Case: succesvolle social jongerencampagne voor Ministerie SZW

Hoe bereiken we 1 miljoen jongeren tussen de 13 en 17 jaar en zorgen we ervoor dat zij weten wat hun rechten en plichten zijn bij werk?

Jongeren weten precies waarvoor ze werken en sparen. Toch blijken ze vaak geen enkel idee te hebben van hun eigen rechten en plichten. Ieder jaar lanceert het ministerie van Sociale Zaken en Werkgelegenheid een campagne om jongeren tussen de 13 en 17 jaar hierover te informeren. Zes van de tien jongeren hebben een bijbaantje of vakantiebaan. Uit onderzoek van het ministerie blijkt dat veel jongeren niet weten wat het minimumloon is en niet weten hoeveel ze horen te verdienen. Ook weten ze niet hoe lang ze mogen werken en wat ze wel of niet mogen doen. Het is dus belangrijk om deze informatie wel bij de doelgroep terecht te laten komen.

Deze is geschreven door Marieke Karssen, senior expert online bij Bex* Communicatie.

Strategie en concept

Het campagneconcept ‘Weet je wat jij waard bent?’ is gebaseerd op het gegeven dat jongeren precies weten waarvoor ze werken, bijvoorbeeld een scooter, maar te slecht weten wat ze zelf waard zijn. In de campagnebeelden staat telkens een spaardoel afgebeeld, met daarbij een prijskaartje in uren werk.

In de strategie zijn we ervan uitgegaan dat jongeren weinig aannemen van volwassenen en dat ook ‘de overheid’ ver weg is. Ook wisten we dat jongeren niet of slecht naar de informatie zoeken. De campagne hebben we daarom volledig via social media gevoerd. We hebben dit gecombineerd met offline acties die vervolgens weer konden worden gedeeld via diezelfde sociale media.

Wat we hoopten gebeurde: wij gaven het eerste zetje. Vervolgens gaven jongeren de informatie aan elkaar door en informeerden en hielpen ze elkaar over precies die onderwerpen die wij onder hun aandacht wilden brengen. Heb je recht op pauze? Mag je als 13-jarige nou wel of niet vakken vullen of kranten bezorgen? Moet je voor een scooter echt 750 uur werken? Wat is je uurloon dan?

Ingrediënten campagne

• De kleine brokjes informatie werden ‘wistjedatjes’ die makkelijk door te geven waren. Deze werden als gewone posts, Page Post Ads, right-hand-side-advertenties en als tweets of promoted tweets zo goed mogelijk gericht op jongeren. Op Facebook is de doelgroep verder uitgesplitst in 13/14-jarigen, 15-jarigen en 16/17-jarigen om zo relevant mogelijke content te tonen.
• Deze berichtjes verwezen allemaal naar de Facebook-pagina, waar veel meer informatie te halen was en vragen gesteld en verhalen gedeeld konden worden.
• In de eerste 6 weken van de campagne vond iedere week een offline actie plaats waarin jongeren konden plaatsnemen in een limousine en daar vragen over vakantiewerk en bijbanen konden stellen. Foto’s die daarvan werden gemaakt, konden online worden gedeeld. De jongere die met zijn foto de meeste likes had gehaald, won een rit met vrienden in de limo.
• In dezelfde periode werd ook een app gelanceerd waarin jongeren konden sparen voor hun spaardoel en waarvan de mijlpalen ook gedeeld konden worden. De app kon op mobiel direct gedownload worden vanuit de campagne: advertenties op Facebook via app-install-ads en op Twitter via app cards onder de promoted tweets.

Het werkte, en hoe!

Bereik halen is de eerste vereiste, en dat deed deze campagne zeker. Op Facebook hebben we een bereik gehaald van 89.700.000. Interessanter nog is wat dit bereik heeft opgeleverd:

• 328.000 clicks;
• 169.000 acties;
• honderden beantwoorde vragen;
• 12.227 fans.

Maar de getallen vertellen niet wat wij zelf het mooiste resultaat vinden van deze campagne: we hebben bij de jongeren de discussie op inhoud weten te openen en te behouden. Ze hielpen elkaar en wij hielpen hen weer door nieuwe wistjedatjes te baseren op werkelijk gestelde vragen etc.

Op Twitter was ons bereik 4.200.000 en daar heeft het de volgende meetbare interactie opgeleverd:

• 2.800 volgers;
• 731 retweets;
• 176 beantwoorde vragen;
• 330 maal in favorieten geplaatst.

De app is op alle drie de platforms (mobile site, Android en Apple) meer dan 18.000 maal gedownload.

De limo-actie leverde 630 groepsfoto’s op vol met jongeren. Bijna al deze foto’s zijn getagd en geliked. De top-3 kandidaten wisten boven de 200 likes op hun foto te verzamelen en natuurlijk heeft het winnen zelf ook veel deelbare content opgeleverd. Zodra de vakantieperiode echt begonnen was, hebben wij minder geadverteerd. De vragen liepen terug, het aantal fans op met name Facebook groeide aardig door, en de interactie bleef redelijk op peil.

Wat hebben we geleerd?

Jongeren helpen elkaar makkelijk, vragen het gewoon als ze het niet weten en delen de informatie die ze waarderen. Als je in de dagelijkse wereld van de jongeren stapt, de informatie laagdrempelig en interactief aanbiedt, dan blijkt er wel degelijk echte behoefte aan deze informatie van de overheid. Ook al gaat het in principe om informatie die als saai wordt gezien. Jongeren gingen de kennis zelf actief delen, zoals we hoopten, en erover discussiëren en werden zo zelf de afzender van de boodschap. Dat ‘verbreden van de afzender’ en dus ‘betrouwbaarder maken van de informatie’ is in deze campagne ruim boven onze verwachting gelukt.

In deze campagne hebben de volgende bureaus samengewerkt:

• Bex*communicatie: strategie, concept en webcare
• Simons en Boom: design
• Triptic: technische realisatie Facebook en mobiele apps
• PauwR Internetmarketing: online media en advertising
• 40Watt: Limo acties