Bynco: unicorn in wording?

Innovatief platform schudt online (ver)kopen van tweedehands auto’s op

Kavak is Mexico’s eerste unicorn. Kavak? Ja, een platform voor tweedehands auto’s. Gestart in 2016, vier jaar later al op meer dan 1 miljard dollar gewaardeerd. In Nederland hebben we geen Kavak maar wel Bynco, qua concept enigszins vergelijkbaar, en een innovatief platform waar je als consument een gebruikte auto kunt kopen met, zo zegt Bynco zelf, ‘voor de sector ongekend gemak en zekerheid’.

Iedereen heeft het erover, maar hoeveel hebben we er écht in Nederland; startups die in een relatief korte periode door middel van hypergrowth uitgroeien tot miljoenen- of zelfs miljardenbedrijven? Kenmerken die bij veel unicorns voorkomen is dat ze een voordeliger en gebruiksvriendelijker businessmodel hebben ontwikkeld dan in de bestaande sector. Daarbij zijn ze vaak techgedreven en enorm schaalbaar. Vanuit mijn fascinatie voor tech startups en kennis van marketing- en businessmodellen in automotive raakte ik in gesprek met Jeroen Veldman (CEO en oprichter) en Mark Boekraad (verantwoordelijk voor e-commerce en marketing). En ging voor ze aan de slag, want positionering, klantvoorkeuren en klantgedrag. “Je moet zoiets niet op kantoor bedenken, maar echt met klanten in gesprek gaan”.

Branche met imago-uitdagingen

Jeroen Veldman: “Het ontstaan van Bynco is geen rechte lijn hoor, we hebben onderweg de koers een paar keer bijgesteld. Maar je zou kunnen zeggen dat het begon toen ik in 2016 voor Autobinck op zoek ging naar de toekomst van autoverkopen. Dat er ruimte voor verbetering was, dat was duidelijk. Want veel mensen herkennen de volgende situatie: je wilt een tweedehands auto kopen, maar je weet niet of er wat mee is. Als je de auto ziet is dat vaak een teleurstelling, want in de advertentie stond de auto alleen van de mooie kant op de foto. Of de auto staat te koop maar blijkt al verkocht als je contact opneemt met de verkoper. Het autobedrijf is open op het moment dat jij moet werken en gesloten als jij wel tijd hebt. Je moet onderhandelen over de prijs maar daar heb je eigenlijk geen zin in, en als je eindelijk de prijs hebt die je wil betalen, dan komen er nog allerlei kosten achteraan. Ik vind het niet zo gek toch dat de branche wat imago-uitdagingen heeft.

“Door gevestigde partijen wordt een beetje lacherig gedaan”

“Ik werk graag op een lean startup-achtige manier. Ervaring opdoen met een minimal viable product en snel bijsturen en doorontwikkelen”. In februari 2017 ging het platform live. Veldman: “We kregen veel ‘hartverwarmende’ reacties uit de branche, met als rode draad: niemand gaat ongezien online een auto kopen, dit gaat je nooit lukken. Het is treffend en illustreert hoe traditioneel de sector is. Door de gevestigde partijen wordt vaak een beetje lacherig gedaan als ik als pluspunt van onze propositie naar voren breng dat we dag en nacht open zijn. ‘Ik hoor mijn klanten daar nooit over’, zeggen ze dan. Feit is dat 45 procent van onze transacties plaatsvindt buiten reguliere openingstijden, 8 procent zelfs tussen 00:00 en 06:00 uur. Dat toont de relevantie van ons aanbod aan.” Bynco (onderdeel van AutoBinck Group) gaat goed als naar de cijfers wordt gekeken: 500 procent groei in 2020 en een 9,4 voor klanttevredenheid (de benchmark in de gebruikteauto-business).

De focus verschoof van eigen auto’s naar een platform voor B2C en C2C. Jeroen Veldman: “Het eerste jaar verkochten we alleen eigen auto’s. In 2018 hebben we ons model omgegooid. We maakten de stap om een platform te worden en alleen nog auto’s van anderen aan te bieden. Eerst hebben we het B2C-platform ingericht. Geselecteerde partners – autobedrijven en leasemaatschappijen – kunnen hun aanbod verkopen.

“In 2020 hebben we C2C toegevoegd aan ons aanbod: ook particulieren kunnen hun auto via Bynco verkopen. Maar dan wel op de Bynco-manier. We zijn geen advertentiesite waar je betaalt voor je advertentie en het verder maar uit moet zoeken met de koper. We willen vasthouden aan gemak én zekerheid. Dat betekent dat een particuliere auto op Bynco.com geïnspecteerd moet zijn door een onafhankelijke expert. Die stelt een rapport op en maakt de foto’s voor de advertentie. Daarmee geven we de nieuwe eigenaar zekerheid en willen we ook in de C2C-markt invulling geven aan ‘eerlijk over auto’s’”.

Bynco hanteert voor zowel B2C als C2C ‘no cure no pay’: je bent het platform pas iets verschuldigd als je auto via het platform hebt verkocht. Die voorwaarden moeten bijdragen bij aan gelijkgerichte belangen, namelijk het realiseren van een snelle verkoop.

Je bent het platform pas iets verschuldigd als je auto via het platform hebt verkocht

Mark Boekraad, verantwoordelijk voor marketing en e-commerce: “In de eerste jaren hebben we ons geprofileerd met de pay-off ‘eerlijk over auto’s’. Het inzicht dat daaronder lag, was dat veel kopers onzeker zijn over de kwaliteit van de tweedehands auto die ze kopen én dat de verkoper daar een rol in speelt. ‘Nobody ever got rich by being honest’, zei Danny de Vito als autohandelaar in de film Matilda. Dat is wat veel mensen voelen als ze aan een autoverkoper denken. Met Bynco.com hebben we dat veranderd. Bijvoorbeeld door met eerlijke foto’s te werken, minimaal 180 dagen garantie te bieden en onze unieke ‘niet goed geld terug’-garantie. We bezorgen de auto gratis bij je thuis, en als je toch niet wilt, halen we hem weer gratis bij je op.”

Veldman: “Een autobedrijf kan de auto natuurlijk ook zónder ons verkopen, maar met dit soort services voegen we waarde toe en bereik je andere klantgroepen. Bynco voegt gemak én meer zekerheid toe aan een auto. Ons team zit tijdens alle stappen van het koopproces klaar om de potentiële koper, indien gewenst, te voorzien van advies.”

Uitdagingen in de positionering

Hoe zit het met de marketing? De mannen zien zich als de Bol.com voor auto’s, met de service van Coolblue. Als je op veel dingen tegelijk vernieuwend en onderscheidend wilt zijn, dan is dat lastig uit te leggen in een korte boodschap. Hoe leg je dat simpel uit? Mark Boekraad: “De introductie van C2C- naast ons B2C-aanbod brengt nieuwe uitdagingen met zich mee, qua positionering. Hoe leg je aan een consument uit wat het verschil is tussen een auto die wordt aangeboden door een autobedrijf en een auto die wordt aangeboden door een particulier? Voor beide geldt dat we ultiem gemak en extra zekerheid bieden, maar er zijn ook verschillen. Onze ‘niet goed geld terug’-garantie geldt bijvoorbeeld wel bij auto’s die worden aangeboden door een autobedrijf, maar niet voor een particuliere auto. Een particuliere verkoper niet zit te wachten op het terugkopen van zijn of haar oude auto, zeker niet wanneer zo iemand in de tussentijd waarschijnlijk net een andere auto heeft gekocht. Voor een autobedrijf is dat veel minder een probleem. Zo zijn er meer verschillen, het brengt wat uitdagingen mee in de positionering maar die hebben we uiteindelijk goed weten op te lossen.

“Vanuit communicatieperspectief is een belangrijke vraag: gaan we positioneren op online kopen of op de pijnpunten die de koper van een tweedehands auto ervaart? We zijn de Bol.com voor auto’s met de service van Coolblue. Maar hoe leg je dat simpel uit? Het is lastig om in een korte boodschap uit te leggen.” Bynco maakte hiervoor een radiocommercial. “We hebben onze pay-off aangepast naar ‘een tweedehands auto koop je zó’. Dat gaat over de manier, waarmee we de categorie claimen die we zelf hebben ontwikkeld. En dat gaat over ‘gemakkelijk’. Want we laten zien dat je een gebruikte auto helemaal online kunt kopen mét een goede klantbeleving.”

Bynco’s klantbeloften aan particuliere kopers. Vergelijkbare klantbeloften zijn uitgewerkt voor C2C en voor verkopers.

Klantbeloften maken positionering tastbaar

Mark Boekraad: “Klantbeloften zijn een krachtig middel om concreet te maken wat een klant kan verwachten. En ze dragen bij aan een heldere en onderscheidende positionering. Je moet zoiets niet op kantoor bedenken, maar echt met klanten in gesprek gaan. Zo weten we wat voor klanten echt verschil maakt, en wat bijdraagt aan voorkeur en bereidheid tot betalen. Want alleen maar mooie praatjes, daar heeft de Nederlandse occasionkoper echt genoeg van.”

Nabeschouwing

Het interview zit er op. Tijd voor reflectie. Een persoonlijke noot van mij (Marc Westeneng). Gaat Bynco in de voetsporen van Kavak treden en hebben we in 2025 een nieuwe Nederlandse unicorn erbij? Of komt het in het groeiende rijtje mobiliteitsinitiatieven die het om uiteenlopende reden niet hebben gered?

Op de weg naar ‘unicornschap’ zie ik nog wel wat uitdagingen. Ik noem er drie. Eén: het bedrijf zal moeten zorgen voor een ruim aanbod auto’s, want uiteindelijk wil de consument toch vooral die auto. Twee, gekoppeld aan de eerste: gaan particuliere verkopers over de horde stappen van een verplichte inspectie die ze zelf moeten betalen? Geloven ze dat ze die verderop in het proces terugverdienen? Drie: schaalbaarheid. Kun je persoonlijke begeleiding waarmaken en betalen als je duizend keer zo groot wordt?

Wat zeker is: Bynco.com zit op een aantal zeer relevante pijnpunten voor consumenten. Het bedrijf toont durf bij het beantwoorden van de vraag hoe ze die willen oplossen en hun propositie is absoluut vernieuwend. Wordt vervolgd.

Disclaimer: Bynco.com is een klant van Flowresulting