Case: SEO en de Attribution Modeling Tool van Google

De echte waarde van het SEO-verkeer

Soms is het nodig om als online marketeer je klant of je eigen directie te overtuigen van het effect dat een kanaal heeft op omzet. SEO is bijvoorbeeld een kanaal dat zich in grote mate richt op oriënterend bezoek en het vergroten van de zichtbaarheid in zoekmachines op de “oriënterende” termen. Wat we echter vaak zien, is dat deze oriënterende bezoekers later terugkomen op websites om te converteren, via “branded” termen of andere kanalen. Hierdoor lijkt het kanaal minder succesvol. De Attribution Modeling Tool van Google geeft ons inzicht in de waarde van interacties in het gehele koopproces. Deze tool gebruikten we voor Greetz en Roompot en we delen graag onze bevindingen over de “echte” waarde van SEO voor deze merken.

Customer journey

Elke aankoop van een product of dienst heeft een koopproces. Dit koopproces, de reis naar de aankoop, noemen we de customer journey. Als website met een conversiedoelstelling is het van belang om deze customer journey goed inzichtelijk te krijgen. Vanuit een SEO-perspectief hoort hier het “mappen” van de juiste keywords bij de juiste fase bij. Een gemiddelde customer journey ziet er als volgt uit:

Er is een aantal segmenten zoektermen in te delen voor het gemiddelde aankoopproces, die allemaal een eigen plek in de customer journey hebben:

• Non-brand zoektermen: termen zonder merknaam (pre-awareness, awareness, consideration)

• Branded zoektermen: termen met merknaam (preference, action, loyalty)

We maken hierbij voor het gemak geen onderscheid tussen generieke zoekwoorden (ook wel fat head– of dominant few-zoekwoorden) en long-tail-zoekwoorden.

Vanzelfsprekend zijn er grote verschillen in customer journeys. Oriëntatiefases zijn bij het boeken van een reis langer dan bij het online versturen van een kaartje. Een overeenkomst tussen de reis en het versturen van een kaartje is dat er wel degelijk een oriëntatiefase of (pre-)awareness/consideration-fase is bij beide. Tijdens deze fase gebruikt de bezoeker vaak non-brand zoektermen.

SEO KPI

Een belangrijke KPI voor SEO is de procentuele stijging in het non-brand zoekverkeer. In de introductie gaf ik al aan dat een verhoging van non-brand zoekverkeer niet altijd meer conversies tot gevolg heeft, doordat Google Analytics de conversies afrekent op de laatste click. Hierdoor lijken “branded” zoektermen en andere kanalen de succesvolle kanalen.

Een betere SEO KPI is wat mij betreft dan ook de stijging in conversiewaarde uit non-brand zoekverkeer, inclusief ondersteuning aan andere conversies (ook van andere kanalen).

Campagne-attributie

Er is al veel geschreven over het belang van campagne-attributie en het zoeken naar de heilige graal (het juiste afrekenmodel, de beste budgetbeslissingen en de optimale ROI). Ik ga hier niet te veel op in, maar voor degene die hier meer over willen weten, is er dit artikel van Webanalisten. Als je als organisatie een keuze hebt gemaakt voor een geschikt afrekenmodel, ben je in staat om te zien wat SEO-verkeer uit de awareness/consideration-fase nou daadwerkelijk bijdraagt aan de totale conversiewaarde. Het verschil in conversiewaarde tussen het last click-afrekenmodel en een lineaire of hybride model stelt je dan in staat om beslissingen te maken over het SEO-budget en de focus die je als SEO afdeling hebt.

Voorbeeldcases

We maken in beide cases gebruik van drie afrekenmodellen:

• Het normale afrekenmodel (last Interaction) dat een conversie op de laatste click afrekent, als basis om te vergelijken.

• Een hybride afrekenmodel (position-based), waarbij 40% van de conversiewaarde aan de first click en 40% aan de last click worden toegekend. De overige 20% wordt verdeeld over de interacties tussen first click en last click in.

• Een lineair afrekenmodel, waarbij de 100% van de conversiewaarde evenredig over alle interacties worden verdeeld.

We gebruiken de Attribution Modeling Tool van Google Analytics en daarin een conversiesegment waarin alleen de eerste interacties met de website via non-brand SEO-termen plaats vinden. In de onderstaande screenshots zijn de daadwerkelijke conversiewaardes niet zichtbaar, maar het belangrijkste gegeven is hier het procentuele verschil tussen de drie afrekenmodellen (% change in Conversion Value).

Roompot

Zoals ik al aangaf gaat het boeken van een reis gepaard met een relatief lange oriëntatiefase. De consument oriënteert op internet, in magazines en in de sociale omgeving, pleegt overleg met het thuisfront en vergelijkt prijzen. In het onderstaande voorbeeld zien we een aanbieder van vakantiebestemmingen in Nederland en Duitsland, Roompot vakanties:

Het non-brand SEO verkeer dat binnenkomt op een eerste interactie is in het:

• hybride afrekenmodel goed voor 44,71% meer omzet op jaarbasis;

• lineaire afrekenmodel goed voor 28,46% meer omzet op jaarbasis.

In het geval van Roompot is volgens het hybride afrekenmodel non-brand SEO-verkeer met een eerste interactie goed voor bijna 50% meer omzet dan nu is toegekend. In het lineaire afrekenmodel is dit verschil een stuk kleiner, wat ons leert dat er veel interacties zijn waarover de conversies worden verdeeld. Dit is een logisch gevolg, omdat een reis een lange oriëntatiefase heeft.

Greetz

Bij het versturen van een kaart heeft de bezoeker een kortere oriëntatiefase. De bezoeker heeft vaak geen overleg met het thuisfront, maar wil gewoon snel een kaart (of gift) versturen naar een dierbare. In het onderstaande voorbeeld zien we Greetz, de Nederlandse marktleider op het gebied van online echte wenskaarten:

Het non-brand SEO-verkeer dat binnenkomt op een eerste interactie is in het:

• hybride afrekenmodel goed voor 29.82% meer omzet op jaarbasis;

• lineaire afrekenmodel goed voor 26.15% meer omzet op jaarbasis.

Ook in het geval van Greetz is non-brand SEO-verkeer vele malen belangrijker dan hoe het op dit moment wordt afgerekend. Het hybride afrekenmodel en lineaire afrekenmodel liggen veel dichter bij elkaar, wat een logisch gevolg is van het korte(re) oriëntatieproces.

Non-brand SEO-verkeer is veel meer waard

Beide cases laten zien dat non-brand SEO verkeer veel belangrijker is dan de huidige conversiewaardes op basis van laatste interactie aangeven. Om je directie, of je klant, te overtuigen van de waarde van het 'kanaal SEO' loont het om hier onderzoek naar te doen. In veel gevallen levert een oriënterende bezoeker veel meer op dan je denkt.

SEO is het kanaal dat voor de twee bovenstaande cases is gekozen. Met de Attribution Modeling Tool heb je echter ook snel je andere kanalen inzichtelijk (denk aan SEA, social, e-mailmarketing, etc). Op deze manier heb je meer (en betere) input voor budgetbeslissingen in de toekomst.