Buyer persona’s gebruiken om content menselijker te maken

Content Marketing World workshop over menselijke content op basis van de buyer persona

De grootste conferentie over contentmarketing, Content Marketing World, heeft niet alleen keynotes en parallelle sessies maar ook langere workshops geprogrammeerd. Tony Zambito is de bedenker van het ‘buyer persona‘ en ontwikkelaar van de buyer persona-methode. In zijn workshop stond de vraag centraal hoe content menselijker gemaakt kan worden aan de hand van een buyer persona.

Het daadwerkelijk vinden van aansluiting bij klanten op basis van content blijkt lastig voor veel bedrijven. Zambito geeft als voorbeeld de grote hoeveelheid e-mails die klanten dagelijks krijgen. Het opvallen in deze stapel e-mail is een enorme uitdaging waarbij iedere organisatie op zoek is naar manieren om aandacht te krijgen. Aandacht als schaarste is de drijver geweest voor Tony Zambito om de buyer persona te ontwikkelen. Zijn definitie van het ontwikkelen van een buyer persona is:

“A human-centered approach to understanding customers and buyers. Guiding you to develop content which connects on human terms and breaks through the status quo.”

De kern van zijn verhaal is, zoals hij het zelf zegt:

“What’s the human story behind what you’re trying to do?”

Op basis van zijn definitie werd met name het begrip ‘human terms’ duidelijk aan het einde van zijn workshop (zie de video onderaan dit artikel).

Contentmarketing leidt tot weinig resultaat

In de praktijk hebben organisaties last van content die tot weinig resultaat leidt. Zambito noemt dit ‘dehumanized content’, die het gevolg is van de taal die binnen een organisatie gesproken wordt – Zambito kadert dit als business speak, corporate speak, product speak en sales speak. Een sprekend (weliswaar wat ouder, maar treffend) voorbeeld is onderstaande mismatch tussen klant en autoverhuurbedrijf:

Contentmarketing op basis van een mensgerichte (human-centered) aanpak

De noodzaak voor een mensgerichte (human-centered) aanpak voor content is meer dan ooit belangrijk en kan tot stand komen door menselijke doelen en de zorgen bij deze doelen centraal te stellen bij de contentstrategie.

“An approach keeping human goals and concerns at the center of content strategy.”

Een buyer persona kan organisaties helpen om de menselijke doelen en zorgen te identificeren en te expliciteren. De buyer persona-methode is een doelgerichte methode om inzicht te krijgen in het gedrag en de motivaties van mensen bij de aanschaf van een product of dienst.

Zambito stelt dat de doelgerichte methode belangrijk is vanuit het perspectief dat doelen tot koopgedrag leiden. Het is daarbij belangrijk om onderscheid te maken tussen doelen en activiteiten. Activiteiten zijn de taken die ondernomen worden om een doel te bereiken. Door het doel te doorgronden, is het mogelijk om menselijke content (humanized content) te maken.

Bij een buyer persona gaat het volgens Zambito niet over kpi’s, het koopproces, koopcriteria of het product of de dienst maar wel over doelen, situaties, het paradigma en de context. De definitie van een buyer persona van Zambito is:

“Buyer personas are research-based archetypal (modeled) representations of who buyers are, what they are trying to accomplish, what goals drive their behavior, how they think, how they buy, why the buy, where they buy and when they buy.”

Buyer persona methode

De elementen van een buyer persona komen tot stand op basis van onderzoek, persona, doelen, paradigma en scenario’s.

Onderzoek

Het onderzoek is kwalitatief van aard, waarbij er service-designprincipes toegepast worden om inzicht te krijgen in de drijfveren van klanten op basis van observatie. Bij de observatie is het van belang om een patroon te ontdekken en de betekenis van en drijfveren achter dit patroon.

Persona

Het persona is een representatie van de werkelijkheid op basis waarvan er binnen de organisatie gesproken kan worden over stappen die genomen moeten worden. In het persona moeten volgens Zambito de volgende elementen weergegeven worden:

• doelen, achtergrond, ervaringen en situaties;
• attitude en overtuigingen;
• interactie met mensen en gebruik van content;
• scenario’s die beschrijven wat er gebeurt, hoe het gebeurt waarom het gebeurt.

Op deze manier kan er een persona opgesteld worden die inzicht geeft in een dag uit het leven van, doelen die worden nagestreefd, het gedrag, de frustraties en de besluiten die genomen worden.

Paradigma

Het paradigma draait om de overtuigingen die het gedrag van klanten stuurt op basis van het beeld dat ze van de werkelijkheid hebben.

Scenario’s

Scenario’s scheppen de context waarbinnen een koper probeert doelen te bereiken en in welke situaties ze gebracht worden. Bij deze situaties horen activiteiten en ze worden gestuurd door het paradigma en de interacties die ze mogelijk met anderen hebben.

Drie tips om een mensgerichte content marketeer te worden

Samengevat sluit Zambito af met drie tips om een mensgerichte contentmarketeer te worden:

1. Ontwikkel een mensgerichte mindset en aanpak.
2. Gebruik de mensgerichte buyer persona-ontwikkelmethode.
3. Stop met het managen van het contentmarketing als een proces en start met mensgerichte contentmarketing.

Zambito sluit af met deze quote:

“If you can walk in their shoes, hear what they hear, feel what they feel, imagine what your content would look like.”

En hij stelt dat het uiteindelijk allemaal draait om empathie, met deze video als afsluiter:

Voor de geïnteresseerden die meer willen weten, zijn er tal van tools te downloaden op de website Tonyzambito.com en komen er binnenkort twee nieuwe boeken uit.