Campagnemanagement: zo krijg je je interne organisatie mee

Hoe verbeter je campagnes in een complexe organisatie met veel verschillende middelen

Er was een tijd dat ik niet zo’n fan was van campagnes. Ongeveer tien jaar geleden was ik verantwoordelijk voor e-commerce bij Hi, een merk met veel grote en creatieve campagnes. Als online salesman vond ik die veel te weinig gericht op verkoop. Wij deden onze eigen communicatie, zowel online als offline, met als doel verkopen! Als marketeers bij ons kwamen om te vragen naar onze campagneplanning dan vertelde ik ze dat wij één campagne hadden met een duidelijke planning: de 365 dagen per jaar maximale verkoopcampagne.

Zonder het te weten, droeg ik bij aan een probleem dat nu bijna alle marketeers van grote organisaties raakt.

Het aantal kanalen groeit, verschillende afdelingen hebben verschillende belangen en het wordt steeds lastiger om een eenduidig beeld te sturen naar de consument. Wat ik inmiddels geleerd heb? De consument verwacht dat je als bedrijf vanuit één mond communiceert. De consument wil niet teveel communicatie, maar ook niet te weinig. En de consument wil niet lastig gevallen worden met aanbiedingen die niet relevant zijn. Kortom, zo makkelijk als ik mij er toen vanaf maakte, kan het al lang niet meer.

Ironisch genoeg hebben we met Netwinst inmiddels software gemaakt die marketeers helpt om op een makkelijkere en leukere manier campagnes te managen met meerdere kanalen. Dat kan gaan over grote getallen, organisaties die honderden campagnes versturen en soms tientallen middelen inzetten. Soms zijn die campagnes doorlopend, zoals de online campagnes die ik bij Hi had. Soms zijn ze eenmalig. Eigenlijk help ik marketeers dus nu om types zoals mijzelf aan te sturen om te zorgen voor een eenduidige en succesvolle communicatie richting de consument.

Wij brengen de marketeers die met onze software werken iedere twee maanden bij elkaar tijdens een Basedriver Brunch. Onlangs was het thema campagnemanagement. Want hoe organiseer je je campagne efficiënt? En hoe richt je het proces zo optimaal mogelijk in? En hoe krijg je de interne organisatie mee zodat je samen meer bereikt? Yorick Letterie en Melissa Schneider van de Goede Doelen Loterijen (Postcodeloterij, Bankgiroloterij en Vriendenloterij) zijn ervaringsdeskundigen en zij vertelden hoe zij dat hebben aangepakt: met een bootcamp voor marketeers.

Organisatie van grote campagnes

Niet alleen campagnes van het formaat Postcode Kanjer, maar ook campagnes van kleinere omvang kampen namelijk nogal eens met hetzelfde probleem: het afstemmen en coördineren ervan wordt al snel een complex karwei. Het kost veel handwerk en managen ervan gebeurt in eindeloze hoeveelheden Excel-sheets. Om alles goed te kunnen coördineren en het hele team te briefen, moeten vaak bergen documenten worden ingevuld en veel worden vergaderd.

Als het voorgaande jou ook bekend voorkomt, wordt het misschien tijd om ook eens kritisch naar de processen binnen je marketingafdeling te kijken. Je kunt daarvoor de volgende stappen gebruiken.

Stap 1: Bepaal je doelen

Procesoptimalisatie heeft eigenlijk altijd hetzelfde doel: een hernieuwde focus op de activiteiten die van toegevoegde waarde zijn voor het bedrijf. Door efficiënter te werken ontstaat er meer werkplezier en met kortere doorlooptijden ontstaat weer ruimte voor innovatie. Je wil bereiken dat er uitsluitend tijd wordt besteed aan activiteiten die waarde toevoegen of noodzakelijk zijn. De rest is verspilling.

Stap 2: Breng het huidige proces in kaart

Voordat je met optimaliseren kan beginnen moet je natuurlijk eerst weten wat er op dit moment moet gebeuren om een campagne van de grond te krijgen. Welke stappen volgen op welke stappen, wat voor trajecten worden er uitgezet, en in welke volgorde?

Stap 3: Leg de vinger op de zere plek

Nu je weet hoe een campagneproces binnen jouw organisatie in zijn werk gaat, ga je in kaart brengen waar het beter kan. Dat kun je het beste doen middels een kwalitatief onderzoek onder je medewerkers. Vragen die je je hierbij kan stellen zijn bijvoorbeeld:

• Hoe staat het met de communicatie en informatievoorziening?
• Hoe verloopt de planning
• Is voor iedereen duidelijk wat de taken en verantwoordelijkheden zijn?
• En is er ruimte voor verdere standaardisatie?

Na een analyse van dit interne onderzoek, heb je een beeld waar het mis gaat en kun je passende oplossingen zoeken. Daarvoor moet je natuurlijk wel het probleem weten.

Stap 4: Weet welk gereedschap je wil

Vaak vertaalt de analyse van het campagneproces zich in de behoefte aan de juiste tooling. Hoe makkelijk zou het zijn als je alle specialisten kunt aansluiten op één systeem waarin je met z’n allen kunt samenwerken? Op die manier kun je vanuit één omgeving het hele team briefen, kunnen planningen worden gerealiseerd, deadlines worden gemanaged en selectiebestanden worden uitgewisseld. Daardoor is iedereen altijd op de hoogte van de stand van zaken en is er een centrale archivering, zodat dubbel werk wordt voorkomen.

Voor het optimaliseren van het proces van een marketingcampagne heb je het meeste aan een tool die daarnaast ook een koppeling heeft met de kanalen waarmee je in contact kan treden met je klanten. Zo kun je binnen de grenzen van diezelfde tool ook direct campagnes uitzetten, heb je inzicht in de resultaten en kun je indien gewenst tussentijds optimaliseren. Ervaring leert: het geeft een enorme boost aan zowel het plezier als het resultaat van marketing teams.

Conclusie

Bij het lanceren van een marketingcampagne over verschillende kanalen gaat vaak veel tijd zitten in de coördinatie en afstemming. De zee aan briefingsdocumenten en Excel-sheets zal veel marketeers bekend voorkomen.

Omdat deze situatie vaak zo is gegroeid, is het al snel zinvol om de gang van zaken eens grondig in kaart te brengen. Alleen al deze documentatie zal waarschijnlijk automatisch tot optimalisatie leiden. Hierdoor wordt bijvoorbeeld duidelijk wie waarvoor verantwoordelijk is en zal wederzijds begrip ontstaan voor eventuele knelpunten. Daarnaast geeft een gedegen procesanalyse een gefundeerde basis om op voort te borduren.

Mocht je tot de conclusie komen dat er ruimte is voor verbetering in het campagneproces, dan wordt het tijd voor een optimalisatietraject. Dat kan onder andere uitmonden in de behoefte aan betere tooling, maar wat bijna net zo belangrijk is voor het maximaal renderen van dit optimalisatieproces is dat je iedereen van begin tot eind meeneemt.

Je kunt namelijk niet tegen iets zijn, als je er zelf over hebt meegedacht.