Campagnemanagement; praktische tips om je campagnes sneller te realiseren

Dáárover gaat de NIMA Masterclass Campagnemanagement die door NIMA op 10 oktober wordt aangeboden en waarvoor Senior Marketing Professional en vaste NIMA-docent Leon Jansen zal aantreden. Hij deelt praktische tips en tricks voor het succesvol opzetten, uitvoeren, bijsturen en evalueren van campagnes. Je leert ook welke tools je kunt gebruiken om je campagnes efficiënt te plannen en te monitoren.

Hi Leon, je wordt in de omschrijving van de Masterclass een ‘door de wol geverfde marketeer’ genoemd die een enorme berg campagnes ontwikkelde, of liet ontwikkelen. Op welke ben je het meest trots?

‘Moeilijke vraag, omdat verschillende campagnes om uiteenlopende redenen, met name doelstellingen, resultaten hebben behaald. Waar ik met veel plezier op terugkijk zijn de campagnes in mijn T-Mobile tijd. Daar waar groei uitermate belangrijk was om uiteindelijk te overleven in de markt. Maar waar ik vooral ook geleerd en gezien heb wat communicatie en de wijze waarop je een en ander duidt, impact heeft op de perceptie van het merk.

Daarnaast heb ik in mijn AEGON-periode samen met een team van experts als Theo van Uffelen en Esther Oostrom mogen werken aan het financiële bewustzijn van Nederland. Waarbij intern ook de switch is gemaakt van ‘het werken aan polissen’ naar ‘van betekenis zijn in het leven van klanten’, of het nu om geboorte, scheiding, overlijden, het kopen van een huis gaat. Op het moment dat je de rationele of emotionele behoefte kunt raken en mensen in beweging krijgt, en op die manier voor klant én bedrijf impact kunt maken. Juist dan is er niets mooier dan het vak marketing.’

En, nu ja, da dus ook maar de vraag waar het eens enorm misliep. Jij wordt nog weleens ’s nachts onrustig wakker van…. Welke campagne?

‘Haha, ik word niet heel snel onrustig wakker, zeker de laatste jaren niet. Voorheen was de werkwijze met bureaus dat je een briefing gaf en 16 weken later een campagne had. Budget geïnvesteerd in productie, media-inkoop en dan starten terwijl je niet weet of je de juiste snaar raakt. Dan was het vooral testen in panels, en hopen dat het goed kwam. Die werkwijze hebben we gelukkig de afgelopen jaren in het vak kunnen veranderen. Agile marketing is een begrip geworden. Daardoor kun je met veel meer zekerheid campagnes testen en schalen op het moment dat ze succesvol zijn.’

‘Het spannendste was voor mij ooit, en dat niet alleen campagne-matig, was de hele herpositionering van het merk Histor met een volledige campagne, verpakkings-redesign, mengmachine-concept, waar een ongelooflijke operatie aan te pas is gekomen. Zoiets doe je maar eens in de tien jaar…. Juist nu vind ik dat je eigenlijk fouten moét maken. Zonder fouten leer je niets. De partij in de markt die het snelst leert, die heeft uiteindelijk het meeste succes. Ik lig eigenlijk meer wakker van het tempo waarin geleerd wordt; gaat dat wel snel genoeg? Kiezen we voor teveel zekerheden, en daarmee minder onderscheid, omdat we geen fouten durven maken? We zijn best “braaf” geworden…’

Uit de omschrijving van je masterclass kun je opmaken dat het echt gaat om het sturen van een campagne, alsof je allerlei schuifjes kunt open en dichtdraaien. Toch lijkt dat best lastig bij offline marketingcommunicatie. Als het loopt, loopt het toch?

‘Om even een zijstap te maken: het online marketinggedeelte is erg goed meetbaar. Dus hebben we de afgelopen periode gezien dat veel van de budgetten aan online campagnes worden besteed. Waarom? Omdat de conversies meetbaar waren. Het gevolg is veel campagnes aan de onderkant van de funnel. Iedereen optimaliseert daarop en uiteindelijk valt er weinig meer te groeien. Dan moet je hogerop in de funnel; typisch het domein van offline communicatie: de numbers-game. Groot bereik, share of wallet, naamsbekendheid en merkvoorkeur. Ook dat is meetbaar, maar veel beperkter.

Hoewel je nu ook ziet dat de online platformen steeds hoger in de funnel willen komen, juist omdat daar de advertising spend groeit of er tenminste nog voor hen open domeinen zijn. Maar het bereik van traditionele media in relatie tot de kosten is nog steeds immens. Als je het hebt over schuifjes, maak dan een verdeling op basis van Binet en Field, the long and short of it en de 60-40-regel. Dat is ook een schuif, en een heel belangrijke, om groei te borgen, zowel op korte als lange termijn.’

Campagnes zijn natuurlijk ook echt leuk. Plannen en ideeën komen van papier en worden concreet. Lastig eraan is wel dat ‘iedereen’ er een beetje verstand van heeft en er gaat nogal wat geld in om. Hoe houd je als marketingprofessional de regie? Hoe leidt je een campagne?

‘”Iedereen” heeft verstand van marketing en communicatie. Of beter: eerder een mening dan verstand. Hoe moeilijk kan het zijn? Juist daarom is het van belang om zo vroeg mogelijk met stakeholders te bepalen welk bedrijfsprobleem we proberen op te lossen, wat de doelstellingen zijn en wat de criteria zijn waarop we werk beoordelen. En daarop door te pakken. Vanaf de briefing. Het is aan de stakeholders om doelstellingen en criteria vast te stellen. Aan Marketing om ervoor te zorgen dat dat wordt gerealiseerd.’

‘We gaan de afdeling Control niet uitleggen hoe zij hun functie moeten uitvoeren. Vaak zien we dat bij Marketing wel. Het is natuurlijk ook het mooiste vak in de wereld. Maar het goed uitdenken van de propositie, het komen tot de juiste communicatieboodschap op basis van gedrag, het aanzetten van de juiste psychologische principes, dat is echt een vak. En dat moét de marketeer ook uitdragen. Je neemt zelf de regie en houdt zelf de regie door duidelijk te zijn wie, wanneer, waarover op welke wijze kan oordelen. Als marketeer kun je ook aangeven dat je met bepaalde feedback niets doet. Vaak zijn we daarin niet duidelijk of durven dat niet te zijn. Feitelijk hoeven stakeholders alleen iets te vinden van de briefing, daarna is het up to Marketing.’

Tooling om de effectiviteit van campagnes te meten heeft zich enorm ontwikkeld in de afgelopen jaren. Wat zou iedere marketeer moeten gebruiken? Of waarin zou iedere marketeer zich moeten verdiepen om de effectiviteit van campagnes te monitoren?

‘Effectiviteit is gekoppeld aan de doelstellingen die je hebt. Ik hoor nog van veel marketingafdelingen dat zij worden gezien als de afdeling van de mooie campagnes, folders, beurzen of allerlei ondersteunende activiteiten. Wil je als Marketing écht effectief zijn, dan móet je snappen wat de bedrijfsproblematiek is. Hoe het businessmodel werkt en waar je met marketing en marketingcommunicatie een verschil kunt maken. De campagne kun je vervolgens koppelen aan kpi’s in de funnel. Daarvoor moet je rapportages bouwen en daarvoor ook budget reserveren. Met zowel een korte- als een langetermijneffect. Het meten van brandfunnels is daarin van cruciaal belang. Van See tot Care.

Het is zaak dat je als Marketing aan tafel zit met de directie; als een volwaardige gesprekspartner. Dat vereist dat je de getallen van de business kent, de problematiek begrijpt en buiten met klanten bezig bent. ‘Tooling’ is voor mij  minder belangrijk. Het draait om je rol als Marketeer in het bedrijf, dat Marketing impact heeft.’

Je belooft praktische tips om je campagnes sneller te realiseren. Nu hoef je de inhoud van je hele programma niet te delen, maar waar moet je aan denken als het gaat om het sneller realiseren van een campagne?

‘Het sneller realiseren van campagnes kan op vele manieren: van het toepassen van agile-achtige werkwijzes, betere keuzes maken, prioriteren, onnodige meetings uit de agenda halen, schalen van repeterend werk, inzetten van nieuwe tech, enzovoort. De allerbelangrijkste heeft écht alles met focus te maken: “geef aandacht en het groeit”. Punt is, we geven vaak aandacht aan teveel verschillende dingen, waardoor er helemaal niets groeit…. het woekert alle kanten op. Het is een grote puinhoop. Zelf andere keuzes laten maken en vervolgens “nee” durven zeggen is vaak een sleutel tot versnellen. Maar als marketeer ben je klantgericht. Dus zeggen we niet zo vaak “nee”. Vooral niet intern.’

Zo’n feest als de Effie-uitreiking, die de meest effectieve marketingcampagnes beloont, illustreert ieder jaar hoe je campagnes volgens het boekje maakt. Zit daar nog een rode draad in? Is een algemene geldigheid voor effectief campagne voeren?

‘Ja, ook daarin. Keuzes maken, testen en vervolgens schalen. Focus bewaren op wat je wilt bereiken. Dat met een superstrakke propositie invullen. Waarbij in de uitvoering rationeel en emotioneel klanten worden geraakt. Aangevuld met een mediabudget. Er zijn ook heel veel campagnes die we niet zien bij de Effies, bijv. tal van B2B-campagnes die erg succesvol zijn. Belangrijk is dat een marketeer tijd neemt om eens door de bak aan campagnes te lopen en te zien wat hij of zij kan gebruiken. Daarin zit al veel meer dan je denkt. De kans dat jij een uniek probleem hebt is niet zo groot. Laat je vooral inspireren!’