Case: hoe kom je in drie uur tot de essentie van je merk?

Niet elke opdrachtbeschrijving van klanten die ik de afgelopen jaren voorbij heb zien komen, was een meesterwerk. Dat hoeft ook niet, maar overbodig marketingjargon en elkaar tegensprekende waarden maakt het lastig om ongeëvenaarde designs of campagnes te maken. Daarbij komt dat een gebrek aan visie of eigenaarschap ook nog het risico met zich meebrengt dat een opdracht tussentijds wijzigt of eerder genomen beslissingen nooit zeker zijn.

In dit artikel beschrijf ik hoe we binnen drie uur samen met alle betrokkenen van de provincie Noord-Holland en hun partners grote beslissingen hebben genomen over de merkidentiteit van hun project PIM.

Het programma Investeringsgereed MKB Noord-Holland (PIM) is een nieuw initiatief van de provincie Noord-Holland uitgevoerd door KplusV, Haarlemvalley en ACE. Het programma is erop gericht om innovatieve ondernemers uit Noord-Holland met groeiambities te helpen om financiering te krijgen. Wij zijn gevraagd om voor PIM een merkidentiteit, huisstijl en verschillende uitingen te ontwikkelen. We zijn begonnen met een drie uur durende workshop waarin we grote keuzes over de essentie van het merk hebben gemaakt. Het kader wat we in die drie uur hebben bepaald resulteerde uiteindelijk in de perfecte, door het hele team van PIM goedgekeurde, briefing voor onze creatieven.

De drie uur durende workshop is gebaseerd op the three-hour brand sprint van Jake Knapp van Google Ventures. Samen met zijn collega’s zette hij een aantal merkoefeningen op een rij waarmee hij bedrijven helpt om een gedeelde manier van spreken over hun merk te ontwikkelen.

“The point of the exercises, it turns out, is to make the abstract idea of ‘our brand’ into something concrete.”

De oefeningen maken het makkelijker om beslissingen te nemen over stijl, tone of voice en visuals. In tegenstelling tot lange meetings met vage abstracte beschrijvingen en huis-tuin-en-keukenadviezen, zijn deze merkoefeningen to-the-point en geen verspilling van je tijd.

Set the stage

Voor het doen van een three-hour brand sprint is een trigger nodig. Het ontwerpen van een logo, zoals bij PIM, is hier een voorbeeld van. Bij PIM namen acht mensen deel aan de workshop, maar we hebben ook wel brand sprints gedaan met de twee co-founders van een startup. De waarde van een brand sprint neemt wel toe bij een grotere groep. De oefeningen helpen om grote beslissingen te nemen, iets wat normaal gesproken moeilijker is als er meer mensen bij betrokken zijn. De enige voorwaarde is dat de deelnemers iets te zeggen hebben over de identiteit van het bedrijf, zoals de ceo, founder, marketingmanager of designer. Deelnemers kunnen ook externe experts zijn met uitzonderlijke ervaring in de branche.

Huiswerk

Vooraf kregen alle deelnemers deze oefeningen opgestuurd. Tijdens de workshop is er tijd om de oefeningen in te vullen, maar hoe meer deelnemers hierover vooraf hebben nagedacht of ze zelfs hebben ingevuld, hoe effectiever de sprint is. Verder is er papier, pennen en veel whiteboard of andere schrijfruimte nodig.

Decider & facilitator

De eerst actie van de brand sprint is het aanwijzen van een decision-maker (decider) en een facilitator. Zonder de decider gaat een brand sprint niet werken. Het is belangrijk dat het hele team het eens is over wie uiteindelijk het laatste woord heeft. De belangrijkste taak van de facilitator is het vangen van alle antwoorden van de deelnemers bij de oefeningen. Als wij betrokken zijn bij een brand sprint nemen, zijn wij de facilitator. Bij de sprint bij de provincie Noord-Holland voor PIM had ik de eer.

Note-and-vote

De effectiviteit van deze oefeningen zit in de stappen om beslissingen te nemen. Bij Google Ventures noemen ze dat note-and-vote. Dat gaat bij elke oefening net iets anders, maar wel altijd volgens deze stappen.

1. Iedereen schrijft individueel de antwoorden bij een oefening op.
2. Om de beurt noemt iedereen de antwoorden op en de facilitator zorgt dat ze op het whiteboard staan. Nu is er nog geen discussie.
3. Iedereen kijkt naar de antwoorden en schrijft opnieuw individueel zijn favoriete antwoorden op.
4. Om de beurt noemt iedereen de favorieten. De facilitator noteert de stemmen op het whiteboard.
5. Nu is er tijd voor discussie. Probeer constructief te discussiëren. Vraag je vooral af waarom iemand een antwoord heeft gegeven of waarom er een voorkeur is voor bepaalde antwoorden.
6. Na de discussie kiest de decider het definitieve antwoord. De decider is vrij om de groep te volgen of om daarvan af te wijken.
7. Neem een foto van het whiteboard en voeg die toe aan de super simple brand guide.

Iedereen heeft zo de mogelijkheid iets toe te voegen aan het onderwerp en dit te verdedigen. Doordat het hele team is overeengekomen wie de decision-maker is, die na een oefening voldoende argumenten heeft gehoord om een keuze te maken, verzandt de workshop niet in eindeloze discussie.

The three-hour brand sprint

Een three-hour brand sprint bestaat uit de volgende zes oefeningen. De uitkomst is uiteindelijk een super simple brand guide met de antwoorden op deze oefeningen. Voor een buitenstaander kunnen dit onsamenhangende krabbels op een whiteboard lijken, maar voor deelnemers van aan de workshop zijn dit waardevolle notities waarin ze hun merkidentiteit vastleggen.

1. 20-Year Roadmap

In de eerste oefening beschrijven we waar de organisatie moet staan in 5, 10, 15 en 20 jaar. Deze oefening laat het hele team nadenken over welke rol ze denken dat het merk op de korte en lange termijn speelt in de wereld. Vaak begint het heel concreet en is het doel van de organisatie op de lange termijn meer idealistisch. Zo wil het projectteam van PIM op de korte termijn voor 30 miljoen euro aan financiering voor innovatieve groeiplannen faciliteren.

2. What, How, Why

Deze oefening is volledige gebaseerd op de Golden Cirle van Simon Sinek. Zijn TED-talk hierover is de op twee na meest bekeken TED-talk ooit. De what is een zin die uitlegt wat de organisatie primair doet en de how is de secret sauce die ze eroverheen gieten waarmee ze zich onderscheiden van anderen. De why is de kern waarom de organisatie bestaat. Geld verdienen is hier overigens niet het antwoord op, maar dat kan wel het resultaat zijn. Het nadenken over de why van een organisatie kan enorm motiverend zijn voor een team. Er zijn online zat inspirerende voorbeelden te vinden van de Golden Circle toegepast op iconische merken, zoals Apple of Nike.

Bij PIM zien we hetzelfde. Wat PIM gaat doen, is evenementen organiseren, ondernemers trainen om hun bedrijf financierbaar te maken en ondernemers met financiers matchen. De how zit in het selecteren van innovatieve ondernemers rondom voor de provincie belangrijke thema’s en het op persoonlijke wijze met oog voor individuele behoeftes begeleiden van de groei van deze ondernemers. De why is veel abstracter.

3. Top 3 Values

Ik weet dat het woord waarden prima past in de marketingbullshitbingo, maar eigenlijk is het een andere manier om te zeggen dat iets er toe doet voor een organisatie. Dat gaat verder dan zeggen dat je open bent als bedrijf, omdat de directeur af en toe vergeet de deur van zijn kantoor dicht te doen. In deze oefening proberen we de why verder te specificeren. Het team achter PIM vindt daadkracht, inspireren en relevantie belangrijke waarden die nodig zijn om hun doel te halen.

4. Top 3 audiences

Om een volledig beeld te krijgen over een merk moeten we weten tegen wie we het hebben. Deze oefening somt het belangrijkste publiek van een merk op en geeft er prioriteit aan. Hoever ze deze moeten categoriseren kunnen de deelnemers zelf bepalen. Uiteindelijk zijn zij degene die dat het beste weten. Voor PIM zijn de belangrijkste audiences startups, innovatief MKB, financiers en investeerders.

5. Personality slider

De personality slider is een oefening waarbij we de persoonlijkheid van een merk bepalen door tussen twee karakteristieken die tegenpolen van elkaar zijn. Download hier de personality slider die wij gebruiken. Iedere deelnemer van de workshop met PIM vulde de sliders in en deelde die daarna op de flipover. Na een korte discussie over de keuzes maakte de decider een definitieve keuze.

6. Competitive landscape

Dit kwadrant heel handig zijn om snel een overzicht van de markt te krijgen en na te denken over de positie van het merk. Bij deze oefening tekent de facilitator een kwadrant op het whiteboard met een horizontale as die loopt van klassiek naar modern en een verticale as die loopt van gereserveerd naar expressief. Het note-and-vote-traject loopt hier net iets anders. Elke deelnemer van het PIM-team schreef twee vergelijkbare partijen op post-its en plakte deze binnen het kwadrant. Daarna discussieerden we over de positie van de post-its met concurrenten en de eigen positie van het merk. De decider plakte als laatste een post-it in het kwadrant met de positie van PIM.

Vervolg: design

Alle foto’s van de oefeningen vormen bij elkaar een super simple brand guide. Daarnaast heeft het team gedurende de workshop een gezamenlijke manier ontwikkeld om over het merk PIM te praten. Voor ons was dit een perfecte basis om de huisstijl te ontwikkelen. Eerst zijn we drie richtingen gaan verkennen en onderbouwen aan de hand van de uitkomsten van de brand sprint. De eerste concept richting benadrukt de belangrijkste waarde van PIM: daadkracht. De tweede richting symboliseert de complexiteit van de financieringsmarkt. De laatste richting benadrukt de autoriteit die PIM wil zijn op het gebied van financiering van innovatieve groeiplannen.

Het team van PIM koos unaniem voor de eerste richting. Die ene richting zijn we verder creatief gaan verkennen. We hebben nieuwe vormen en kleuren uitgeprobeerd. Uit deze experimenten, waar het team van PIM steeds bij betrokken was, is de finale stijl uitgekomen. Dit traject inclusief feedback heeft twee weken geduurd. Ook vervolgopdrachten om de huisstijl toe te passen in verschillende uitingen van briefpapier tot visitekaartjes en van de website tot een animatiefilm gaan gemakkelijker. Door het doen van de three-hour brand sprint hebben we een gezamenlijke taal, om over het merk PIM te spreken, vastgelegd in de super simple brand guide waardoor ideeën over het merk of communicaties veel minder abstract zijn.

Betrek je hele team bij het merk

Een three-hour brand sprint is de ideale workshop om effectief met een heel team beslissing te nemen over een merk. Zowel bij een nieuw merk als bij een bestaand merk waar verdieping voor nodig is. Een brand sprint is de manier om alle ideeën uit een team op papier te krijgen. Met dit kader gaan alle stappen daarna – van het briefen van een creatief bureau tot het ontwikkelen van een product – veel gemakkelijker doordat het hele team voldoende kennis heeft van de keuzes die gemaakt zijn over de merkidentiteit.

Deze brand sprint is vooral gericht op het richting geven van een merk. Dit is nuttig voor founders die nog een naam moeten bedenken, groeiende teams die een gezamenlijke taal rondom hun merk willen ontwikkelen en die hun merk naar een volgend niveau willen brengen en andere bestaande teams die er zeker van willen zijn dat hun teams nog dezelfde doelen voor ogen hebben. Deze aanpak zorgde ervoor dat het design proces voor PIM soepel verliep.