Case: werven via Twitter, simpel en efficient

Soms moet je het niet moeilijker maken dan het is

Voor het project Energiekrijgers van Liander was het de opdracht om mensen te werven die mee willen doen aan een pilot om te kijken of directe feedback via de mobiele telefoon effect heeft op het energieverbruik. Een van de wervingsmiddelen die hiervoor is ingezet is Twitter.

Onder het motto “Beter goed gejat dan slecht bedacht” heb ik vanuit de Liander-afdeling Digitale Kanalen & Innovatie (DK&I) een variant gemaakt op de wervingsactie van Essent voor deelname aan de pilot van de E-Thermosthaat (waarvoor ik zelf benaderd ben en die nu in mijn huis hangt). Omdat er hier een aantal andere randvoorwaarden speelden, heb ik voor Liander deze actie aangepast en uitgevoerd. Deze, in onze optiek succesvolle, case wil ik graag met jullie delen.

Doelstelling

Het doel van de actie was om mensen uit Arnhem zich te laten registreren mee te doen met de pilot, genaamd Energiekrijgers. Voor deze pilot kreeg men een prioriteitsplaatsing van een slimme meter en moet men straks een app downloaden waarop je realtime inzicht krijgt in je energieverbruik thuis. De keuze voor mensen uit Arnhem lag reeds vast, mede vanwege de logistieke issues met het plaatsen van meters (waarvoor Liander uiteraard een monteur langs stuurt).

Opzet actie

Voor de werving liepen verschillende kanalen naast elkaar, die elkaar ook versterkten. Zo was de eerste deelnemer een wethouder, wat de actie natuurlijk een bepaald vertrouwen geeft en PR opleverde in lokale (print)media.

De Twitter-actie is begonnen met het identificeren van de belangrijkste Arnhemse Tweeps via de Arnhem Twittergids (dank je Michiel Berger dat die bestaat). Van deze top-100 bleven na selectie zo'n 40 tot 50 namen over die relevant waren. Veel accounts zijn van bedrijven en die komen niet in aanmerking voor de pilot. Deze accounts heb ik in kaart gebracht en met wat zoek- en navraagwerk heb ik de e-mailadressen van deze mensen verzameld. Tevens heb ik gekeken naar de interesses van deze mensen. Waren ze bezig met duurzaamheid? Waren ze bezig met technologie en gadgets? Waren ze bezig met social media? Hadden ze een blog?

Toen de website live was en men zich kon inschrijven heb ik deze mensen een e-mail gestuurd met het verzoek om deel te nemen. Deze persoonlijke e-mails hadden uiteraard een bepaalde vergelijkbare 'body', maar waren elk individueel geschreven. Geen e-mail was 100% gelijk, de opzet had echter wel een vaste rode draad:

• Ik stelde mezelf voor en meldde dat ik voor Liander werkte;
• Ik gaf de reden aan dat ik mailde, met een verwijzing naar Twitter en hun eigen activiteiten op het gebied van duurzaamheid, gadgets in combinatie met Arnhem;
• Ik gaf summier aan wat de actie inhield en wat ze er voor terugkregen;
• Ik vroeg of als ze gingen deelnemen ze hierover iets op Twitter of hun blog konden zetten als ze net zo enthousiast over de actie waren als wij;
• Ik sloot af met het feit dat het een eenmalige e-mail was en ze niet waren toegevoegd op enige mailinglijst of zo.

Dus in alle openheid heb ik met deze mensen gecommuniceerd, persoonlijk en individueel, waarbij ik referenties maakte naar het feit dat de persoon echt individueel is geselecteerd. Ik mailde uiteraard ook vanuit een persoonlijk e-mailadres.

Kosten

Over de kosten van dit deel van de actie kunnen we heel kort zijn. Ik heb in totaal twee dagdelen (middagen) hieraan besteed. Een middag om alle gegevens te verzamelen, een om alle e-mails te versturen. Daarnaast heeft de feedback die ik kreeg op de mails misschien nog 2 uur totaal gekost.

Resultaat

Het exacte resultaat kan ik niet geven, niet om flauw te doen, maar concreet weten we het niet precies. Ik geloof namelijk in meten is weten en vragen doe je om problemen, dus ik vertrouw referentiebronnen die je vraagt niet. Heel eenvoudig. Aangezien er naast deze actie nog een andere actie liep, is het ook op tijdsperiode niet goed in te schatten hoeveel mensen er zich via deze actie hebben ingeschreven.

Wat we wel kunnen meten is dat van de benaderde mensen ongeveer de helft zich heeft ingeschreven. Een conversie van 50% op een e-mail is bijzonder hoog natuurlijk. Daarnaast is er veel aandacht ontstaan waarbij je met enige zekerheid kan stellen dat die tot inschrijvingen heeft geleid. Zo heeft een docent van de HAN er een blog over geschreven en zijn er meer HAN e-mailadressen aangemeld (studenten en docenten) daarna. Ook zijn er die week veel inschrijvingen gekomen die niet echt herleidbaar waren, dus die waarschijnlijk voort zijn gekomen uit de tweets en blogs van enthousiaste deelnemers.

Van alle verzonden e-mails heeft één iemand 'negatief' gereageerd met de opmerking: geen interesse. Verder waren er nog eens 5 mensen (zo'n 10% dus) zeer teleurgesteld omdat ze net buiten het postcode gebied woonden en dus niet mee mochten doen. De conversie had dus nog hoger kunnen liggen.

Conclusie

Je kan Twitter op verschillende manieren inzetten. Bij deze actie is er expliciet niet voor gekozen om te gaan zenden, maar om het te gebruiken als een onderzoeksmedium en de doelgroep te identificeren. Omdat wat je mensen wilde vragen niet zomaar in 140 karakters te vangen was, is gekozen de communicatie naar een ander kanaal te halen.

Persoonlijk denk ik dat de belangrijkste aspecten voor het succes van deze actie is geweest:

• Alles was persoonlijk, er is niet gekozen voor een standaardmail die 2 uur bespaard zou hebben;
• Er is goed getarget en aangegeven aan de mensen waarom ze benaderd werden;
• Er is voor gekozen om expliciet niet publiek te communiceren, ondanks dat Twitter een publiek medium is. Daarmee geef je mensen minder het gevoel dat je ze onder druk zet.