Wordt oproep Lubach een ramp voor je social media-strategie?

Arjen Lubach deed afgelopen zondag in zijn tv-programma ‘Zondag met Lubach’ een oproep aan Nederland om massaal Facebook te verlaten. Met het event Bye Bye Facebook wil hij zoveel mogelijk mensen aansporen om vandaag om 20.00 uur hun Facebook-profiel te verwijderen. Voor veel organisaties vormt dit sociale netwerk een belangrijk onderdeel van hun social media-strategie. Wat zijn voor hen de gevolgen als écht iedereen Facebook verlaat?

Kritiek op Facebook

Na de openbaring dat persoonlijke data van 50 miljoen Facebook-gebruikers in de handen is gekomen van databedrijf Cambridge Analytica, is de ophef rondom Facebook groter dan ooit. Niet alleen Lubach kondigt aan Facebook te verlaten. Eerder gaf mede-oprichter van Apple Steve Wozniak al aan zijn Facebook-profiel te verwijderen en riep De Correspondent op om hetzelfde te doen. Er is dan ook al eerder kritiek geweest op Facebook. Zo zou het platform het verspreiden van fake news in de hand werken, zou het de Amerikaanse verkiezingen hebben beïnvloed en zouden haar gebruikers door middel van het algoritme van Facebook in een filterbubbel belanden.

“Facebook is voor de meeste mensen blijkbaar te belangrijk”

Toch is al deze kritiek voor veel mensen vooralsnog geen reden geweest om het platform definitief te verlaten. Uit onderzoek van Newcom naar social media-gebruik in 2017 blijkt dat Facebook met 10,8 miljoen gebruikers nog steeds het grootste social media-kanaal in Nederland is. Facebook is voor de meeste mensen blijkbaar te belangrijk. Naast het feit dat Facebook voor veel mensen de rol van online startpagina heeft ingenomen en een belangrijk nieuwsplatform vormt, heeft men ook een hoge emotionele waarde bij het kanaal. Zo maakt Facebook het bijvoorbeeld mogelijk om contact te leggen met oude klasgenoten van de basisschool, die je in het echte leven misschien nooit meer ziet.

Bye-Bye Facebook: wat zijn de gevolgen?

Het is waarschijnlijk dat de meerderheid het een te grote stap vindt om Facebook definitief te verwijderen en toch geen gehoor zal geven aan de oproep van Lubach. Tegenwoordig is Facebook zo verankerd in onze maatschappij, dat een leven zonder dit socialmediakanaal nauwelijks voor te stellen is. Sterker nog, de wortels van Facebook zijn inmiddels zo diep in ons digitale leven genesteld dat een groot deel van de apps die wij dagelijks gebruiken ook aan Facebook is gekoppeld. Een breuk met Facebook betekent dus ook dat de instellingen van andere apps kunnen verdwijnen of veranderen.

“De wortels van Facebook zijn inmiddels diep in ons digitale leven genesteld”

Mocht men toch massaal besluiten om Facebook de rug toe te keren, dan is de kans groot dat er een alternatief gezocht wordt. Mensen zijn online altijd op zoek naar zelfbevestiging en gebruiken online platformen om zich te uiten en contact te leggen. Aangezien Facebook in veel van deze behoeften voorziet, zullen mensen op zoek gaan naar een ander platform dat deze rol kan vervullen. De geschiedenis wijst bovendien uit dat wanneer een grote groep mensen een socialmediakanaal verlaat, er uiteindelijk altijd wel een socialmediakanaal opduikt dat de rol van het eerdere kanaal overneemt. Toen Hyves aan populariteit verloor, groeide het gebruik van Facebook enorm. De cijfers van de laatste jaren tonen aan dat Facebook het (met name onder jongeren) in populariteit verliest van kanalen als Instagram en Snapchat. Dit laat zien dat men (in dit geval jongeren) altijd weer nieuwe kanalen vindt om in deze eerder benoemde behoeften te voorzien. De overstap van Hyves naar Facebook was toendertijd echter gemakkelijk, omdat Facebook al bestond. Op dit moment lijkt er nog geen logische vervanger voor Facebook en Instagram te zijn.

Wat betekent het voor marketeers?

Een massaal vertrek van Facebook heeft niet alleen grote gevolgen voor de gebruikers. De gevolgen voor marketeers en organisaties die via Facebook adverteren en een grote community via dit kanaal hebben opgebouwd, zijn misschien nog wel groter. Zij zullen hun socialmediastrategie grotendeels moeten aanpassen en de focus moeten verleggen naar andere platformen. Bovendien is Instagram ook al enige tijd in beheer van Facebook en zijn veel advertentiecampagnes die bedrijven via Facebook en Instagram uitvoeren, aan elkaar gekoppeld. Ook Instagram verzamelt data op basis van profielen, hashtags, likes en zoekopdrachten. Deze data wordt vervolgens gebruikt in combinatie met de data die via Facebook gegenereerd wordt. Via Instagram wordt dus ongeveer dezelfde data verzameld als via Facebook.

Een massaal afscheid van Facebook kan dus niet zonder ook Instagram de rug toe te keren. Terwijl Instagram één van de snelst groeiende socialmediakanalen van dit moment is en er veel jongeren op Instagram te vinden zijn. Daarnaast is Instagram momenteel een belangrijk platform op het gebied van influencer marketing. Bedrijven die influencers inzetten binnen hun socialmediastrategie, zullen hier dus ook heel snel op moeten inspelen.

Een grootschalige breuk met Facebook en Instagram in Nederland heeft dus grote gevolgen voor jouw organisatie, als de onlinemarketingstrategie van jouw organisatie grotendeels op deze platformen is afgestemd. Het zou bijvoorbeeld zomaar kunnen dat je de komende weken zult merken dat jouw community op Facebook of Instagram minder actief is en dat jouw content minder mensen bereikt dan voorheen. De vraag rest dan ook hoe jij de klanten die je genereert via Facebook en Instagram kunt genereren via andere kanalen, of hoe je op een ander kanaal een vergelijkbare community kunt opbouwen.

Wat zijn de alternatieven?

Het is moeilijk om te voorspellen wat er precies gaat gebeuren wanneer men Facebook massaal links laat liggen. Een mogelijk scenario is dat kanalen als Snapchat en Twitter in populariteit toenemen. Het gebruik van Twitter in Nederland nam in het afgelopen jaar voor het eerst weer toe en het kanaal heeft nog altijd een relatief grote schare trouwe gebruikers. Bovendien kan het voor bepaalde adverteerders nog een zeer effectief kanaal zijn.

Uit het BuzzSumo Content Trends Report 2018 is onder meer gebleken dat er de afgelopen tijd een groei heeft plaatsgevonden in content sharing op LinkedIn. Daarnaast zien veel adverteerders een toename in engagement op dit platform. Bovendien wijst ditzelfde onderzoek uit dat er voor veel merken een afname in traffic vanuit Facebook plaatsvindt ten opzichte van Google. Deze cijfers wijzen er op dat de hoeveelheid traffic die momenteel uit Facebook en Instagram gehaald wordt, ook via kanalen als LinkedIn en Google gegenereerd kan worden.

Pas je strategie aan

Bedenk echter wel dat een effectieve socialmediastrategie altijd afhankelijk is van jouw doelgroep. Zonder Facebook (en Instagram) zal het misschien moeilijker zijn om een grote groep mensen uit jouw doelgroep in één keer te bereiken. Via kanalen als Snapchat en LinkedIn kun je als bedrijf heel effectief jouw doelgroep bereiken, maar in de meeste gevallen gaat het hierbij wel om kleinere aantallen dan op Facebook. Bovendien vragen beide kanalen om een andere strategie dan Facebookmarketing. Zo is LinkedIn bijvoorbeeld voornamelijk relevant voor B2B-organisaties, terwijl Snapchat zich meer richt op jongeren. Twitter zou dan wel weer een goed kanaal kunnen zijn om de massa te bereiken, al wijzen recente cijfers uit dat er weinig jongeren op Twitter te vinden zijn.

“Belangrijk is om je doelgroep goed te kennen en in te spelen op de veranderingen”

Wil je zonder Instagram en Facebook een jonge doelgroep bereiken? Dan is het verstandig om je nog meer te gaan verdiepen in Snapchat als marketingkanaal. Of wellicht moet je je pijlen gaan richten op YouTube. Heb je toch een oudere doelgroep? Dan zou je wellicht toch good old Twitter kunnen overwegen. Verder is het vooral afwachten hoe het digitale landschap zich gaat ontwikkelen zonder Facebook en Instagram als belangrijkste pijlers. Wellicht wordt er op korte termijn een nieuw kanaal ontwikkeld dat de leegte die Facebook achterlaat kan opvullen. Vero deed onlangs een dappere poging om zowel Facebook als Instagram te vervangen, maar stuitte al in een vroeg stadium op veel kritiek. Belangrijk is om jouw doelgroep goed te kennen en in te spelen op de veranderingen. Probeer met behulp van online monitoring jouw doelgroep te volgen en in de gaten te houden. Zo kun je anticiperen op het gedrag van jouw doelgroep en weet je welke kanalen zij gebruiken als alternatief voor Facebook en Instagram.

Is er leven na Facebook?

Het is natuurlijk nog maar de vraag hoeveel mensen daadwerkelijk hun Facebookprofiel definitief verwijderen. Op het moment van schrijven hebben ruim 85 duizend mensen aangegeven betrokken te zijn (aanwezig of geïnteresseerd) bij het Facebookevent van ‘Zondag met Lubach’. Dit aantal is behoorlijk klein ten opzichte van het aantal Nederlandse Facebookgebruikers (zo’n 10,8 miljoen). Lang niet genoeg om je als marketeer echt zorgen te maken dus!

Toch is het goed dat Arjen Lubach deze oproep doet en mensen laat nadenken over het feit of de waarde die Facebook voor hen heeft opweegt tegen de gevolgen die aan een Facebookprofiel verbonden zijn. Mocht er toch een massale migratie van Facebook plaatsvinden, dan zal de toekomst uit moeten wijzen welk kanaal of kanalen de rol van Facebook zullen overnemen. Het zou natuurlijk ook kunnen dat een leegloop van Facebook en Instagram slechts het begin is en dat er wantrouwen ontstaat die zich op alle social media-kanalen richt. Dit is echter nog koffiedik kijken en momenteel nog geen realistisch scenario.

De geschiedenis wijst uit dat er vanzelf platformen zullen ontstaan die de rol van Facebook en Instagram zullen overnemen. Misschien is een vervangend kanaal juist wel wat er uiteindelijk nodig is om mensen over de streep te trekken om Facebook definitief te verlaten. Laten we vooral hopen dat dit kanaal zorgvuldiger met onze gegevens omgaat.