Case: Drie manieren waarop Heinz zijn consumenten betrekt

Elk bedrijf wil graag veel mensen bereiken. De weg naar dat bereik kennen we (theoretisch) allemaal: relevantie. Als we relevant zijn en blijven dan bereiken we op den duur steeds meer mensen. De moeilijke vraag is de invulling van relevantie: wanneer ben je relevant. De meeste bedrijven worstelen daar mee. Eén van de technieken om dit raadsel op te lossen is connecteren met consumenten. Als de consument mee kan schrijven en bouwen aan de content, stijgt de kans dat die content relevant zal zijn voor de betrokken consument.

Heinz Nederland is zich daar heel goed van bewust. De laatste maanden investeren ze meer en meer in projecten die de consument meer inspraak geven. In deze post wil ik graag drie cases delen waarbij ze deze filosofie toepassen.

Case 1: Lancering nieuwe doseerdop

Enkele maanden geleden lanceerde Heinz een nieuwe dop voor hun knijpfles Tomato Ketchup. Het verschil met de vorige verpakking zat in het verdelen. Via de nieuwe dop zouden consumenten gerichter hun ketchup op hun bord kunnen mikken. Via traditionele communicatie is dit voordeel niet altijd hard te maken. Vandaar dat de hulp van de consument werd ingeroepen om de nieuwe dop te lanceren. 57 (het lievelingsgetal van Heinz natuurlijk) Facebookfans kregen een nieuwe én een oude dop met fles thuis toegestuurd. Zo konden ze het verschil zelf ervaren en feedback geven aan Heinz en aan andere Facebook fans. Daarnaast kon elke consument een digitaal kunstwerkje maken via een virtuele fles. Via de Heinz fanpage had iedereen de kans om zo de nieuwe verdeeldop ook digitaal te ervaren. De mooiste kunstwerken kregen nog een leuke prijs. Door de consument de dop te laten uitproberen, zowel in de offline als in de online wereld, zagen ze snel het verschil met de vorige dop.

Case 2: Maak je eigen label

Iedereen weet dat consumenten ervan houden om zaken te personaliseren. Denk maar aan onze mobiele telefoon. Dankzij de apps, is geen enkele mobiele telefoon nog dezelfde. Mensen houden daar nu eenmaal van. Heinz bedacht een nieuw initiatief om in te spelen op deze trend. Vanaf nu kan elke consument een gepersonaliseerde fles ketchup maken. De tekst op het etiket kan je namelijk zelf verzinnen. Leuk om iemand mee te verrassen, feliciteren of te bedanken. Het initiatief heet ' ‘Say it with a bottle’. De gepersonaliseerde flessen worden geleverd in een mooie verpakking en lijkt me helemaal geschikt als cadeau'tje aan een vriend(in). Leuk om op de volgende zomerBBQ aan te komen met gepersonaliseerde flessen ketchup, niet?

Dit is geen eenmalige campagne maar een exclusieve tool die vanaf nu altijd aangeboden wordt aan de Heinz fans op Facebook.

Case 3: Een community met foodies

De derde case is geen campagne, maar een structurele aanpassing van de marketing en innovatie processen van Heinz. Het merk heeft een community opgebouwd met een 150-tal foodies. Stuk voor stuk zijn deze mensen geïnteresseerd in trends en innovaties in de voedingsindustrie. Deze mensen delen hun bevindingen aan Heinz. Aan de hand van foto's, video's en interviews ontdekt Heinz zo de nieuwste trends in de brede gastronomische wereld. Deze bevindingen leiden tot nieuwe productideeën en concepten. Dit is een eerste vorm van structurele collaboratie vanuit Heinz met de consument.

Klanten betrekken vraagt om anders denken en om andere processen

In 'De Conversation Company' pleit ik heel sterk voor het betrekken van klanten bij het besluitvormingsproces. Voor mij blijft klanten structureel betrekken bij het beleid de meest extreme vorm van klantgerichtheid.

Het spreekt echter voor zich dat het niet gemakkelijk is. Het vergt een andere manier van denken en een andere manier van processen uitrollen. Meteen de consument bij alles willen betrekken zal moeilijk implementeerbaar zijn.

Om bij te leren op het vlak van collaboratie zijn pilots heel handig. Deze drie cases zijn prima voorbeelden van collaboratie pilots. De volgende stap zal zijn om de consument nog meer en diepgaander te betrekken bij het beleid.

Recent deed ik een onderzoek bij 15 C-level mensen over de filosofie van structureel samenwerken. De conclusie van deze studie is dat er vijf dimensies belangrijk zijn om te slagen in deze nieuwe denkwijze:

1. Kies pilots die passen in de bestaande cultuur. Niet meteen met het eerste project alles willen veranderen. Het is slimmer om net iets te kiezen dat vlekkeloos in de bestaande cultuur past.

2. Kies de juiste consumenten. Kies consumenten die positief staan ten opzichte van je bedrijf en ook een zekere expertise binnen de industrie hebben. Slim is om een aantal innovatoren te kiezen aangevuld met mensen die eerder early adopter zijn.

3. C-level moet actief betrokken zijn. Zonder directe betrokkenheid van het top management is het moeilijk om over te stappen van éénmalige leuke cases naar structureel samenwerken.

4. Zorg voor externe impact, intern is niet voldoende. Vaak starten collaboratie projecten intern, achter de schermen. Om sneller progressie te maken, is het nodig om ook een externe component mee te nemen.

5. Meet de impact. Bepaal op voorhand wat de objectieven zijn en zorg dat je ze kunt meten tijdens en na het project. Op die manier leer je zelf bij en heb je argumenten om terug te koppelen naar de organisatie.

Alle details mbt dit onderzoek kan je hier vinden:

Kennen jullie nog leuke cases van merken die de consument structureel betrekken bij hun merk?

Credits afbeelding: Robert S. Donovan (CC)