Case study: Fantastic Delites

Bizarre stunts voor een zakje chips

Een lezing zonder humor is als een marketeer zonder budget. Je doet je best, maar staat bij aanvang altijd 2-0 achter. Een van mijn geheime wapens in lezingen was lange tijd een viral filmpje van het Australische Fantastic Delites: “How far will you go for Fantastic Delites?”. Prijswinnend in de wereld, maar onder weinig Nederlanders bekend. Per toeval kwam ik onlangs in contact met het reclamebureau achter deze viral, dat daarnaast nog een drietal net zulke gave follow-up-campagnes maakte. De kartrekker bleek een Nederlander te zijn – Erik de Roos – die na zijn studie voor de liefde voorgoed naar Australië vertrok. Inmiddels maakt hij binnen Clemenger BBDO Adelaide deel uit van het managementteam. Om de Nederlandse marketeer wat inspiratie van down under te geven, heb ik een case study opgemaakt en vroeg ik Erik naar de opmerkelijke en winnende strategie achter de inmiddels marktleidende snackfabrikant.

Hoe het allemaal begon

Het plot was simpel: druk op de rode knop van een automaat op een vol plein en voer de opdracht uit. Doe je dit met succes, dan krijg je een zakje Fantastic Delites. Al doende drukte een jong meisje 5.000 keer op de rode knop, danste een oudere vrouw als een robot en boog een derde vrouw voor een veertigtal toeschouwers op straat richting het ‘alziende snackje’ op het apparaat. In enkele dagen bereikte dit filmpje 2,6 miljoen views en stond het in de top-5 YouTube-filmpjes wereldwijd.

In mijn lezingen was dit langere tijd hét voorbeeld van hoe absurd graag de consument met een merk mee wilt participeren. Mensen denken graag mee, delen graag emoties en drukken voor jou als merk zelfs graag 5.000 keer op een knop. Ongelooflijk. De hoofdboodschap voor iedere marketeer: betrek de consument zelf ook. Variërend van het vragen van hoogwaardige ideeën tot het publiek laten meedoen in een ludieke campagne. Dit laatste is een spelletje dat snackfabrikant Fantastic Delites al twee jaar goed beheerst. Reden genoeg om wat uitleg te krijgen van Erik de Roos.

Een meisje buigt richting het alziende chipje in het automaat

Om te beginnen met een stukje human interest: hoe ben je als Hollander in Australië op directieniveau binnen Clemenger BBDO terechtgekomen?

“Tijdens een stage in Amerika voor mijn studie aan de NHTV in Breda ben ik mijn vrouw tegengekomen die zelf uit Adelaide, Australië kwam. Na mijn studie ben ik naar Australië vertrokken en inmiddels is het bijna 9 jaar later en zit ik er nog steeds. Reclame trok me al jarenlang en ik besloot om mijn kansen in Australië te wagen. Dit lukte, met als resultaat dat ik me redelijk op heb kunnen werken binnen Clemenger BBDO Adelaide. Mijn huidige functie is head of account management, waarbij ik de accountmanagementfunctie overzie en zelf ook veel van onze campagnes begeleidt.”

Wat was de strategie van de Fantastic Delites-campagne?

“Onze opdracht was om de nieuwe snacks (een kruising tussen chips en rijstkoekjes) van Fantastic Delites te samplen. De achterliggende propositie was dat mensen ver gaan om een zakje Fantastic Delites te eten, omdat ze zo geweldig van smaak zijn. Wij waren benieuwd hoe ver ze dan precies zouden gaan. Daarom hebben we een automaat ontwikkeld, genaamd de Delite-o-matic. Deze hebben we op drukke pleinen gezet, waarbij consumenten bizarre opdrachten kregen om een zakje snacks te verdienen. Dit alles filmden we met zes verborgen camera’s om het online te kunnen verspreiden.

Het idee bleek een succes te zijn. Binnen enkele seconden nadat het apparaat aanstond, zwermden er al mensen rond. Mensen stonden soms een uur in de rij om ook een challenge aan te gaan. Het toeschouwersaantal liep daarbij tot 200 op, om te zien hoe mensen dansten, sprongen, bogen en eigenlijk al het gevraagde deden. Wat we niet hadden verwacht, was dat mensen zo ver zouden gaan. Zo was er iemand die zelfs 500 keer op één voet sprong om uiteindelijk een zakje Fantastic Delites te krijgen. En dit werd online dan ook snel opgemerkt. Na 3 dagen ging de video viral en kreeg het veel media-aandacht, inclusief kanalen als CNN en MSNBC. De earned media was daardoor gigantisch, met een tevreden klant als gevolg.”

Mooi succes, maar moeilijk om er een opvolging aan te geven lijkt me.

“Ja, absoluut, maar we wilden het wel proberen. Door het succes wilden we als follow-up ontdekken of we deze drang tot participeren ook online voor elkaar konden krijgen. Hiervoor ontwikkelden we een virtuele Delite-o-matic op de website van Fantastic Delites, waarbij iedereen virtueel op een rode knop kon klikken. Bij 500 kliks maakte je al kans op een prijs. Klikte je 10.000 keer, dan kon je een jaar lang snacks winnen. Bij 100.000 deden we er een gave stofzuiger erbij. Enzovoorts. Tot aan een trip naar een tropisch eiland toe. Hoe meer mensen meespeelden, hoe meer prijzen werden vrijgespeeld. Onze uiteindelijke doelstelling was om een collectief aantal van 1 miljoen kliks bij elkaar te krijgen, waar we 5 weken de tijd voor hadden.

Binnen 3 weken was de miljoen kliks al bereikt. De bezoekersaantallen schoten gigantisch omhoog. Voor de campagne had Fantastic Delites zo’n 10 tot 30 bezoekers per dag. Door de campagne steeg dit met zo’n 10.000%.“

Ok, twee keer raak. Ik kan me voorstellen dat de consument na 2 campagnes met een automaat verzadigd raakt. Hoe gingen jullie daarmee om bij een derde campagne?

“Vooropgesteld, we hadden de grens van hoe ver men wilde gaan nog niet bereikt. Een nieuwe doelstelling van Fantastic Delites daarbij was om ook hun Facebook-pagina te promoten. Het gevolg was de derde campagne ‘Daily Delites’. Om inderdaad toch origineel te zijn, draaiden we de strategie om en waren we benieuwd hoe ver mensen wilden gaan qua geduld, in plaats van zoveel mogelijk kliks. Op de Facebook-pagina kon je elke dag, elf weken lang, tussen bepaalde uren één keer op de knop drukken. Elke dag won er iemand een zak chips, live bekendgemaakt door een hostess, gestreamd op de Facebook-pagina. Ook hier gingen mensen weer ver, met in totaal 30.000 spelers die voor een zak chips van $2 streden.”

“En last but not least hadden we nog een stijlvol slotakkoord. Door de successen besloten we om nog één filmpje in winkelcentra te maken, waarbij we nog verder wilden gaan dan het eerste filmpje en een nieuwe variant van het product wilden promoten: ‘Vintage Cheese and Red Onion‘. Hiervoor kwamen we op het plaatsen van een groot muizenwiel, waarbij we passanten een muizenpak lieten aantrekken. De opdracht was vervolgens simpel: ren je rot in het wiel tot je een bepaalde snelheid heb bepaald. Gebeurt dit, dan heb je 5 seconden om uit het wiel te springen en op de rode knop te drukken. Met uiteraard een zakje Fantastic Delites als prijs. Zelfs hier stonden mensen lang voor in de rij. Het is niet te geloven wat mensen bereid zijn om te doen, met zo’n kleine beloning in het vooruitzicht.”

Klinkt goed, maar eerlijk is eerlijk: de keerzijde van de munt is hier wel dat er een behoorlijk duur apparaat ontwikkeld moest worden. Hoe wogen de baten op tegen de lasten, onderaan de streep?

“Het is natuurlijk moeilijk een exact bedrag aan te geven, maar de kosten wogen zeker op tegen de baten. Het interessante van dit project is dat we eigenlijk het grootste gedeelte van wat traditioneel gezien als ‘mediakosten’ gezien kunnen worden (bijvoorbeeld de kosten om tv-reclames te boeken) gebruikt hebben voor het bouwen van de Delite-o-matic zelf. Ik weet niet of dit in Nederland hetzelfde is, maar in Australië gold jarenlang een ‘regel’ dat 85 tot 90 procent van een totaal projectbudget aan mediakosten besteed werd en de rest aan productie. Voor dit project is de balans precies omgekeerd. Het grootste percentage ging naar het bouwen van de machine en de ‘roadshow’ door Australië heen, een heel klein percentage aan mediakosten om het filmpje een duwtje in de rug te geven in de eerste paar dagen.

Het was daarmee de strategie om niet meer domweg geld te pompen in televisiereclames, maar om juist dingen te doen waar de consument ervoor kiest om mee te participeren en/of te delen. We wilden iets creatiefs neerzetten, waar mensen het met elkaar over hebben. Wij noemen dit ook wel ‘the watercooler test‘. Oftewel: zit er genoeg potentie in het idee zodat mensen het er op hun werk rondom de watertank met elkaar over hebben, op dezelfde manier als ze de laatste aflevering van GTST bespreken? Een aanpak die ons uiteindelijk veel heeft gebracht. De oorspronkelijke doelstelling achter het project was simpelweg om mensen de Fantastic Delites te laten proeven. Vanwege het grote virale succes is Fantastic Delites nu echter marktleider in de rijstchips-categorie geworden; een populair schap down under. Een strategie die de snackcategorie dus redelijk door elkaar heeft geschud.”

Tot slot

Is er nog een conclusie aan dit verhaal te verbinden? Ja, laat je doelgroep met je mee participeren! Fantastic Delites heeft de consument op verschillende unieke manieren uitgedaagd en heeft het spelletje begrepen. Hun resultaat is een diepere verbondenheid vanuit de consument met het betreffende snackje, en marktleiderschap ten gevolge. Een blogger verwoordde het bijkomende gevoel mooi: “Ik weet niet wat Fantastic Delites zijn, maar ik wil een zakje proeven.”

Maar ook in Nederland zijn legio succesvoorbeelden met deze inslag te noemen. Soms als marketingstunts, maar vaak ook op een diepgaander niveau. Welke vorm je ook ambieert: probeer het eens. Want blijf je slechts marketingboodschappen pusherig naar het hoofd van de consument gooien, dan voelt het voor mij alsof je 50.000 keer op een rode knop drukt, voor je een keer een beetje resultaat krijgt.