Case en interview: Mannenbrandstof.nl

In10 probeert met het platform Mannenbrandstof.nl (‘een site voor DE Nederlandse man’) het merk Snickers meer relevant te maken voor de doelgroep, mannen van 16 tot 24 jaar (blijkt uit verkoopcijfers). Vincent Luyendijk van In10 vindt zelf dat hij met de site ‘iets interessants aan het opbouwen is.’ Een interview over de doelstellingen, bezoekersaantallen, vrouwen op mannenhyves, boekbesprekingen, interactiviteit en community-ontwikkeling.

Hoe ziet de samenwerking met Snickers er precies uit?

Luyendijk: ‘Eind 2006 zijn we met Snickers in contact gekomen. De vraag vanuit Snickers was om het merk meer relevant te maken voor de doelgroep. Uit onderzoeken en verkoopcijfers bleek dat deze met name bestaat uit mannen van 16 tot 24 jaar. De essentie van Snickers is omschreven als ‘Snickers is mijn nummer 1 brandstof om door te kunnen gaan.’ Snickers was op zoek naar een aanpak, waar we met behulp van een geïntegreerde communicatie-aanpak meer aansluiting bij de doelgroep konden krijgen. Wij kwamen toen met het platform idee Mannenbrandstof.

Wat was het uitgangspunt van Snickers? Hebben jullie van IN10 het creatieve proces gedaan?

‘Het weblog heeft een verbindende functie. Daarnaast wordt het merk geactiveerd door middel van sales promoties, events, games, virals, acties en guerilla. Dit alles komt samen op Mannenbrandstof.nl. Een plek waar we mannen aanzetten om (samen met hun vrienden) uitdagingen aan te gaan. Daar heb je immers een Snickers bij nodig ;-). Dit alles in een echt mannen-umfeld. Dus je dagelijkse portie babes, games, gadgets, wheels, sports, music & fun. Dit zijn, het zal je niet verbazen, volgens onderzoek de belangrijkste aandachtsgebieden voor mannen.

’IN10 is verantwoordelijk voor het concept en doet strategie, creatie, design, techniek en een deel van de content van het weblog. Overbodig te zeggen, maar we zijn natuurlijk erg blij dat Snickers de toegevoegde waarde ziet van een dergelijke geïntegreerde communicatie-aanpak. Overigens schrijven ze bij Snickers ook gewoon mee aan het blog.’

Hoe hebben jullie ruchtbaarheid gegegeven aan dit initiatief?

’Op dit moment gaat het heel goed door enerzijds mond-tot-mond reclame binnen de doelgroep. En Mannenbrandstof heeft ook behoorlijke free publicity mogen ontvangen, bijvoorbeeld een item in Editie.nl en op 3FM. Omdat bij acties en promoties van Snickers altijd Mannenbrandstof.nl wordt gecommuniceerd, komen mensen via deze acties (en de verpakkingen van Snickers) bij de site terecht. In de maanden september en oktober is er ook een tag-on geweest aansluitend op de reguliere tv commercial van Snickers. Daarnaast worden rondom acties ook banners en adwords ingezet.’

Welke marketingmiddelen gaan jullie nog inzetten?

‘Komend jaar willen we vooral nadruk gaan leggen op meer unieke content. Denk bijvoorbeeld aan eigen video-reports. Ook gaan we nog meer gebruik maken van de kracht en mogelijkheden van sociale netwerken als Hyves, FlickR, Last.FM en YouTube. We gaan de doelgroep ook meer en meer betrekken bij het verzorgen van de content. Jonge mannen uit de doelgroep zullen stukken gaan schrijven voor het weblog. Hiermee zullen ze tevens als ambassadeurs gaan fungeren. We gaan de participatiegraad van de doelgroep verder opvoeren.’

Hoe staat het nú met de interactiviteit. Kunnen bezoekers ook zelf met content komen? Hebben jullie plannen voor verdere community-ontwikkeling en hoe zien die eruit?

‘De feedbackmogelijkheden zijn er. Er is een linkdump-mogelijkheid. Natuurlijk een poll. En de mogelijkheid om te reageren op de postings. Momenteel blogt er al iemand intensief uit de doelgroep mee en dat willen we de komende maanden verder gaan uitbreiden (aanvragen komen daarvoor binnen), er zijn namelijk genoeg jonge gasten die lekker kunnen schrijven, goed gevoel hebben voor wat er speelt en ook nog eens handig zijn met foto en video. Verder kun je denken aan meer speciale acties gericht op lezers van Mannenbrandstof. Het doel is de doelgroep continu te verrassen en daarmee een verdere binding op te bouwen.’

Waarom is er geen ‘about’ knop op jullie website? Lijkt me wel zo transparant…

‘Dat is een goed punt! We werken er momenteel aan om meer informatie over de afzender, dus Snickers, op de site te vermelden. Als je overigens helemaal naar onderen scrollt kom je er ook wel. En Snickers wordt in elk geval duidelijk vermeld. Maar een stuk ‘about’ zullen we op gaan nemen.’

Wat weten jullie over de doelgroep (behalve dan dat het mannen zijn, natuurlijk)?

‘We weten inderdaad vooral dat het grootste deel van het bezoek mannen is. Verder kunnen we goed volgen welke postings en categorieën men interessant vindt. Daaruit blijkt dat er veel interesse blijkt te zijn voor games en gadgets, meer dan voor wheels. Dat de babes voorop staan zal je niet verbazen.’

Eigenlijk wel. Komen er ook boekbesprekingen?

‘Boekbesprekingen? Tja. Verwacht bij ons geen verhandelingen over de nieuwste van Harry Mulisch. Maar ik kan me voorstellen dat er aandacht aan besteden als Michael Schumacher een boek uitgeeft, of het Guinnes Book of Records, of een boek over KiteSurfing, waarom niet. Als de mannen er maar door geinspireerd raken om vooral zelf aan de bak te gaan.

‘Het doel is natuurlijk om onze bezoekers/lezers/fans beter te leren kennen. Het aantal reacties vinden we nog te laag. Wel zijn er uitzonderingen, bijvoorbeeld de posting over de coolste game, daar zijn meer dan 580 reacties op.’

Ik zag dat er ook vrouwen lid zijn van jullie hyve. Is dat de bedoeling?

‘Vrouwen zijn van harte welkom, als zij zich aangetrokken voelen tot de onderwerpen en uitdagingen die worden besproken! Er zijn ook genoeg vrouwen die Snickers eten!’

Hoe staat het met de bezoekersaantallen?

Dat gaat heel goed. De site is actief sinds mei 2007 en de statistieken zijn gemeten tot en met 28 november.’

Overall

Unieke bezoekers: 241.928

Aantal bezoeken: 342277

Gem. bezoekfrequentie: 1.41

Pageviews: 2.962.398

Gemiddelde bezoektijd: 239 seconden (4 minuten)

Oktober 2007

Unieke bezoekers: 69.545

Aantal bezoeken: 108026

Gem. bezoekfrequentie: 1.55

Pageviews: 1.205.321

Gemiddelde bezoektijd: 286 seconden (4.8 minuten)