Bye Bye ‘Experience Economy’. Hello ‘Transformation Economy’.

Jouw speelveld wordt omgeploegd.

Eind jaren ‘90 delen Pine & Gilmore hun theorie op ‘The Progression of Economic Value’. Zij beschrijven hierin hoe waardeperceptie van consumenten na verloop van tijd verandert, en hoe bedrijven zich telkens opnieuw moeten differentiëren. Op het moment van publiceren in 1999 zitten we middenin een transitie. De markt verschuift van ‘product- & dienst-denken’ naar de zogenoemde ‘Experience Economy’. Inmiddels, zo’n 25 jaar later, is deze CX dimensie voor jou en mij natuurlijk gesneden koek.

Wat het nu weer relevant maakt is dat deze ‘Experience Economy’, net zoals het ‘product- & dienst-denken’ van destijds, ‘commoditized’ begint te raken. Dat houdt in dat jouw Customer Experience binnenkort niet veel onderscheidender is dan die van de concurrent. De klant verwacht goede kwaliteit producten en diensten in combinatie met goede CX, voor een scherpe prijs. Oftewel, het speelveld raakt verzadigd.

Merken die de afgelopen jaren hun positionering in de ‘Experience Economy’ onvoldoende helder hadden, leggen het nu af. Blokker, Perry Sport, Big Bazar en BCC zijn recente voorbeelden van faillissementen als gevolg van deze ‘commoditization’. Merken die de strijd niet aankonden met o.a. Bol, Decathlon, HEMA en Action. Die concurrentiestrijd zal meer en meer toenemen zolang merken zich enkel blijven verdedigen in de ‘Experience Economy’. Tijd dus om het nieuwe paradigma te verkennen. De stap naar de ‘Transformation Economy’ wordt nu gezet. Doe je mee?

“Transformation business models will be much harder to imitate than those that offer only goods, services, or experiences. And they promise to generate a handsome reward.” – Pine & Gilmore, The ‘New You’ Business – HBR, 2022

The ‘New You’ Business

In de ‘Transformation Economy’ staan ‘life changes’ centraal. Inspelen op de aspiraties van klanten en medewerkers. Mensen vooruit helpen. Samen een mooier morgen creëren. Dat gaat verder dan beleving, het gaat om lange termijn impact. Jouw klant moet het gevoel krijgen dat ‘time well invested’ is. Precies hier ligt volgens nieuw onderzoek van Pine & Gilmore het onderscheidend vermogen. In een ‘product & dienst’ economie draait het om ‘time well saved’. In essentie helpt een goed product of dienst je met een tijdbesparing. In de huidige ‘Experience Economy’ gaat het om ‘time well spent’. Het aanbod wordt verpakt in (of is van zichzelf al) een unieke beleving. Mensen willen ervaren dat ze hun tijd goed besteed hebben.

“Purpose-driven brands capture more market share and grow three times faster than their competitors. They also report 30% higher levels of innovation and 40% higher levels of workforce retention.” – Deloitte, Purpose is everything, 2019

Customer Transformation gaat dus een stap verder. Het gaat niet pur sang over een tijdsbesteding, maar over een tijdsinvestering. De tijd die een klant of medewerker geeft aan een bedrijf moet zich over een langere periode uitbetalen in impact. Er moet een significante positieve verandering voelbaar worden bij de persoon en in de omgeving. Wil je de komende jaren onderscheidend blijven? Help klanten hun tijd goed te investeren in de zaken die er voor hen toe doen. Als merk verkoop je niet alleen een onvergetelijke ervaring, je verkoopt een verbeterde versie van je klant. Een ‘New You’.

“Purpose-driven consumers, those who choose products and brands based on how well they align to their values, now represent the largest segment (44%) of consumers.” – IBM, Consumer Report, 2022

Disrupt or be disrupted.

Een lekkere cliché oneliner. Ik haal hem bewust aan omdat hij de komende jaren weer een stuk relevanter gaat worden. Bij een ‘paradigm shift’ staan bedrijven namelijk weer op gelijke hoogte. Een nieuw en open speelveld waarin iedereen koploper kan zijn. Innoveren is dus een ‘must’. Investeren in een Customer Transformation strategie begint vandaag.

Om het tastbaar te maken haal ik nog een laatste cliché aan: de Netflix / Blockbuster case. Geen zorgen, we zullen het uitgemolken verhaal niet nogmaals beetpakken. We gaan vooruit kijken. Netflix zou namelijk zomaar de ‘Blockbuster van de Transformation Economy’ kunnen worden als ze blijven doen wat ze doen. Waarom? Omdat hun huidige business-incentive waarschijnlijk haaks komt te staan op de klantvraag van morgen. Het aanmoedigen van ‘binge-watching’ zorgt ervoor dat we te vaak op de bank ploffen en naar een scherm gaan staren. Dat is een averechts effect van wat een Customer Transformation moet bereiken. Wat als Netflix zichzelf zou uitdagen met deze vraag: “Hoe kan ‘binge-watching’ bijdragen aan persoonlijke ontwikkeling?”. Dan zouden ze wellicht op dit soort ideeën kunnen komen.

e-Learnings

Na een lange werkdag is het verleidelijk om de tv aan te zetten en je brein even uit te schakelen. Wat als Netflix je juist zou helpen om je brein overdag te prikkelen en nieuwe vaardigheden te leren? Met hun enorme userbase, kunnen ze direct concurreren met platforms als Udemy en Coursera. Het opent ook de deur naar een ‘Netflix for Business’-oplossing. De wereldwijde e-learningmarkt werd in 2022 gewaardeerd op $400 miljard, met een verwachte groei van 14% per jaar (GMinsights). Genoeg business-incentive dus. En Netflix hoeft de markt niet te domineren, net zoals ze ook niet het beste gaming platform zijn. Het gaat erom dat ze meedoen. Zo kunnen ze de klantrelatie uitbreiden van avondentertainment naar werk/hobby gerelateerde ontwikkeling.

Home Work-outs

Ruim 87% van de YouTube-gebruikers bekijkt gezondheidsgerelateerde content, waarvan een groot deel zich richt op fitness en beweging (BMC Public Health). Dit biedt Netflix kansen om ‘binge-waardige’ workout- en mindfulness-content te maken waarmee ‘couch-potatoes’ in beweging komen. Samenwerkingen met fitness apps of sportmerken kunnen opgezocht worden. Hoe grappig zou het zijn als je een nieuwe aflevering van ‘Stranger Things’ kunt vrijspelen nadat je smartwatch een bepaald aantal dagelijkse stappen registreert? Een speelse manier om doelen te halen én jezelf te belonen.

Netflix & Chill

Wereldwijd zijn obesitas cijfers sinds 1990 verdubbeld. 1 op de 8 mensen zijn volgens het WHO obees. Met bankhangen en ‘binge-watchen’ draagt hieraan bij. In de toekomstige ‘Transformation Economy’ mag Netflix haar verantwoordelijkheid nemen en zichzelf uitdagen om content te maken die deze gezondheidscrisis aanpakt. Wat als Netflix gebruikers zou helpen met een gezonder dieet? Ze hebben al een aantal goede documentaires, en met korte praktische kookvideo’s kunnen ze kijkers helpen om gezonder te eten. Samenwerkingen met maaltijdbezorgdiensten kunnen zorgen voor een complete ervaring. Een gezonde chili schotel voor een ‘diner-date’, gevolgd door een avondje Netflix & Chill.

Betekenisvol Transformeren

Na jaren aan ‘digitaal transformeren’, is het tijd voor ‘betekenisvol transformeren’. Dat gaat verder dan eens per jaar een sociale of duurzame bijdragen leveren, verpakt als teamuitje. Op eenzelfde wijze zorgt een nieuwe corporate website natuurlijk ook niet voor een ‘digitale transformatie’. Een echte verandering teweeg brengen ligt veel fundamenteler.

Betekenisvol transformeren doe je samen met klant, medewerker en waardeketen partners. Daarin is iets als ESG reporting noodzakelijk, maar garandeert an sich nog geen bestaansrecht. Net zoals een APK niet garandeert dat je volledig veilig bent op de weg. Een ‘paradigm shift’ vraagt om meer dan compliance. Het vraagt om innovatie. We zullen onze marktbenadering en manier van organiseren moeten herzien.

Want wat vandaag goed werkt, wordt straks ingehaald door de tijdgeest. Een bedrijf als Klarna wordt vandaag nog geprezen in onze ‘Experience Economy’. Zo ziet H&M “de dienst als onderdeel van een moderne shopervaring” (NOS). Geweldig voor conversie, maar slecht voor Customer Transformation. Het verdienmodel leunt namelijk op ‘late fees’, met als gevolg dat klanten, met name jongeren, flink in de schulden komen te zitten.

Tegelijkertijd zien we dat organisaties in iedere sector moeite hebben om talent te binden en laten excelleren. We hebben enorm geïnvesteerd in agile transformaties om wendbaarder en productiever te worden. En dat is absoluut gelukt. Wat nog niet opgelost is, is dat we met z’n allen massaal disengaged zijn. In Nederland voelt slechts 14% van mensen zich betrokken op het werk. Het overgrote deel slaapwandelt de dag door. En dan hebben we het nog niet eens over de groep die bewust sabotage gedrag vertoont. Gedrag wat vaak ontstaat uit een gevoel van onzichtbaarheid.

“We estimate that low engagement costs the global economy $8.8 trillion. That’s 9% of global GDP.” – Gallup, State of the Global Workplace, 2023

Betrokkenheid begint bij betekenis. Het gevoel dat je er toe doet en impact maakt. Niet voor niets dat bedrijven als Corporate Rebels, Menselijke Revolutie en The School of Moral Ambition zo in populariteit zijn toegenomen. Het zijn deze koplopers die doorhebben dat we fundamenteel anders naar mens, markt, organisatie en maatschappij moeten kijken.

Om deze stap te zetten, heb je ‘andersdenkenden’ nodig in je organisatie. Non-conformisten die buiten bestaande kaders kunnen en durven te kijken. Op anti-dogmatische wijze nieuwe uitdagingen aanvliegen. Een persoonlijke overtuiging van mij is dat recruitment afdelingen in de komende jaren moeten gaan selecteren op de atypische kandidaat. De bèta-profielen zijn de afgelopen 20 jaar ontzettend populair geweest. Maar voor succes in de ‘Transformation Economy’ zou het wel eens een slimme zet kunnen zijn om de gamma-studies te volgen. Wie weet zijn de mensen die filosofie, sociologie, antropologie en kunst gestudeerd hebben, precies de profielen die jouw organisatie naar het volgende paradigma kunnen tillen.

Laten we ons voor nu focussen op de eerste stap. Het Customer Transformation speelveld is geopend en jij bent aan zet om hem te betreden.

Wat wordt jouw strategie?