel of niet in de bus komt, claimt 77 procent eigen zeggenschap, mannen en ouderen zelfs nog iets meer. Bettinger citeert een aantal open antwoorden die mooi aansluiten bij het eerdere betoog van dagvoorzitter Zwagerman, met kreten over “censuur”, “vrijheid” en “afblijven”.

“Op de vraag wie bepaalt wat er in de brievenbus komt, claimt driekwart eigen zeggenschap, met kreten over censuur, vrijheid en afblijven”

De JA/JA-sticker blijkt nog bepaald niet ingeburgerd: 44 procent van de 510 respondenten had er al van gehoord. In gemeenten waar hij wordt ingevoerd is dit percentage trouwens hoger: 62 procent. Opvallend is dat 52 procent deze sticker wel wil hebben, maar in gemeenten waar dit ook echt aan de orde is, beantwoordt slechts 34 procent deze vraag bevestigend. “Dat is niet bemoedigend”, zo klinkt het direct uit de zaal. “Zeker niet als je bedenkt dat mensen zonder enige bestickering niet hebben meegedaan aan het onderzoek.”

Het moge duidelijk zijn dat er nog veel onzeker is in folderland. Marktpartijen zijn hun positie aan het heroverwegen, met digitalisering en nieuwe toetreders op de loer. De branche ligt onder vuur, maar de vraag is wie deze veenbrand het meest efficiënt weet te blussen.